Nejlépe se útočí, když vás soupeř podceňuje

Minulý týden jste spustili novou kampaň na pozměněnou podobu Sportky, v níž jste navýšili jednak výhry, jednak cenu za jeden sloupeček tiketu. Nebojíte se toho, že zdražení vezmou lidi špatně?

Aktuální kampaň je jedna z našich klíčových aktivit letošního roku. Sportku považujeme za náš Svatý grál, a proto jsme k jejím úpravám přistupovali mimořádně pro-zákaznicky. Předtím, než jsme cokoliv udělali, jsme si prostřednictvím výzkumu zjistili, co naši zákazníci vlastně chtějí. Ptali jsme se více než tisícovky zákazníků na hlavní důvody, proč Sportku hrají, které její parametry jsou pro ně nejzajímavější, u kterých by uvítali změnu, jestli je pro ně atraktivnější jedna velká výhra, nebo častější menší výhry. Pro nás z této zpětné vazby jednoznačně vyplynulo, že náš zákazník chce vidět, že může ve Sportce vyhrát, a uvítá, když bude jackpot padat častěji. Navýšení ceny tiketu představuje jednu ze změn Sportky, spolu s ní jsou však nabízeny častější a vyšší výhry. Nejsilnějším benefitem je pak možnost milionové výhry rovněž i ve druhém pořadí. Nechceme však zůstat jen u úpravy matice hry, ale chceme Sportku také více přiblížit novým cílovým skupinám. To je mimo jiné důvod, proč například investujeme do nových mobilních aplikací, které představují jeden z kamínků do mozaiky, která by měla pomoci značku Sazka modernizovat, přidat ji na prestiži a přiblížit ji více mladým zákazníkům.

Sportku se snažíte omladit, ale nemáte strach, že tím odradíte většinu stávajících zákazníků, kteří se řadí ke starším věkovým skupinám?

Při nástupu do Sazky byla mé vnímání přesně taková, jak říkáte, že Sportku primárně sázejí pouze starší zákazníci ve věku 55+. Sám jsem byl překvapený, že spektrum našich zákazníků je věkově poměrně rovnoměrně rozložené. Je jasné, že převládá věková skupina 45+, ale dost silně je zastoupena i skupina zákazníků ve věku 35+. V České republice sází 31 % populace, což je výrazně méně než v okolních zemích. My v tom vidíme potenciál růstu a největší z nich je u mladé cílové skupiny, na kterou hodláme cílit jak produktově, tak komunikačně.

Jakým způsobem cílíte na mladší generaci komunikačně?

V komunikačním mixu navyšujeme podíl digitálu. Naše digitální kampaně rozdělujeme na dvě části: na brandovou, která je součástí naší 360° kampaně a v níž jde hlavně o imprese a vizibilitu, a na výkonnostní, která nám efektivní cestou pomáhá získávat zákazníky pro některé další produkty, jako jsou třeba kurzové sázky.

V digitálu se snažíme přinášet především zajímavý obsah, který by do kategorie loterií mladé přitáhl. Naše webové stránky Sazky posouváme od čistě informačního a produktově zaměřeného webu do více emotivní roviny. Naším cílem je jednak vtáhnout zákazníka více do děje a zároveň také zaujmout nehráče. Například na stránce SazímeSportku.cz nabízíme obsah určený také pro nehráče. Stránky od únorového spuštění navštívilo přes 250 tisíc unikátních návštěvníků, kterým nabízíme zajímavé rady a tipy, jako například možnost vygenerovat si vlastní šťastná čísla podle numerologie a další. Tuto drobnou funkcionalitu využilo přes 100 tisíc lidí a jsem pevně přesvědčen, že velká část z nich představuje mladší generace.

