Současnost si žádá adaptivní marketing
Schopnost adaptace je jednou z podmínek přežití živého organismu. To samé platí pro značky. Uspějí jen ty, co se dokáží přizpůsobit svým spotřebitelům.
V digitální době přeplněné informacemi a daty je schopnost využít je ve svůj prospěch nespornou výhodou. Marketéři, kteří jsou schopní přizpůsobit své marketingové aktivity rychle a flexibilně zájmům spotřebitelů, dokáží nabídnout relevantní produkty a zároveň posílit image značky. Je čas na tzv. adaptivní marketing, který v rámci workshopu na letošním mezinárodním festivalu Cannes Lions představil CEO agentury Mindshare Nick Emery spolu se zástupci automobilové stáje McLaren – značky, jež si zakládá na své schopnosti adaptace.
McLaren, automobilová stáj Formule 1, se od svého vzniku v roce 1963 může pyšnit takovými jména, jako je Niki Lauda, Alain Prost, Ayrton Senna, Mika Häkkinen či Lewis Hamilton. Za jejich úspěchem stojí dobře fungující tým, který neustále vyhodnocuje aktuální informace, podle nichž se následně řídí i jejich práce. Během jedné sezóny je na závodním voze provedeno až 20 tisíc úprav. Jen 3 % z technologie a design u závodního vozu přežije déle než sezónu, zbývajících 97 % se přizpůsobí novým poznatkům. Vysoký stupeň adaptivnosti ve vývoji technologie a designu se podle Johna Alerta, Group Brand Managera McLaren, promítá i do vztahu ke značce: „Každý z nás žije naší značkou dennodenně. Chceme být každý rok nejlepší a být hrdí na to, co děláme. Chceme stvořit superauto.“
Jak ukazuje příklad McLarenu, v současné době je nutné neustále pracovat s daty, která má značka k dispozici. Schopnost jejich integrace a adaptace značky je pak možné uplatnit nejen při vývoji produktu, ale i při vytváření reklamních kampaní, obalů či stanovení ceny. Například společnost Nike nechává prostřednictvím Nike ID své zákazníky upravit běžecké boty podle potřeb. Značka M&M’s zase dává zákazníkům možnost vybrat si barvu a text, který se na čokoládových cukrovinkách objeví. Coca-Cola prodává lahve s personalizovanou etiketou. Starbucks a Procter & Gamble vyvíjí nové produkty prostřednictvím crowdsourcingu na Facebooku a Twitteru. Některé nově vznikající společnosti jsou na principu adaptivnosti navíc přímo založeny, což je případ české firmy Mixit, která nabízí možnost namíchat si vlastní ranní müsli.
I když některé značky, zvláště ty luxusní, dokáží přežít se svým tradičním přístupem, valnou většinu zachrání naopak jen schopnost adaptace. Přístup k marketingu, včetně mediální kampaně, tak musí být pohotový a plynulý, stejně jako McLaren k vývoji svého superauta.
-kch-
