Kofola: O složení mediamixu přemýšlíme stále více

Již několik týdnů v televizi běží dnes již legendární reklamní spot s prasátkem. Jak Vám toto opakování stejné komunikace funguje? Neuvažujete o nějaké změně?

Pro mnohé lidi z Československa je náš spot s prasátkem symbolem Vánoc. Vysíláme ho od roku 2003 a od té doby se stal součástí národní tradice. Už v průběhu října nám každý rok přicházejí dotazy, kdy Prasátko nasadíme. Následně už jen na sociálních médiích sledujeme, jak se v řádu hodin po spuštění objevují vzkazy typu: „Už jsem ho viděl.“ Lidé na Prasátko doslova čekají. Prasátko nemá sice přímý vliv na prodeje, ale je součástí kulturní tradice a musí být. Z tohoto pohledu si myslíme, že naše vánoční reklama funguje, a neuvažujeme o tom, že bychom ji měli změnit. Jediné, co každý rok obměňujeme, je tag-on, v němž představujeme limitovanou edici s vánoční příchutí. Letos máme Kofolu škořicovou, u níž jsme si dovolili takovou česko-slovenskou jazykovou hříčku a pohráli si s českou skořicí a slovenskou škoricí.

Jak na tyto limitované edice či varianty příchutí spotřebitelé reagují? Splňuje to Vaše očekávání?

V rámci portfolia máme jednak klasickou Kofolu, kterou prodáváme v nejrůznějších formátech – ve skle, plechovkách, PET lahvích a samozřejmě v točené podobě v gastronomii, jednak vytváříme limitované edice, které pravidelně uvádíme na trh s vánoční tematikou. Letos je to již zmíněná „škořicová“, předtím jsme dva roky po sobě měli vanilkovou, která první rok byla úspěšná natolik, že jsme ji nejdříve zopakovali jako limitovanou edici a poté zařadili do standardního sortimentu.

Více příchutí Kofoly nabízíme z toho důvodu, že naši zákazníci jsou sice loajální, ale zároveň chtějí zkoušet i něco nového, a my bychom je tímto způsobem rádi udrželi u značky. Proto vyrábíme ochucené varianty klasické Kofoly, například citrus, višňovou či vanilka.

V portfoliu máme v neposlední řadě také Kofolu s guaranou, s níž jsme přišli, protože jsme chtěli značku posunout i trochu do outdooru, do oblasti zdolávání dálek. Proto jsme vyladili původní recepturu výtažkem ze zeleného čaje a guarany, která je zdrojem kofeinu a dodává energii. S ní cílíme na jiné lidi než s klasickou Kofolou – na ty, co se více pohybují v přírodě a tráví volný čas aktivně. Nechali jsme Jana Čapka pro ni vytvořit výraznou láhev, loni jsme přidali nový formát v podobě plechovky. Ta svým výkonem předčila očekávání, v některých koncových bodech dokonce dosáhla vyšší rotace než originální Kofola. Kofola s guaranou je sám o sobě skvělý výrobek, rezervy má podle mě ještě v distribuci – docela dobře jsme s impulzivními formáty zastoupeni na čerpacích stanicích, zato retail stále trochu pokulhává. Věříme, že zde máme velký potenciál.

Kofolu s guaranou dlouhodobě podporuje komunikační projekt Kofolonizace. Plánujete jej do budoucna nějak inovovat?  

Myšlenka celého projektu Kofolonizace spočívá v cestování, v tom, že se lidé s Kofolou zkusí podívat do světa. V souvislosti s tím jsme jednak navázali spolupráci s trabantisty kolem světa (skupina Dana Přibáně, pozn. red.), jednak jsme sbírali cestovatelské příběhy spotřebitelů. Příští rok to zase trochu posuneme. Naštěstí tým lidí v čele s Karlem Hrbkem rád zkouší pořád něco nového, tak uvidíme, co vymyslí.

Před létem jste uvedli pro Kofolu zcela nový koncept – kampaň Neřešení, která se zakládala na GIFových smyčkách. Proč jste se rozhodli k tomuto kroku?

