Agentury jsou ve vztahu s klientem často oslabeny
Jak může dobře fungovat vztah klienta a agentury? Opravdu lze dobré výsledky z agentury vyždímat s bičem v ruce, nebo je lepší zdravě spolupracovat?
Ve chvíli, kdy klient vstupuje do vztahu s agenturou, měl by se sám sebe ptát, jak jej chce prožívat. Na rozdíl od čistě partnerského vztahu, má totiž klient ve vztahu s agenturou na své straně většinu rozhodovacích pravomocí. Klient si svou agenturu vybírá, posuzuje ji, hodnotí, a pokud je s jejím výkonem nespokojen, tak ji (pr)opustí. Samozřejmě, i když v menší míře, si i agentura může vybrat, do jakého tendru půjde, protože vskutku ne všichni klienti stojí za námahu.
Podobně jako v partnerském vztahu mají klient a agentura několik možností, jaký vztah si mezi sebou nastaví. Mohou mít vztah plný hádek, zlosti a stresu, který vysílí obě dvě strany a skončí nepříjemným rozchodem, který bolí. Nebo se mohou navzájem respektovat, mít se spolu pěkně a nechat si dostatek času na práci. Je jasné, že tento vztah je záležitost oboustranná, i když popravdě řečeno klient má na jeho povahu přece jen o něco větší vliv.
Na nedávné konferenci Marketing Challenge Forum se tématem vztahu klienta s agenturou zabýval Martin Vymětal z agentury Boomerang Publishing, specializující se na přípravu firemních časopisů. Osobně nevěří tomu, že by mezi klientem a agenturou měl existovat vztah nadřazenost – podřazenost, naopak se domnívá, že základem je spolupráce, protože oběma stranám jde o jediné: o dobrý výsledek.
Podle výzkumu Kateřiny Tarabové, která letos v březnu dotazovala 84 respondentů z řad account managerů pracujících pro klienty na agenturní straně minimálně tři roky, však vyplývá, že v českých končinách tomu zdaleka tak není. Pouze 34 % dotázaných uvedlo, že mají se svým klientem rovnocenný vztah. Ve 41 % případech se jedná naopak o vztah oslabený pro agenturu, ve 12 % o oslabený vztah pro klienta a zbývajících 13 % představuje absolutně nevyrovnaný vztah.
Až 60 % accountů pociťuje ve vztahu s klientem dokonce strach. Bojí se toho, že si klient bude stěžovat nadřízenému, že bude mít klient nepředvídatelnou náladu, že opět změní zadání v průběhu realizace nebo že budou tlačeni k něčemu, co nebude uspokojovat ani agenturu, a v závěru ani klienta.
Otázkou zůstává, proč tomu tak je a jak by se to mohlo zlepšit. Dobrým začátkem je, aby si klient uvědomil, proč vlastně do vztahu s agenturou chce. Nebylo by mu samotnému lépe? Co od agentury potřebuje? Co od ní očekává? Potřebuje ji, protože na to kapacitně nestačí, nebo ji chce pro její know-how? Vyjasněním těchto otázek vztah pouze začíná, bez toho však čeká na obě strany hodně trnitá cesta k úspěchu.
Podle Martina Vymětala je dalším krokem k úspěchu dobře nastavený tendr. Jako člověk z agentury by očekával, že klient do tendru osloví agentury na základě referencí, a ne konkrétního zadání. V tendru by mělo být jasné, kdo proti komu soutěží, aby si mohly agentury vyhodnotit své šance.
Pokud chce klient získat kvalitní výstupy, měl by podle Vymětala nechat osloveným agenturám dostatek času a vyžadovat pravidlo 10/20/30 Guye Kawasakiho, podle něhož by se prezentace měla omezit jen na 10 slidů, 20 minut, písmem velikosti 30. Ušetří se tím čas, protože silná idea beztak nastavování nepotřebuje. Nakonec je dobré žádat, aby v tendru prezentoval tým, který se bude o klienta ve finále starat, protože do tendru nasazené eso v podobě vedení agentury to dělat nebude.
Tendr by měl být transparentní a je slušností nevybraným agenturám zaplatit skicovné. Z vlastní zkušenosti Martin Vymětal odsuzuje fakeové tendry, kdy si klient posbírá nápady od agentur, které si zrealizuje po vlastní ose.
Ve chvíli, kdy je agentura vybrána, by se pak mělo přistoupit k nastavení vztahu, což hodně ulehčí sdílení všeho druhu. Sdílet by se měly nejen informace, dokumenty, návrhy, ale i riziko. Za výsledky totiž ručí obě strany. Výstupy totiž může zkazit jak agentura, tak klient. Klient by neměl vinit agenturu ze špatných výstupů poté, co ji změní v průběhu realizace dvacetkrát zadání, či ji neřekne potřebné informace. Pro hodnocení úspěšnosti práce agentury a případné odměny by měly být přesně stanovena měřitelná kritéria.
Pro plynulý průběh vztahu je při reklamaci lepší nejprve zchladnout a řešit daný problém s kontaktní osobou a ne hned s jeho nadřízeným. Sleva by měla být požadován jen ze zkažených položek a ne za celý projekt.
-kch-
