Doba digitálu je pryč, žijeme v postdigitální éře
V centru zájmů by měla být snaha do hloubky poznat uživatele, říká Sylvain Lierre, šéf digitálu firmy Philips.
„Doba digitálu je pryč, nyní žijeme v postdigitální éře,“ zahájil svou prezentaci na konferenci Digital Briefing 2014 Sylvain Lierre, Global Head of Brand, Marcom & Digital společnosti Philips. „Dnes potřebujeme poznat, co si lidé o značce opravdu myslí,“ dodal.
Podle Sylvaina Lierra loajalita ke značce neexistuje, což dokazují například letošní výsledky Forrester Research, z nichž vyplývá, že 89 % spotřebitelů nemá žádný osobní vztah ke značkám,
které si kupují. Ve chvíli, kdy jim konkurenční značka nabídne víc za stejnou cenu, valná většina přejde ke konkurenci. Jak uvádí ve své knize „Brand is a four letter word“ Austin McGhie, původní značce zůstane v tomto případě věrných pouze 4 % spotřebitelů.
Marketing by proto neměl zbytečně investovat do budování věrnosti zákazníků. S odkazem na knihu „How brands grow“ Byrona Sharpa a jeho známé tvrzení, že marketing je především o budování fyzické a mentální dostupnosti, řekl Sylvain Lierre, že značky musí učinit tuto dostupnost smysluplnou.
V centru zájmu současných marketérů by tak měla být především snaha do hloubky poznat uživatelskou zkušenost a pozorovat značku očima zákazníků spíše než přes samotný produkt či službu. „Dnes doslova visíme na našich chytrých telefonech, které nejenže kontrolujeme několikrát denně, ale očekáváme jejich jednoduchost i v ostatních oblastech našeho života. Proto nás vše, co je zbytečně složité, rozčiluje,“ řekl Sylvain Lierre.
Na uživatelskou zkušenost je potřeba pohlížet z mnoha elementů: počínaje vizuálním designem, tedy tím, jak na uživatele daný produkt vizuálně působí, přes informační architekturu, jakým způsobem a v jakém pořadí jsou informace uživateli podávány, po to, jak lze daný produkt používat, zda je funkční, jak se u jeho používání lidé chovají a jaký obsah jim nabízí. Příkladem toho, jak dobře budovat značku na základě uživatelské zkušenosti, je Nike Fuel Band, který dokázal přivést lidi k běhání.
Dalším příkladem je sociální služba Airbnb, přes kterou lidé nabízí k pronájmu své byty, domy či třeba ostrov zájemcům na dovolenou, nebo sociální platforma Uber, která umožňuje ihned po dojezdu ohodnotit jízdu taxíkem.
„O nový pohled na uživatelskou zkušenost se snažíme i ve Philipsu,“ uvedl Sylvain Lierre a ukázal to na příkladu nového kávovaru Saeco, připojeného k aplikaci GranBaristo Avanti, přes kterou si lze navolit přesnou intenzitu, teploty i typ naší oblíbené kávy. „Důležité je si uvědomit, že lidé nepijí kávovary, ale kávu,“ vysvětlil Sylvain Lierre.
-kch-