Jeden z pilířů naší strategie do budoucna je rozvoj impulzních formátů. Proto jsme hledali cestu, jak vytáhnout z portfolia půllitrovou láhev, dodat jí novou šťávu a obohatit DNA značky. Začali jsme novým hravým designem lahve, který pro nás vytvořil Rony Plesl a přidali novou etiketu.

V komunikaci jsme chtěli upozornit, že tento formát je ideální, jak si vychutnat Kofolu, kdy se mají lidé zastavit, užít si osvěžující mžik neřešení a jít dál. Na tom jsme postavili kampaň Neřešení, která poprvé v historii značky opravdu masivně využila online prostor, od čehož se odvíjela i kreativa a její rozšíření do dalších mediatypů. Zatím si sice neumíme představit komunikaci bez televize, ale v tomto případě jsme už mediamix upravili výrazně ve prospěch jiných médií. Kreativa maximálně pracovala s oním mžikem neřešení, ostatně slovo neřešení odkazuje i na claim naší značky: „Když ji miluješ, není co řešit“, který používáme více než deset let. Do televize jsme zvolili formu animovaných GIFů, pro online jsme vytvořili aplikaci, kde si lidé mohli vyrábět vlastní GIFy. V outdooru jsme nasadili lentikulární citylighty, na nichž se obrázky v pohledu kolemjdoucím rozkývaly.

Jaké byly výsledky kampaně?

Výsledky byly výborné. Součet zhlédnutí animovaných GIFů na internetu dokázal za dvě vlny v půlročním období překonat desetiletou sledovanost Prasátka. Zatímco Prasátko nasbíralo 1,1 milionu zhlédnutí, Neřešení 1,5 milionu, což je opravdu skvělý výsledek. Aktuálně máme staženo 20 tisíc aplikací na vytváření smyček, a nutno dodat, že toto číslo se stále zvyšuje. Celkem bylo vytvořeno 22 tisíc GIFů, které si lidé mezi sebou sdíleli a mají na sedm milionů zhlédnutí. Podle mě jsme se přesně trefili do toho, co má Kofola v sobě, do té zábavy, hravosti a tvořivosti.

Jak se tyto výsledky projevily na prodejích půllitrového formátu?

Nevím, jestli mohu tvrdit, že prodejní výsledky byly ovlivněny pouze kampaní, spíše za tím stojí celý koncept, včetně úsilí obchodního týmu. Prodeje nám narostly o 20 % a v tržním podílu jsme se posunuli o 6 %. Za nás to byla jedna z nejpovedenějších aktivit letošního roku.

Hodláte v podobném konceptu pokračovat i v příštím roce?

Myslím si, že je to zajímavá platforma, které bychom se nechtěli jen tak vzdát.

Značka Kofola se také výrazně zaměřuje na promo v rámci letních festivalů. Před dvěma lety jste se spojili s komunitou neslyšících, letos jste připravili cirkus. Jak takový způsob propagace napomáhá značce?

Přítomnost na festivalech budujeme od roku 2010. Jsou pro nás zajímavé tím, že se tam potkává hodně mladých lidí, kteří mají rádi hudbu, chtějí se pobavit, případně odpočinout. Pro nás je to příležitost, jak nabídnout nestandardní zážitek s točenou Kofolou, a protože tam jezdí víceméně stejní lidé, vždy se snažíme přijít s něčím novým, překvapivým a příjemným. Chceme udělat něco navíc. Než abychom dávali procento z prodejů, inspirujeme návštěvníky k tomu, aby také začali pomáhat. V tomto ohledu jsme již spolupracovali s neslyšícími, nevidomými či s organizací Loutky v nemocnici, na Slovensku Bábky v nemocnici, které se starají o zábavu dětským pacientům v nemocnicích. Uvidíme, co budeme mít příští rok, ale jedno je jasné, festivaly nás opravdu baví.

Nedávno jste oznámili propojení s firmou Rauch. Co přesně se tím pro Vás jako zástupce marketingu mění?

Spolupráce s Rauchem má několik rovin. To základní, co budeme pro značky z portfolia Rauch zajišťovat, je kvalitní distribuční služba. Primárně jsme tedy zodpovědní za udržení a zlepšení numerické distribuce a samozřejmě za doručení určitých tržeb. V Kofole tím do portfolia získáváme výrobky z kategorií, kde jsme zatím nebyli příliš silní. Pomáhá nám to jít cestou, na níž chceme česko-slovenským spotřebitelům nabízet čím dál lepší a zdravější výrobky a zároveň mít co nejkomplexnější výrobky pro gastro a impulz, kde se chceme co nejdříve stát jedničkou. Rodinný koncern Rauch si marketingovou podporu svých produktů řídí sám. Společnost Kofola bude jeho prodlouženou rukou na československém území.

