Marketing muzikálů má složitá specifika

Celebrity, vyprodané sály a miliónové tržby – tak navenek působí úspěšný muzikál, který i v Česku může vynést jmění. Bude-li projekt patřit k těm vítězným, záleží na alchymii, kterou vedle silného titulu, kreativity tvůrců a zajímavosti obsazení do značné míry představuje marketing a zejména public relations.

V oboru jsem začínal před 21 lety, kdy jsem vedl komunikační kampaň nového nastudování legendární West Side Story. Marketing a PR v showbyznysu, kam hudební divadlo patří, má svá poměrně složitá specifika a nelze tu aplikovat pravidla, jaká jsou platná třeba při komunikaci jogurtů nebo sekaček na trávu.

Prodavači iluzí

PR agent divadla, které hraje, zpívá a tančí, má v první řadě na starost vytvořit a udržet pozitivní image představení. Jeho úkolem je zařídit, aby byl projekt viditelný, protože má-li být umění úspěšné, musí o něm vědět jeho potenciální cílová skupina, obecenstvo. Každý umělecký žánr s sebou nese jiné formy image a její jednotlivé prvky jsou pro různé typy příjemců odlišné a rozdílně důležité. Zatímco pro herce z Národního divadla bude podstatným prvkem umělecká pověst a výčet rolí, u muzikálů pražského Divadla Broadway půjde při vytváření vnějšího obrazu nejspíš o hvězdné obsazení a velkolepou výpravu.

Plán komunikace muzikálového projektu startuje nejméně půl roku, ideálně ale rok před premiérou. Tehdy ještě nemusíte vědět, kdo na jevišti upoutá pozornost, a proto se témata mediální prezentace mění v průběhu příprav.

První sdělení veřejnosti se tak obvykle týká výběru titulu a tvůrců (režiséra, skladatele, libretisty, textaře, choreografa, scénografa, kostýmního výtvarníka, producenta...) a pokud jde o známou předlohu v kombinaci s uznávanými autory, pak máte velkou šanci na značnou publicitu hned zpočátku. Druhým důvodem k medializaci je samozřejmě obsazení, s čímž si můžete vyhrát. O role ve velkých muzikálových produkcích je vždycky zájem, a tak se nabízí celá řada spekulací, kdo se v které úloze představí, potom následují konkursy, které napětí v očekávání ještě více zdramatizují. Nakonec můžete uspořádat první tiskovou konferenci a tam s velkou slávou dohadům utnou tipec, jak se říká, a představit skutečné hvězdy inscenace.

Je dobré si uvědomit, že v rámci public relations musíte v první fázi komunikace vystačit s málem informací, představení nikdo dosud neviděl, nevíte, zda se inscenace vůbec povede a zda vytoužená hvězda na angažmá kývne. Vše se v dobrém slova smyslu odehrává v rovině iluzí, které musíte umět veřejnosti prodat ještě před tím, než se zvedne opona.

Ošemetná exkluzivita hvězd

V Česku více než jinde lákají muzikálové produkce publikum na tváře z televizních obrazovek. Svým způsobem za to můžou právě televizní stanice, které v programech nahradily zavedené hvězdy bezejmennými nadšenci v reality soutěžích a zábava se přesunula na divadelní prkna. Důsledkem je muzikálová nadprodukce, která trpí nedostatkem hvězd. V současnosti není výjimkou, že jedna hvězda hraje v několika inscenacích různých scén, což je pro komunikaci představení jednoznačně nevýhodné. Chápu umělce, že jejich divadelní honoráře nejsou natolik vysoké, aby si mohli dovolit věrnost jen jednomu představení a je mi znám i fakt, že repríz bývá čím dále méně, což se na výdělku projeví. Na druhou stranu je pro producenty inflace stejných jmen na plakátech důvodem, proč se začnou ohlížet po nových tvářích. Ty ovšem nezaručí publicitu zejména před premiérou, což se zpětně může projevit na zájmu o koupi vstupenek. Podobný efekt ale, popravdě řečeno, mají v současnosti i některé hvězdy, jejichž exkluzivita se létáním z květu na květ rozplynula.

Efektivita PR akcí

Marketingový rozpočet muzikálů se řádově pohybuje ve statisících, v několika málo případech v milionech včetně barterů. Při kampani se tedy řídíte heslem „za málo peněz hodně muziky“. Jedním ze způsobů řešení omezených financí je pořádání PR akcí. Showbyznys na rozdíl od jiných oborů nabízí daleko větší spektrum eventů a je jen na fantazii PR agenta, jakou strategii zvolí. K PR akcím určeným pro vytvoření pozitivních postojů médií patřila například módní přehlídka kostýmů muzikálu Pomáda, který jsem produkoval v roce 2000. Šlo o vůbec první představení inscenace a kostýmů touto formou v českém divadelním prostředí. Zástupci médií byli pozváni do pražské restaurace McDonald´s, která byla partnerem inscenace v oblasti product placementu. Umělci scházeli za doprovodu melodií z muzikálu Pomáda po schodech ozdobených nafukovacími balónky a předvedli část kostýmů i hudebních čísel. Akce se následně objevila v drtivé většině společenských periodik, její mediální dopad byl ohromný a dodnes patří k používaným metodám muzikálových prezentací.

Druhým příkladem úspěšné PR akce je dobročinná akce Daruj krev s Draculou. Jejím cílem bylo v roce 1996 podpořit start původního českého muzikálu Dracula v nové divadelní sezóně, pomoci pražským nemocnicím s nedostatkem krve a vytvořit pozitivní vztah veřejnosti k rodícímu se fenoménu Dracula. Akce byla zaměřena přímo na cílovou skupinu – diváky. Na Staroměstském náměstí byla umístěna mobilní transfúzní stanice a každý́, kdo věnoval krev, obdržel zdarma vstupenku na představení muzikálu Dracula. Akci propagovalo pražské rádio City spotem namluveným Lucií Bílou a Jiřím Kornem, pozvánku uveřejnily i české deníky. Zájem veřejnosti byl velký́, na náměstí se dostavily stovky lidí, další se k nim přidávaly během odpoledne, až musely být povolány další zdravotní sestry, které by odběr krve posílily. Zcela nečekaným a silně emotivním prvkem pak byla skutečnost, že v Praze ve stejný́ okamžik potřebovala krev narozená čtyřčata. Shodou okolností právě na Staroměstském náměstí, na PR akci Daruj krev s Draculou, byl nalezen člověk s hledanou krevní skupinou a život novorozeňat zachránil. Mediální vyznění akce tak získalo další, nesmírně pozitivní rozměr.

Naopak k méně efektivním PR akcím patří různé dýchánky hvězd v restauracích a palačinkárnách, které médiím nabídnou účast hvězd bez dalšího obsahu. Díky bujaré atmosféře jsou častokrát zdrojem negativní publicity a výstupy pak zastiňují těžce budovanou image projektu.

Příští text bude věnován Nástrojům marketingu muzikálů a sponzoringu.

Autor textu: Janis Sidovský