PR státních institucí odráží přístup politiků

Máme za sebou prezidentskou volbu. Jaký je Váš názor na poslední fázi předvolební kampaně?

Pravděpodobně míříte k tolikrát skloňované negativní kampani, kterou osobně tak silně nevnímám. Nemyslím si, že by negativní část kampaně překračovala únosné meze. Podíváme-li se na americké prezidentské volby, oba dva tábory využívaly mnohem promyšlenějších a tvrdších útoků, než tomu bylo v případě naší prezidentské volby. Například k útoku na Paula Ryana, kandidáta na viceprezidenta za republikánskou stranu, využil Obamův tým Ryanovo hlasování proti zákonu za rovnocenné platební podmínky žen (Lilly Ledbetter Fair Pay Act) s cílem ovlivnit ženský elektorát. Prostřednictvím blogů a aktivistických skupin zabývajících se ženskou otázkou se snažil téma podsunout voličům. Jejich snahou byla samožřejmě vykreslit Ryana jako prototyp macha. V našem případě se agenda nastavovala zejména díky chybám, nepřipomínaly se kontroverzní kroky či nepopulární vládní body programu obou dvou kandidátů. Otázka Benešových dekretů byla spíše dílem náhody než sofistikovanou prací týmu Miloše Zemana.

Jak jednotlivé týmy hodnotíte z komunikačního hlediska?

Tým Karla Schwarzenberga svou kampaň především dokonale načasoval. Lidé se rozhodovali přibližně tři týdny před prvním kolem a toho tým ministra zahraničí dokonale využil. Důkazem toho je Jan Fischer. I když byl půl roku favoritem, v průběhu posledního měsíce se prezentoval jako nevolitelný kandidát, který svou podporu likvidoval před zraky televizních diváků ve všech duelech, jichž se účastnil. Kromě toho tým Karla Schwarzenberga zdařile používal sociální sítě. Byl to katalyzátor jeho vzrůstající podpory, a i když byl pro mnohé voliče spíše volbou z nutnosti, dokázal aktivizovat velkou skupinu prvovoličů a mladší generaci právě pomocí sociálních médií. Naopak slabinu jeho kampaně vidím především v tom, že nebyla postavena na jakémkoliv reálném tématu. Slušnost není program. Slušnost má své  místo v mezilidských vztazích, nikoliv však v prezidentské kampani.

Miloš Zeman byl autentický kandidát levice, reprezentant venkova a rurálních oblastí, člověk, který si i po odchodu zachoval důvěru části populace. Lidé s ním mají spojenou určitou sociální zkušenost, kterou nelze vymazat prostřednictvím jednoho videa s Janem Urbanem (kritika vládního kroků Miloše Zemana). V neposlední řadě je to i skvělý rétor. Jeho kampaň sice nebyla geniální, ale působila na voliče, kteří se s ním identifikovali. Díky otázce Benešovských dekretů navíc dokázala získat voliče Jana Fischera, kteří se rekrutovali zejména z příhraničních oblastí. I přestože Miloš Zeman v kampani několikrát oslabil, tým Karla Schwarzenberga toho nikdy nedokázal patřičně využít. Podle mého názoru se tak i díky volební kampani Zeman stal prezidentem oprávněně.

V kampani bylo také hojně využíváno slavných osobností, které svému kandidátovi veřejně vyjadřovaly podporu. Bylo to podle Vás funkční?

Prezidenta si obvykle nevybíráte, protože ho volí Eliška Wagnerová, a to i když jste sympatizantem jejích názorů. Nemyslím si, že je to stěžejní prvek, ale může to být výborný doplněk. Karla Schwarzenberga mohly slavné osobnosti zastupovat v té  negativní hře, udělat za něj špinavou práci, kterou sám svým stylem komunikace dělat nemohl. Mohl díky opinion leaders více připomínat prohřešky Miloše Zemana, například opoziční smlouvu, kterou 99 % novinářů považuje za počátek korupce v České republice. Nic z toho se nestalo, takže dle mého názoru to byl zajímavý prostředek kampaně, nicméně zcela nefunkční ve stylu, jakým byl použit.

U Miloše Zemana, který před druhým kolem dával na svůj Facebook Helenu Vondráčkovou, Jarmilu Šulákovou a další hity mladé generace, to bylo šlápnutí vedle. „Jeho“ slavní pouze umocnili pocit, že jeho kampaň je jen pro určitou skupinu lidí, která se ale na Facebooku nevyskytuje.

Jak pohlížíte na zapojování rodinných příslušníků do kampaní, tedy například na zapojení Kateřiny Zemanové do předvolební kampaně svého otce?

