Zadavatelé si kvůli dražší TV cestu k rádiím najdou

Po odchodu Michala Berana jste převzal řízení společnosti RRM. Co pro letošní rok plánujete, ať už z pohledu cílů, které Regie celkově má, tak z pohledu řízení prodeje obchodu.

Obecně chci navázat na dobré jméno, které RRM nejen díky Michalovi Beranovi na trhu má. RRM disponuje rozsáhlou sítí zkušených obchodníků, na jejímž efektivním fungování se hodlám v letošním roce zaměřit. V současné době vznikají pozice ředitele národního a přímého prodeje, které by měly řízení celé sítě zpřehlednit. Obchodní plány na letošní rok byly nastaveny ještě v loňském roce a mojí ambicí samozřejmě je udělat vše pro to, aby byly naplněny, což na celkově klesajícím mediálním trhu rozhodně není malý cíl.

Plánujete nějaké nové produkty, které inzerentům nabídnete?

Stávající nabídka kvalitního celoplošného pokrytí, včetně možných regionálních odpojení, se rozšiřuje zadavatelům zejména tematickými pořady např. v oblasti financí, kulinářství či životního stylu. V nich  mohou klienti předávat svá sdělení jinou formou než standardním reklamním spotem. Druhým směrem rozšiřování nabídky jsou možnosti, které RRM nabízí na poli internetové reklamy. Nejde jen o zásah posluchačů našich rádií na internetu – tedy produkt  iTrio – ale i množství dalších projektů, do nichž Lagardère v posledních měsících investovalo. Vrcholem nabídky pak budou speciální operace, kombinující všechna námi zastupovaná média.

Poslední čtyři roky jsou na mediálním trhu provázeny poklesem reklamních investic. Podle monitoringu, který sice loni zohledňoval jen národní kampaně, se v hrubých cenách investice do reklamy v rádiích loni meziročně snížily o 12 %. Jaká je reálná situace?

Monitoring výdajů rozhlasové reklamy do loňského roku nebyl díky pokrytí jen národního trhu zcela reprezentativní. Meziroční propad čistých objemů v RRM nebyl tak pesimistický, jak vykazují hrubé investice.

Mediální trh i kvůli recesi spadl do vleku značných slev. Vede cesta zpět přes zvýšení reklamních cen a šli byste touto cestou i v Regie?

Uvědomme si, že reklama je investice jako každá jiná. Poptávka po investicích v minulých letech hospodářské recese se přirozeně snižovala. Na to mediální domy reagovaly snížením cen reklamního prostoru formou slevy, proto aby jejich mediální produkty stále přinášely zadavatelům dostatečný efekt v porovnání s investičním očekáváním i konkurencí. Cesta zpět vede pro celý mediální trh spíše skrze hospodářský růst celé ekonomiky než skrze hru ceníkových cen a slev jednotlivých mediatypů. Zajímavé je, že RRM má za poslední roky velmi stabilní cenovou a slevovou politiku, která odráží naší dobrou pozici v poslechovosti a návštěvnosti webů. Trh přitom tuto politiku akceptuje. To je důkaz, že reklamní investice na našich rádiích a webech se zadavatelům dlouhodobě vyplácí.

Když budeme uvažovat o spektru zadavatelů v rádiích, pozorujete, že by např. vlivem rozvolněných cenových podmínek na trhu televizní reklamy v uplynulých letech zadavatelé z rádií odcházeli do televize?

Díky cenové politice televizních stanic v minulých letech si televizní reklamu mohli dopřát i klienti, kteří historicky do té doby využívali více jiná média – tedy i rádio. Dá se očekávat, že v souvislosti se zvýšením cen televizní reklamy mnozí klienti svůj mediální mix přehodnotí a vzhledem k stabilním výsledkům poslechovosti si cestu k rádiu znovu najdou.

Právě cenová politika, zejména nejsilnějšího televizního komerčního hráče TV Nova, je od letošního roku velmi striktní. Vy jste se před příchodem do Regie dlouhodobě zabýval televizní reklamou. Jak hodnotíte kroky TV Nova a její postoj k letošní cenové politice?

