Lze využít internetové memy v marketingu?
Smyslem virální kampaně je dostatečně zábavnou formou šířit určité sdělení, zatímco význam memů se neustále proměňuje a vyvíjí.
Podle Brendana Gahana ze společnosti Mekanism, která vytvořila mimo jiné virální hit s názvem Hovercat, je principem pro tvorbu podobných videí myslet v první řadě na pobavení diváka, a teprvé poté se snažit do zábavy implantovat sdělení. Jak uvedl pro online verzi magazínu Forbes, ideální je, když výsledky kampaně potom odpovídají rovnici „lidé + platforma X efekt sněhové koule = výsledky”.
V případě Hovercat a společnosti pro prevenci násilí na zvířatech (ASPCA) začala agentura Mekanism oslovovat významné online influencery (které definovala především jako milovníky zvířat, a ne pouze jako blogery s velkým čtenářským okruhem) dokonce v měsíčním předstihu. Co se týče práce s platformou s YouTube, strategickým tahem bylo zařadit video do kategorie „domácí mazlíčci a zvířata”, ve které stačilo 150 tisíc zhlédnutí k propracování se na vrchol žebříčku sledovanosti v dané kategorie (pro podobný úspěch v sekci zábava je třeba zhlédnutí zhruba desetkrát tolik), a tedy následně i k zobrazení na hlavní stránce YouTube. Efekt sněhové koule dále podpořily další propagační akce, jako je například živý videostream ze sídla ASPCA, během kterého mohli diváci pokládat otázky a získat další informace o činnosti společnosti. Výsledkem bylo přes milion zhlédnutí zmiňovaného videa, stovky blogových příspěvků a přes osm tisíc tweetů o kampani a ASPC.
Podle společnosti bitly, provozovatele známého zkracovače dlouhých odkazů Bit.ly, je navíc nejlepší publikovat příspěvky mezi osmou hodinou ranní a čtvrtou odpolední, samozřejmě kromě víkendů – jako by nejlepším zpestřením pracovní doby byla videa s roztomilými kočičkami.
Pozor na symbolickou moc publika
Předchozí příklad s kampaní Hovercat ukazuje, jak je důležité myslet na každý aspekt sdělení – od kategorie na youtube po výběr oslovených bloggerů. Sdělení musí být jednoznačné a snadno zařaditelné. Na neúčinnost dvoufázovému modelu virálu upozornil v rozhovoru pro Mediaguru Adam Reinberger z agentury Booster Prague. Podle něj má první nebrandovaná fáze získat pozornost, druhá je pak věnována odhalení, jenže tím se značně ztrácí efekt kreativního nápadu a přichází i o 90 % efektu. Jako příklad udává kampaň SuperVáclav.
Povedená reklama na herní konzoli Xbox s jednoznačným sdělením Life is Short.
V této souvislosti je otázkou, jestli slavný hit Nicky Tučkové s názvem Rich Boy neslouží také jako virální kampaň například na anglické jazykové kurzy. Lze tušit, že slogan „I have big tits – and I like politics” neslyšíme naposledy. Pokud je to ovšem cílená parodie, tak kloubouk dolů!
Nezachytitelný mem
Zatímco slovo „virál” odkazuje ke způsobu šíření sdělení (jako virus), obsah daného sdělení se nemění, „mem” značí jednotku informace šířenou na úrovni kultury – jeho cílem, stejně jako cílem genů, je šířit se, replikovat, a pro tyto účely se musí vyvíjet. Příkladem takového memu je například hit Harlem Shake, o jehož různých podobách jsme psali nedávno, nebo takzvaný Rage comics. Série čtyř obrázků s tématem nepříjemných situací z každodenního života, končící výbuchem vzteku. Autory jednotlivých výjevů samozřejmě nikdo nezná a pro šíření memu ani nejsou jejich jména důležitá.
Internetový mem o „nejzajímavějším muži na světě” má ve skutečnosti původ v reklamě na pivo značky Dos Equis.
Lidová tvořivost ale nakonec sdělení může převést do úplně jiných dimenzí – memy si přece jenom žijí svým vlastním životem.
Pokud by se vám stále nepodařilo vytvořit virální video, existuje (recesistické) řešení – Buyral!
Autor textu: Jan Vávra
