Co všechno lze zjistit o Generaci C

O nové generaci potenciálních zákazníků označované jako „generace C” jsme psali jako  o generaci charakteristické využíváním vztahů na síti. Její příslušníci jsou propojení (Connected), informacím a obsahu (Content) na webu obecně přikládají velkou důležitost, zároveň se podílejí na jeho vytváření (Creativity) a svoboda výběru (Choice) je pro ně zásadní hodnotou. Zmínili jsme rovněž obtížné vymezení této generace, protože nelze jednoznačně ohraničit věkem (přestože někdo ji zaměňuje s miléniovou generací – lidmi narozenými mezi roky 1980 a 2000). Nejvíce je charakteristická svým životním stylem.

Podle některých odhadů ale v dojde v roce 2020 k výraznému propojení obou faktorů, tedy věku i životního stylu. Právě kolem roku 2020 se stanou lidé narození po roce 1990 (tedy příslušníci miléniové generace) největší spotřebitelskou skupinou na světě (bráno s ohledem i na příslušníky nově vznikající střední třídy v zemích „BRIC”) a v průměru budou žít uvnitř sítě dvou až tří stovek kontaktů spravovaných denně pomocí různorodých komunikačních kanálů. Budou to zvládat, protože budou mít k dispozici připojení k síti 24 hodin denně. Lze je dále charakterizovat jako materialistické realisty, kulturně liberální a navíc žijící s rodiči po delší dobu než jejich předci. Mnoho jejich sociálních interakcí se odehrává on-line.

kliknutím zvětšíte

Životní styl a společenská třída

Mohlo by se proto zdát, že životní styl a příslušnost ke společenské třídě spolu souvisejí čím dál méně. V době na začátku 21. století autoři William Strauss a Neil Howe velebili zmiňovanou a demograficky vymezenou miléniovou generaci (např. v publikaci Millennials Rising: The Next Great Generation). Mark Tomlimson z University of Manchester se pokusil ještě důsledněji vysledovat vztah mezi sociodemografickými ukazateli a životním stylem, jak lze číst v jeho studii s názvem Lifestyle and Social Class. V ní se mu podařilo v souvislosti se spotřebitelským chováním (konkrétně ve spotřebě potravin, alkoholu, tabáku a doplňků stravy) a životním stylem (záliby, cvičení) v britské společnosti identifikovat rozdíly prokazatelně spjaté s tradičními kategoriemi, jako je gender nebo třída. Proti sobě tak postavil teze sociologa Pierra Bourdieu v protikladu se sociology Giddensem nebo Beckem.

Bourdieu vychází z teze, že různé společenské třídy disponují odlišnými úrovněmi různých druhů kapitálu (sociálního, ekonomického, kulturního). Giddens či Beck naopak akcentují, že tyto kategorie přestávají platit ve prospěch diverzity životních stylů. Nejde ale nakonec o to, že by se preference a životní styl nemohly měnit – jde hlavně o analytické vymezení, protože je jednodušší je dávat do souvislosti s třídou, než je stavět a priori. Studie Lifestyle and Social Class tak například ukázala, že existuje minimální nebo žádná souvislost s preferencí zdravého životního stylu a konzumací alkoholu. Naopak příklon ke zdravému životnímu stylu byl zřetelný u „bílých límečků,“ což neplatilo u průměrně kvalifikovaných nebo vůbec nekvalifikovaných pracovníků. Tyto závěry nakonec lépe odpovídají Bourdieuho tezím o různých druzích kapitálu.

Kapitál sociální sítě

Generaci C charakterizuje hlavně přístup k užívání digitálních médií – schopnost být s nimi v nepřetržitém kontaktu, neustále svá zjištění sdílet s ostatními uživateli a stejně tak důvěřovat zjištěním a doporučením ostatních. Například ke smysluplnému využití služby TrustedPlaces.com (nyní Yell.com), kam lidé píší svoje zkušenosti s různými podniky ve městě, je taková důvěra v ostatní uživatele klíčová. Jak to tak vypadá, kapitálem generace C je tak především kapitál sociální – bez rozvinuté sítě důvěryhodných kontaktů a neustálé komunikace s ostatními by jejich schopnosti dokonalého používání vymožeností digitálního světa nenašly odezvu.

-jav-

Foto: Photospin