Je možné, že v rámci marketingu budete tedy spolupracovat i nad rámec zvažovaného společného nákupu médií?

Ano, je to možné. Nyní zvažujeme oblasti, kde si můžeme navzájem pomáhat. Jedna z dalších věcí, která se nabízí, je přítomnost Kofoly na  různých akcích, kde bude Rauch součástí našeho portfolia. Synergií, o nichž hovoříme, je hodně.

Jakým způsobem hodláte nadále podporovat segment čerstvých šťáv, v němž jednáte pod značkou UGO?

Celý projekt čerstvých šťáv má několik fází. Začali jsme na konci roku 2012, kdy jsme získali majoritní podíl ve společnosti UGO trade. Od té doby se snažíme expandovat, a to jednak prostřednictvím vlastních provozoven, tak franšízami. Pro urychlení expanze jsme letos koupili síť Mangaloo a v současné chvíli dokončujeme její rebranding, který by měl být hotov v lednu příštího roku. Aktuálně tedy máme 47 provozoven a myslím si, že to jde velmi dobře, protože čerstvá šťáva je zdravý a zajímavý byznys.

Do příštích let uvažujeme o rozšíření konceptu salaterie, který vznikl v Mangaloo, a na barech budeme kromě šťáv nabízet ve větší míře než doposud i čerstvé lehké jídlo. Další, co má značka UGO před sebou, je rozvoj kategorie balené čerstvé šťávy v retailu, impulzu a gastru. Letos jsme na trh uvedli litrový formát s čerstvou šťávou, který je určen především pro retail. A nadále přemýšlíme, co dále může UGO nabídnout.

Se značkou pramenité vody Rajec chcete nyní v gastru oslovit i prémiový segment. Proč jste se rozhodli k takovému posunu?

Značka Rajec sice není ve svém DNA nastavena jako prémiová, ale osobně ji považuji za jeden z nejlepších výrobků v našem portfoliu. Nyní jsme jí ušili kabátek pro kanál, kde roste spotřeba. Jedná se o segment restaurací, které mají své představy o designu výrobků, a tak jsme šli cestou značně minimalistického designu, u kterého je však stále poznatelné, že jde o Rajec. Pod novou lahví je podepsán Martin Turzík, který je autorem všech lahví, jak původních skleněných, tak i PET lahví Rajec. Jen tentokrát dostal větší prostor, protože jsme mu sejmuli povinnost umístit na obal výraznou etiketu.

Druhým důvodem je podpora kompletní nabídky pramenitých a přírodních minerálních vod v našem portfoliu a vytvoření Vodní karty – dnes máme pro gastronomii nejucelenější nabídku v Československu: lokální pramenitou vodu Rajec, dvě francouzské minerální vody Evian a Badoit. Naše nabídka je pro gastro kompletní jak do úrovně cenové, tak do formátů.

Co projekt Vodní karty přesně představuje?

V rámci Vodní karty vysvětlujeme, k čemu se každá značka hodí, jaké má výhody a jak produkt správně servírovat, čímž se snažíme edukovat provozovatele restaurací v péči o konzumenta, nacházet jim nové prodejní příležitosti a podpořit jejich profit. Rajec má nízkou optimální mineralizaci a je vhodný pro běžnou konzumaci. Chuť je neutrální, díky čemuž si ji vybrali sommeliéři jako vodu vhodnou k vínu, což je jedním ze směrů, kudy se bude značka gastronomií dále profilovat. Naopak Badoit směřujeme spíše ke gurmánskému zážitku do oblasti  fine dining, proto jsme se spojili s projekty Maurerova výběru Grand Restaurant. Letos jsme vyhlásili již druhého vítěze Badoit Grand Chef, jímž se stal Pavel Sapík z restaurace Terasa U Zlaté studně. Který získal jako odměnu stáž v michelinské restauraci Frantzén ve Stockholmu. A Evian je značka, která nabízí nekompromisní čistotu z francouzských Alp, a pro restaurace, které významně těží ze zahraniční klientely, představuje povinnou položku. Za Vodní kartou stojí filozofie mít kompletní portfolio pro co nejširší spektrum lidí v restauracích

Již několik let komunikujete Rajec s konceptem „patentováno přírodou“. Hodláte v tom pokračovat i nadále, nebo plánujete něco nového?

