Co prozrazuje mimika tváře o úspěchu reklamy?

Neuromarketingový výzkum dokáže vyčíst nevídané. Kromě toho, že už umí zjistit, jaká mozková centra se nám při určitém vjemu aktivují, na co naše zraky spočinou déle, než si myslíme, rozumí i naší mimice. Díky metodě rozboru mimiky tváře, cizím názvem Facial Movement Analysis (FMA), je možné na základě různých výrazů tváře pozorovat, co se s námi při sledování televizního spotu či prohlížení webových stránek děje. FMA rozebírá jak vědomou, tak nevědomou mimiku, sleduje všechny pohyby v tváři od úsměvu, povytažení obočí či pokrčení čela. Mimika jako taková totiž dokáže mluvené tvrzení posílit, nebo zcela vyvrátit.

Jedním z nástrojů FMA je software zvaný FaceReader, který používá výzkumná agentura GfK. FaceReader vychází z učení Paula Ekmana, který výzkumu mimiky tváře zasvětil svou vědeckou kariéru. Na základě jeho výzkumu rozlišuje FaceReader šest základních emocí: radost, smutek, strach, hnus, zlost, překvapení. Jak je vidět, jednoznačně pozitivní emoce je v základním emocionálním spektru zastoupena pouze jednou - radostí. Překvapení totiž může být pozitivní i negativní, všechny ostatní emoce jsou hodnoceny jako záporné. K nim je ještě přiřazen neutrální výraz tváře.

FaceReader snímá obraz respondenta (na obrázku č. 4), pozoruje změnu v mimice (5), zaznamenává intenzitu emocionálních projevů (1) na časové ose (2) a dokáže pozorovat i jejich kombinace a procentuálně je zobrazit (3). Pomocí rozboru emocionálních projevů mimiky je možné prokouknout i obtížněji ovladatelné stylizace, sledovat mikrozměny nálady, jež jsou mnohdy nevědomé a nezapamatovatelné, a odhalit tak ovlivňovací momenty reklamy.

Například u rozboru aktuálního reklamního spotu ČSOB, jenž k propagaci investice a spoření využívá tváře horolezkyně Nelly Kudrové, bylo zjištěno, že nezanedbatelný počet respondentů i přes velmi pozitivní slovní hodnocení reagovalo na spot v určité chvíli negativně. Zaznamenaná emoce zlosti pak byla při následných rozhovorech osvětlena silnou alergií na spojení cizího jména s českým příjmením. Jméno horolezkyně Nelly Kudrové tak někteří z respondentů přijali nelibě.

U televizního spotu na Toyota Yaris Power rozbor mimiky odhalil, že negativní postoj respondentů k animaci jakožto projevu infantility může být pouze součást stylizace. Prozradí to opakované nevědomé úsměvy při pohledu na mluvící stroje.

Rozbor mimiky může pomoci odladit komplikované momenty reklamní komunikace. Nepochybně tak doplňuje hodnocení o další rozměr.

-kch-