Myslím si, že dcera Miloše Zemanova zafungovala velmi dobře. Zatímco Karla Schwarzenberga vnímáme jako solitéra, tak Miloše Zemana jsme si v kampani mohli spojit s dcerou. Neprezentovala se stylem oxfordského studentíka – syn Jana Fischera –, a od začátku, co se objevila, tak fascinovala bulvár. V průběhu kampaně tak odstínila veškeré debaty o rodinných vztazích Miloše Zemana, o kterých se dříve spekulovalo. Příbeh první slečny se bulváru zákonitě musel líbit.

Díky ní se také bulvár nemusel zabývat Zemanovou ženou Ivanou, která pracuje na Správě Pražského hradu pod Václavem Klausem.

Nevím, kde pracuje jeho manželka. Je to pouhá domněnka, ale možná měla Zemanova dcera vyplnit mezeru a nabídnout médiím jiný, zajímavější příběh. Proč se bavit o jeho ženě, když je tu jeho dcera, která je otevřená a bez problémů poskytne rozhovor.

Prezidentskou kampaň uzavřel nechvalně proslulý inzerát vydaný ve čtvrtek a pak v pátek 24. ledna v Blesku. Co si o něm myslíte?

Podle mě ten inzerát vyšel tak pozdě, že už zásadním způsobem nemohl volby ovlivnit. Rozhodně neměl vliv na potenciální voliče Karla Schwarzenberga, kteří nejsou skupinou, již by bylo možné oslovit skrze bulvár. Reakce jeho týmu v podobě trestního oznámení a veřejné kritiky mi přijde dostačující, nicméně se nedomnívám, že by inzerát sehrál ve volbě významnější roli. Obecně se můžeme bavit o smyslu inzerce v printu, která v rámci politického marketingu nefunguje, ale diskutovat o vhodnosti tohoto inzerátu je pro mě spíše úsměvné. Stále se jedná o inzerci v soukromém deníku a jeho otištění byla volba vedení vydavatelství Ringier a jeho inzerentního oddělení. Osobně se nad tím nepohoršuji, v předvolebním boji je to běžná praxe. De facto Karel Schwarzenbeg nikdy neusiloval o to, aby oslovil běžného čtenáře Blesku, takže to bylo spíše mnoho povyku pro nic.

Co musí politici, či spíše jejich píaristé dodržovat u správy profilů na sociálních médiích?

Bohužel v Česku je politická komunikace na sociálních sítích na nižší úrovni. Politici mají mnohdy sociální účty jenom proto, že jim někdo řekl, že by je měli mít, a dále se o ně nezajímají. To však ztrácí smysl. Na Facebooku je důležité udržovat alespoň zdánlivý dojem autentičnosti, prezentovat zajímavý kontext, který lze postupně doplňovat o fotodokumentaci z konkrétních akcí, a využívat svůj tábor příznivců jako prostředek, skrze který se alespoň z části vyrovnáváte s negativní medializací. Vaším cílem musí být zapojit co nejvíce fanoušků do dění na vašem profilu, a tím efektivněji šířit informace o vás. Je jedno, zda půjdete placenou cestou (propagováním příspěvků), která umožnuje přesnější cílení, nebo klasickou cestou, kdy budete zveřejňovat fotografie, odkazy či konkrétní komenty. Ze své zkušenosti vím, že největší míru zapojení přináší primátorovi na sociálních sítích fotografie. Politik by se na sociálních médiích měl oprostit od sterilní formy komunikace, nepoužívat výňatky tiskových zpráv, ale prezentovat své názory a postoje spíše vtipnějším, odlehčenějším tónem. Sociální média nedokáží vyhrát kampaň, ale jsou perfektním katalyzátorem společenské nálady. Můžete je používat jako zdroj témat a rizik prostřednicvím monitoringu Facebooku a dalších sítí. Pochopil jsem za poslední dva roky, že tím nejdůležitějším je ignorace, nebo dokonce cenzura. I špatná otázka či špatný komentář je šancí, kterou musíte využít a snažit se použít odpověď ve svůj prospěch.

Kdo z politiků umí na sociálních sítích komunikovat?

Pokud by měřítkem byla citovanost v médiích, tak mezi top stars patří bezpochyby Vít Bárta a jeho časté omluv za obsah na jeho Facebookovém účtu či Zdeněk Škromach s legendárními fotografiemi z dovolené. Před posledními komunálními volbami jsem viděl monitoring, ze kterého vypadla docela zajímavá data o profilu Milana Richtera, jen nemohu odhadnout, zda šlo čistě o předvolební akci, či permanentní snahu. Osobně sleduji profil Karla Schwarzenberga, který to umí dobře, a myslím si, že profil pana primátora Svobody by také mohl někoho zaujmout (smích). Na jeho profilu se teď budeme snažit oddělovat příspěvky pana primátora od příspěvků jeho kanceláře a zároveň potlačíme ignorování otázek od jeho fanoušků. Nemohu říct, že by se o Facebook nějak živě zajímal, ale zná vše, co na zeď vkládáme, aby uměl reagovat na případné dotazy, a posílá nám z jednání i své komentáře, takže někdy to je opravdu zábavné.