Přístup skupiny Nova k obchodní politice je logický, i když pro mnohé překvapivý. Reálné ceny televizní reklamy v posledních letech klesaly, čehož zejména velcí klienti využili k snížení svých televizních rozpočtů. Tento trend se Nova pokoušela několikrát zastavit, ale doposud nikdy nepostupovala tak důsledně jako letos. Situace na televizním trhu jí nahrává. Reklamní prostor na České televizi je výrazně omezen, TV Barrandov, která klientům umožňovala snižovat průměrnou cenu reklamy, se prodává v balíku s TV Primou, tedy za výrazně vyšší cenu. Cenu na televizním trhu tedy tvoří pouze dva subjekty, a i když TV Prima s překvapivým cenovým vývojem na Nově zcela nepočítala, nyní nemá problém se mu přizpůsobit. Je vyprodána a nikdo ji nemůže vyčítat, že zbytek nedostatkového zboží – GRP – bude prodávat za ceníkové ceny. Spolu s neschopností uspokojit poptávku všech zadavatelů to nahrává snaze TV Nova přiblížit reálné ceny těm ceníkovým. Zadavatelé tak, pokud nechtějí opustit zdejší trh, mají v zásadě dvě možnosti: buď akceptují nabízené ceny televizní reklamy, nebo budou hledat jiné možnosti komunikace.  A rádio je svým širokým zásahem a dobou poslechu smysluplná alternativa. Netvrdím, že jediná, ale vzhledem k dlouhodobému trendu poklesu čtenosti deníků a určité roztříštěnosti internetové reklamy rozhodně formátově nejbližším. Situaci na televizním trhu sledujeme a klientům, kteří mají s komunikací na TV stanicích problém, se snažíme nabídnout alternativní řešení.

Do jaké míry ovlivní trh televizní reklamy společný prodej kanálů skupiny Prima a TV Barrandov. Může změnit podíly na trhu televizní reklamy a ubrat komerčnímu lídrovi?

Rozhodnutí majitele TV Barrandov prodávat GRP přes Media Club společně s programy Primy bylo dobře promyšlené. Společnosti Media Master by se nikdy nemohlo podařit navýšit cenu na úroveň TV Prima, což se v podstatě stalo. Rozdíl mezi jedničkou a dvojkou, míněno z pohledu dodavatelů GRP, se tak dále snížil, což je důvodem k sbližování cen. Určitým nedostatkem aliance Prima-TV Barrandov je pouze nedostatečný zásah mladších cílových skupin, ale to je problém celého televizního trhu, na který máme docela dobrý recept: Evropu 2, Rock Zone a Dance rádio (úsměv).

V obecných diskusích se tištěným médiím přisuzuje největší dopad po nástupu internetu, ať z uživatelského pohledu (pokles čtenosti a prodaného nákladu), tak z inzertního (přesun investic z tištěné inzerce k online reklamě). Nakolik si myslíte, že internet ovlivnil příjmy rádií z reklamy v uplynulých letech?

Internet je nepochybně nejrychleji rostoucím médiem, i když se v posledních měsících se dynamika jeho růstu značně snížila, což souvisí se zpomalením penetrace internetu v populaci i limity jednotlivých tradičních formátů. Budoucnost vidím v synergickém používání širšího mediamixu např. v kombinaci rádia a internetu. Pokud si uvědomíte, kolik lidí během surfování na internetu poslouchá rádio a kolik zadavatelů reklamy toho přímo využívá, leží zde ohromný potenciál. Našim záměrem je zachytit tento trend a vytvořením smysluplných produktů s našimi FM médii ukázat klientům i jiné možnosti komunikace se zákazníky než přes televizní obrazovku.

Konkrétně jaké?

Klíčovým krokem pro lepší využití synergie rádia a internetu je rozšíření našeho portfolia webů. Prostřednictvím rádií naší skupiny umíme oslovit více jak polovinu populace, na internetu byla ještě nedávno naše kapacita asi čtyřikrát menší. Nabídku však rychle rozšiřujeme, např. od začátku tohoto roku o servery Jenženy.cz, Odpovědi.cz, Kalorickétabulky.cz, DSL.cz a brzy přibydou další. Při akvizicích dbáme na to, aby skladba internetových produktů vždy kopírovala možnosti našeho rozhlasového programu a zadavatelům reklamy tyto možnosti spojíme do efektivně cíleného balíčku. Například ženská témata webu Jenženy.cz lze skvěle spojit s pořadem Dámský klub na Frekvenci1 atd. Typickým formátem pak budou soutěže, sponzoring nebo product placement. Nezapomínejme ale, že synergie obou médií dobře funguje i v případě klasických reklamních rozhlasových spotů v kombinaci s internetovou reklamou na bázi PPC.

Na straně vlastníků prochází mediální trh koncentrací, což se týká i rádií. Poslední významnější akvizicí je posílení skupiny GES na rádiovém trhu převzetím společnosti Radio Investments. Je GES pro vás konkurencí?

GES samozřejmě konkurencí je, ale spíše díky svým TV aktivitám. Pokud se již klient rozhodne pro rozhlasovou kampaň a má zájem, aby mu fungovala, dá se využití našich produktů předpokládat.

Do portfolia Lagardère přibyde stanice BBC. Už víte, jak ji budete obchodovat a zda ji zapojíte do některého ze stávajících balíčků?

Nepočítáme s balíčkováním tohoto produktu, jedná se o zcela unikátní projekt cílený na úzkou specifickou skupinu posluchačů a tomu budou odpovídat i případné formy prezentací. Synergie s našimi stávajícími produkty ale zcela jistě očekávat lze.