Také jsme úplně zrekonstruovali naše FB stránky, kde se snažíme nabízet atraktivní obsah, nastartovat s našimi fanoušky dialog a každému, kdo nám napíše, odpovědět do hodiny. Minulý týden jsme tam také spustili novou hru „Mega v ruce“, jejíž název si vybrali přes FB sami uživatelé. Na Facebooku měla Sazka za celou dobu své existence 1 500 fanoušků, dnes jich máme přes 8 tisíc a já odhaduju, že jich můžeme získat do konce roku přirozeným růstem 40 až 50 tisíc. Našim cílem však není honba za počtem fanoušků, ale kvalitní dialog se zákazníky.

Další věcí, kde jsme začali být aktivní, je mobilní marketing, který využíváme nejen z hlediska již zmíněných mobilních aplikací, ale také jako inzertní kanál. Část našeho mediálního budgetu, který je určen na online, tak putuje právě do mobilní reklamy. Proto Vám například ve chvíli, kdy si zadáte na svém mobilu Sazka do vyhledávače, vyběhne aplikace ke stažení s přímým odkazem do iTunes nebo Google Play.

Jaké připravujete pro mladší cílovou skupinu produkty?

Bohužel nemohu být v tuto chvíli příliš konkrétní. Jen mohu říct, že máme zájem uvést na českém trhu pár zajímavých produktů, které v současnosti běží v zahraničí. Další věc, která s tím úzce souvisí do budoucna, je možnost online sázení. Z našich výzkumů víme, že by si mladší generace vsadila, kdyby to bylo možné přímo z jejich mobilního telefonu, a na to se určitě budeme v budoucnu soustředit.

Hodláte více rozvíjet segment kurzových sázek?

Ano, určitě. Je pravda, že zatímco Sazka dominuje v loteriích, kurzové sázky jsou opakem, náš tržní podíl je v nich velmi malý. Když jsem nastupoval do Sazky, konkurenti nám říkali, že bychom segment kurzových sázek měli úplně opustit a držet se jen loterií. Ale podle mě se nejlépe útočí ve chvíli, kdy vás soupeř podceňuje. Pro nás jsou kurzové sázky prioritou a cítíme v nich velký prostor růstu. Naší ambicí je meziroční dvouciferný růst. Za tím účelem jsme výrazně posílili tým digitálu, který se ztrojnásobil. Tým Evy Štípkové je zodpovědný jednak za akvizici nových zákazníků, jednak za posílení naší značky SazkaBet. Nemyslím si, že v této fázi kurzové sázky vyžadují velkou nadlinkovou komunikaci, typu televizní kampaně, ale spíše potřebují chytrý a efektivní přístup, a proto jsme u nich alokovali 90 % rozpočtu do online. Z tohoto důvodu jsme také spustili nový CRM systém pro práci s databází, což je pro nás klíč jak k přilákání nových zákazníků, tak hlavně k práci se stávajícími zákazníky. Díky CRM nástrojům můžeme zákazníky lépe poznat a cílit, víme například, na co sází a při jakých příležitostech a podle toho je dokážeme dostatečně segmentovat a cílit online kampaně, na kterých spolupracujeme s externími agenturami.

Kompletně jsme změnili naše webové stránky a rovněž jsme výrazně posílili škálu produktové nabídky, například nyní už nabízíme nejširší nabídku live sázek na trhu. Teď na mistrovství světa v hokeji, kde jsme spolupracovali s Jaromírem Jágrem, se nám velmi dařilo.

Jak si spolupráci s Jaromírem Jágrem představujete do budoucna?

Sazka spolupracuje s Jaromírem již třetí rok. Ze začátku, kdy byla Sazka ještě v insolvenci, byla jeho role reputační. Tuto fázi už máme naštěstí dávno za sebou a nyní bychom chtěli Jaromíra využít právě na podporu kurzových sázek, kde ho budeme postupně více zapojovat i mimo hokej, protože víme, že jeho spojení se sportem je velmi silné. Dále ho také chceme zapojit do našich CSR aktivit, v nichž se angažujeme v podpoře mládežnického sportu. Jsme si vědomi toho, že má Jaromír velké charisma, které jde daleko za horizont hokejisty, reprezentanta a sportovce, a tak si myslíme, že pro mladé sportovce může působit jako atraktivní zpestření. Pro Jaromíra je to navíc značně osobní téma, a o to je to lepší.