Sociální média jsou pouhým doplňkem, co je podle Vás v politickém marketingu stěžejní?

Mojí mantrou je být v komunikaci uvěřitelný, nebýt odtržen od reality. Mít za sebou reálný a zajímavý příběh, na kterém můžete stavět. Dále je důležité znát názor médií a populace. Neříkám, že by se tím měla řídit jednotlivá politická rozhodnutí, ale měla by společenskou náladu v zemi nějakým způsobem reflektovat. Například pan primátor si vybral pro svůj program téma korupce v Praze, která se číslem jedna stala až před posledními komunálními volbami. Historicky byla v Praze v popředí vždy doprava, bezpečnost a životní prostředí, korupce se pohybovala mezi desátým až dvanáctým místem. Chci tím říct, že je nutné vybírat si témata podle společenské poptávky, chovat se v nich na základě vlastního programu a být v nich konzistentní. Na uměle vytvořený příběh se totiž vždycky přijde, po čemž následuje jen strmý pád. Zářným příkladem je příběh Pavla Béma nebo Jana Fischera.

Co je potřeba v českém politickém marketingu zlepšit?

Podle mě je potřeba zlepšit úplně všechno. Ve srovnání se Spojenými státy jsme pozadu několik světelných let. Chybí nám hlavně data, například prakticky nic nevíme o voličích, proč se rozhodli volit dané kandidáty, co se jim na nich líbí či co je naopak odrazuje od volby. V letošních prezidentských volbách byla po prvním kole pro smysluplné odhady k dispozici pouze volební mapa, jinak se žádný exit poll neučinil, což ve svém důsledku způsobilo, že většina odhadů a komentářů bylo spíše věštěním z křišťálové koule. Dokonce mi připadalo, že volební týmy neměly detailně definované voličské skupiny. Důkazem toho je například finální kampaň Karla Schwarzenberga, která probíhala v klubech ve velkých městech a stále cílila na tu samou skupinu voličů, které jej však už volili v prvním kole. V této fázi však měl oslovit nový elektorát, získat hlasy voličů Jana Fischera, Vladimíra Franze či menší část voličů Jiřího Dientsbiera. Místo toho se točil v kruhu.

Z pozice mluvčího pražského primátora někdy musíte komunikovat také dost nepříjemné záležitosti. Co se Vám v komunikaci vyplatilo?

V praxi se mi vyplatilo používat aktuální monitoring sociálních sítí a blogů. Mnohokrát se mi podařilo předejít útoku díky zachycení argumentů protivníka. Ve chvíli, kdy se řeší kontroverzní téma, je velmi častým jevem, že si protistrana otestuje svůj postoj nejdříve na blogu u menší skupiny lidí, ale tím prozradí celou svou argumentační linku. My máme pak dostatek času se na ni připravit a zareagovat.

Navíc máme argumentační výhodu v tom, že na úřadě jsme u zdroje informací. S informacemi pak musíme umět dobře pracovat a využívat spin – modelovat realitu, která je pro nás příznivější. To znamená, že jediným možným přístupem a pravidlem je tvrdě pracovat a být připraven i na nejhorší,  dlouho dopředu vytvářet argumentační modely na různé situace. Opět se vracím k prezidentské kampani. V otázce Benešových dekretů mi nepřipadalo, že s Karlem Schwarzenbergem někdo probíral možné problematické otázky dopředu a dal mu návod na jejich zodpovězení.

Jaký je Váš názor na PR státních institucí?

PR státních institucí odráží přístup generace současných politiků ke komunikaci a politickému marketingu obecně. Politici komunikaci podceňují, mají negativní vztah k novinářům, bývají útoční a nepřátelští a pak se diví, že se o nich špatně píše. Na tiskovou konferenci chodí nepřipraveni, nemají po ruce žádné argumenty, nezajímá je, jak mluví, nemají kolem sebe okolí, které by jim dalo zpětnou vazbu. Podle mě je to známkou neprofesionálního přístupu. Kampaň politiků by měla být permanentní, zvlášť pokud jsou v úřadu a mají dostatečné prostředky a lidské zdroje pro propagaci. Musí být vidět a musí být připraveni. Dobře to například dělá ministr průmyslu a obchodu, který má kolem sebe skvělý PR tým.