Jak se mění hodnoty značek? Novodobým skokanem je Apple

Srovnání každoročně aktualizovaného žebříčku Interbrand, který vyhlašuje sto nejlepších globálních značek (Best Global Brands), ukazuje, jak doba hraje do karet chytrým internetovým inovacím, krásné technologii a naopak příliš nepřeje finančnímu sektoru.

Žebříček Intrebrand je sestavován každý rok na základě kombinace tří hodnotových kritérií značky. Kromě finančních výsledků produktu či služby dané značky je brána v potaz i role, kterou značka hraje v ovlivňování spotřebitelského výběru, a síla, s jakou si značku udržuje prémiové ceny a zajišťuje zisky.

V horizontu pětiletého období, od roku 2008 do 2012, je při srovnání vidět, které ze značek si v období finanční krize a rozvoji digitální komunikace polepšily, či pohoršily.

Ačkoliv na špičce žebříčku se dlouhodobě drží značka Coca-Cola, jejíž hodnota se podle žebříčku Interbrand vyčísluje na 78 mld. USD, největšího nárůstu zaznamenala značka Apple, která se z 24. příčky v roce 2008 vyšplhala nahoru hned za Coca-Colu. Její hodnota se od roku 2008, kdy dosahovala necelých 14 mld. USA, zvýšila o neuvěřitelných 458 % na 76,5 mld. USD.

Úspěch Applu je o to zajímavější, že v jeho sektoru to zdaleka není jednoznačné. V meziročním srovnání získal výrazně ještě Samsung, jehož hodnota se zvýšila o 85 %, dále Intel o 35 % a Panasonic o 33 %. Naopak hluboký pokles je kontinuálně pozorován u značky Nokia, jejíž hodnota z roku 2008, kdy dosahovala téměř 36 mld. USD, klesla o 41 % na částku 21 mld. USD. Dále na tzv. Interbrand hodnotě ztratila značka Dell (-35 %), Sony (-33 %), Nintendo (-19 %) a BlackBerry (-18 %).

V sektoru internetových služeb je proti tomu vývoj konzistentní: všechny značky až na jednu výjimku dosáhly pozitivního růstu. Na internetovém poli sice vede Google s letošní hodnotou vyčíslenou na 172,5 mld. USD, největším skokanem v sektoru je však Amazon, jehož hodnota vzrostla za posledních pět let o 189,5 %. Google si proti němu polepšil o „pouhých“ 172,5 %. Hodnota se za posledních pět let zvýšila i aukčnímu serveru eBay, a to o 37 %, i když v posledním roce u něho došlo k poklesu. Poprvé byl do žebříčku zařazen i Facebook, který se rovnou umístil na 69. příčce. Výjimku představuje společnost Yahoo, která si ve stanoveném období pohoršila o 30 %.

Pozitivní tendence vládne i v sektoru obchodních služeb, kde došlo k nárůstu hodnot všech značek. Nejvíce rostl Oracle (+60 %), nejméně Accenture (+10 %). Nárůst ostatních značek byl vyrovnaný: IBM (+28 %), Cisco (+28 %), SAP (+28 %).

Naopak negativní tendence je charakteristická pro finanční sektor, kde hodnota většiny značek poklesla. Ze žebříčku zcela zmizely finační značky jako AIG, ING, Zurich, UBS nebo Barclays. Kromě nich ze řady značek, které se na žebříčku udržely, největší propad zaznamenala Citi, jejíž hodnota se za posledních pět let snížila o 62,5 %, z 20,2 mld. USD v roce 2008 na letošních 7,57 mld. Další pokles je pozorován u American Express (-28 %), Goldman Sachs (-26 %), Morgan Stanley (-17 %), HSBC (-13 %). Naopak značně se zvedla hodnota značky Visa (+ 48 %) a pojišťovny Allianz (+ 53 %). Zajímavé je i vstup do žebříčku značky MasterCard, která se letos dostala na 94. příčku.

Výrazně si polepšil módní řetězec Zara, jejíž hodnota vzrostla o 59 %, z původních 5,9 mld. USD na 9,5 mld. USD. V sektoru automotive největším skokanem je značka Hyundai, která si polepšila procentuálně o 54 %, z původních 4,8 mld. na 7,5 mld. USD. V FMCG nejvíce rostla značka Danone, která od roku 2008, kdy její hodnota byla vypočítána na 5,4 mld. USD, vzrostla o 39 % s letošními 7,5 mld. USD. V sektoru luxusních značek nejvíce rostla značka Hermès, a to o 35 %.

Žebříček Interbrand reprezentuje pouze jeden z možných pohledů na hodnotu značky.

-kch-