Na začátku roku jste zcela proměnili podobu pořadu losování sportky, včetně změny studia a moderátorů. Jaké jsou na nové studio reakce diváků?

K proměně losovacího studia jsme se rozhodli na základě rozsáhlého výzkumu, který nám bez překvapení řekl, že máme udělat změnu, a to velkou. Změnu chtěla více než polovina hráčů. Navíc až 90 %  nehráčů původní podobu studia vnímalo jako totální retro a byla pro ně důvodem pro přepnutí kanálů. Hrozilo zde tedy poškození značky. Na druhou stranu víme, že česká mentalita je taková, že nechce anglosaské „total show“. Proto jsme se rozhodli pro vyvážený koncept, spíše informativní sdělení výsledků, ale formou, která neodradí konzervativnější část publika, a zároveň neodpudí mladou generaci. Zákazníky jsme do proměny losovacího studia vtáhli od samotného počátku. Sami si například vybrali moderátory v castingu, takže jsem neměl obavu, jak zákazníci nové moderátory přijmou. Nejnovější výzkum nám ukázal, že to byl krok správným směrem. Dostali jsme nějaké připomínky, s nimiž budeme dále pracovat. Do budoucna chceme více využívat potenciál studia, například jeho LED obrazovky a plazmy, losování chceme více propojit s aktuálními kampaněmi a během mimořádného vysílání, které má o minutu delší stopáž, budeme divákům ukazovat naše konkrétní CSR projekty.

Kampaně Vám připravují různé agentury, část komunikace si tvoříte in-house. Jak je přesně spolupráce s agenturami nastavena?

In-house si vyrábíme losovací pořady, u reklamních kampaní určitě nechceme suplovat roli agentury. Spíše hledáme optimální balanc mezi naší interní kapacitou a spoluprací s externími agenturami. Menší věci, jako jsou adaptace již hotových kampaní například do POS komunikace, si dokážeme zajistit sami, protože k tomu máme potřebnou techniku. Ale hlavní části kampaně, které běží v televizi, rádiu, tisku, plánujeme a budeme plánovat s externími agenturami. V rámci skupiny KKCG nemáme pouze jednu stálou agenturu, vždy máme jednu agenturu na ATL komunikaci a jinou na digitál. Jsem přesvědčen, že menší specializovanější agentury umí digitál dělat lépe než ty velké, a navíc nám to tak vyhovuje.

Co se týče spolupráce, máme jednu hlavní agenturu na ATL – VCCP.  Té dáváme tzv. „právo první noci“, tedy jako první dostává brief, a když její návrhy splní naše očekávání, zakázku dostane. Pokud je nenaplní, necháváme si zadní vrátka a nabriefujeme jinou agenturu. Myslím si, že náš tým je dostatečně silný na to, aby dokázal udržet v průběhu času konzistenci značky, i kdybychom na kampaně využívali rozdílné agentury. Tento způsob se nám navíc osvědčil i v tom, že se agentura více snaží a my jsme s VCCP dělali tři poslední velmi úspěšné kampaně. Na digitál pak briefujeme specializované agentury Symbio, Nydrle a pro sociální sítě spolupracujeme s agenturou Bubble.

Na média pak máme mediální agenturu Médea, kterou sdílíme v rámci celé KKCG skupiny, čímž se dokážeme dostat k zajímavějším cenám, protože nákup děláme společně. Digitální média nám zajišťuje specializovaná agentura AdExpress.

Kromě sdílení mediální agentury, jakým způsobem koordinujete své kroky s marketingem skupiny KKCG?

Spolupráce s KKCG je velmi efektivní. Celá skupina si velmi dbá na velmi efektivní organizační struktury. Tam, kde to dává smysl, je jeden centrální člověk, což je například již zmiňovaný media buying. Náš media člověk zajišťuje mediální plánování a nákup nejen pro nás, ale i pro celou CK Fischer, MND a další... Stejně tak pracujeme i v oblasti výzkumu. V rámci KKCG si také sdílíme informace o efektivitě jednotlivých kampaní, spolupracujeme např. v oblasti digitálu.

Nacházíte napříč skupinou možnosti, které lze v Sazce využít?

Spolupracujeme tam, kde to dává smysl. Například u našeho nového losu Super rentiér, kde můžete jako hlavní cenu vyhrát měsíční plat ve výši 100 tisíc korun čistého na pět let, dáváme jako dodatečné ceny speciální VIP zájezdy od CK Fischer. Stejně tak se soutěží o zájezd od CK Fischer v již zmiňované hře Mega v ruce.

Zmínil jste nový los Super rentiér. Jak si stojí další nově uvedené losy, například Černá perla, kterou jste představili v zimě?

Los Černá perla se zařadil mezi naše top tři nejprodávanější losy. V losech činí náš narůst 77 %. Rosteme rovněž i v tržním podílu, což znamená, že rosteme rychleji než naše konkurence. V oblasti losů se snažíme přicházet s novými koncepty, testujeme si je na nové cílové skupiny, propojujeme losy s dodatečnými soutěžemi. Například další nový los – Velká čtyřka –, který jsme spustili dohromady s polskou společností Totalizator Sportowy, maďarskou Szerencsejáték a slovenskou Tipos, který mimo jiné nabízí zájezd od CK Fischer do Visegrádských zemí. Plánujeme i další podpůrné věci, které budou založeny na podpoře digitálního marketingu, jako například augmented reality apod. Více ale zatím prozradit nemohu.

Podle Admosphere investovala loni Sazka v hrubých monitorovaných cenách do nákupu reklamy v médiích 807 milionů korun. Budete v letošním roce rozpočet na média ve srovnání s loňským rokem měnit?

Letos budeme s investicemi přibližně na podobné úrovni jako v loňském roce, ale s jinou skladbou. Na úkor printu jsme více posílili digitál. V printu stále zůstáváme, jen využíváme více podvaly než celostránkové inzerce. Důvod, proč jdeme více do online, jsem již zmiňoval, jednak se tak snažíme omladit značku, zacílit na nové cílovky, jednak je naší ambicí růst v kurzových sázkách a digitál je pro tento byznys klíčové prostředí. Chceme na získávání nových zákazníků rozjet affiliate marketing. Třetím důvodem je možnost snadné práce s daty, online je krásně měřitelný. Díky tomu dokážeme zákazníky segmentovat a lépe zacílit. Přes online aktivity a soutěže získáváme od zákazníků telefonní čísla či e-maily, což jsou pro nás do budoucna důležité nástroje. Velmi přesně vidíme, kolik nás stojí zásah jednoho zákazníka, kolik stojí jeho akvírování, a díky tomu se nám v neposlední řadě lépe obhajuje rozpočet před naším akcionářem.

V únoru jste představili mobilní operátor Sazkamobil, kterého podporujete kampaní se šťastnou SIMkou. Splňuje prozatím Sazkamobil Vaše cíle?

Sazkamobil má svůj vlastní tým, který není v mé kompetenci. Za Sazku mohu jen prozradit, že cíle nám Sazkamobil naplňuje. Odhalil potenciál síly naší značky a správnost propojení nabídky mobilního operátora s loterií. Do budoucna tam vidíme velké synergie se zacílením značky na mladou generaci, přes mobilní telefon si mohou snadno vyzkoušet některý z našich loterijních produktů. Sazkamobil nám krásně zapadá do celkového konceptu, v němž se Sazka snaží oslovovat prostřednictvím různých nástrojů nové zákazníky.