Nadále budeme pokračovat s konceptem „patentováno přírodou“, ale komunikaci opět kousek posuneme. Uděláme podobnou věc jako s Kofolou Neřešení, zachováme podstatu značky, ale zkusíme se na prezentaci jejích hodnot podívat novým pohledem.

Do gastro segmentu nyní vstupujete také s rebrandovanou značkou Chito, s níž cílíte především na bary. Proč jste se rozhodli právě pro tento kanál?

Chito je pro nás příležitost, jak se do tohoto kanálu dostat, protože zatím jsme v něm příliš nepracovali. Musíme do něj vstoupit i kvůli Rauchu, jehož džusy barmani hodně používají pro míchání alko i nealko koktejlů. Tonik představuje pro koktejly další ze základních ingrediencí a osobně si myslím, že je zde v tomto ohledu obrovská díra. U Chita jsme proto významně upravili recepturu, přidali k tomu ještě varianty zázvoru a nealkoholického aperitivu bitter a vytvořili pěknou trojici pro barmanský svět. Pro budování image značky jsme si vybrali cestu přes barmany a jejich bary, chceme se stát jejich profesionálním partnerem, a proto se zaměřujeme na ambasadoring značky, spolupráci s lidmi, se kterými můžeme značku posunout dál. Už jsme navázali spolupráci se slovenskou barmankou Mimi Lovrantovou, žijící v Londýně, nyní jednáme s provozovateli brněnského baru Super Panda Circus, kteří na posledním Czech Bar Awards časopisu Barlife vyhráli cenu za nejlepší koktejlové menu.

Před dvěma lety jste na trh uvedli inovaci ve formě teplého nápoje Natelo, prezentovaného v tzv. tepličce. Jak se této značce na trhu vede?

Značkou Natelo se bavíme třetí sezónu. Celý projekt je pro nás hledání cesty, jak dělat něco jinak. Chceme tím otevřít nový byznys s ohřátými nápoji. Je to opravdu velmi náročné, ale zároveň výborné v tom, že se tím učíme hodně věcí ohledně obsluhy a distribuce. Natelo jde podle očekávání, ale ještě netvoří dominantní součást našeho byznysu.

V čem je Natelo náročné?

Náročné je na několika úrovních. Jedna z nich je, že ohřátý nápoj je zcela nový spotřebitelský zážitek, a proto musíme samplovat, upozorňovat na to, že značka existuje, a na všechno máme velmi omezené období. Teplé nápoje totiž většinou lidé vyhledávají jen tam, kde je zima. Pro tuto cestu jsme si vybrali hory, kde je opravdu obtížné na správném místě v krátkém časovém úseku odbavit vše, co potřebujeme. Je to náročné z pohledu plánování, obsluhy i oslovování spotřebitelů. Navíc jsme vydáni napospas na počasí. Vloni na české hory nedorazil sníh, a tím pádem ani lidi.

V roce 2010 jste koupili značku Semtex. Na trhu energetických nápojů přitom roste konkurence. Jak se na něm vyvíjí postavení Vaší značky?

Od roku 2010 se na českém trhu energetických nápojů stalo hned několik věcí. Jednak se spotřeba energetických nápojů prakticky zdvojnásobila, v čemž doháníme některé zahraniční trhy. Spolu s růstem ale začal být trh atraktivní i pro prodejní řetězce, které zavedly své privátní značky, jejich podíl v retailu představuje 50 %. A dále to přilákalo mnoho dalších dodavatelů, kteří zkouší na trh penetrovat přes nízkou cenu.

I přes tuto situaci jsme se Semtexem relativně spokojeni, vyrostli jsme za ty čtyři roky o polovinu, což považujeme za úspěch. Také se nám povedlo udržet dobrý podíl v gastru, kde je Semtex dostupný na čtvrtině provozoven a má k tomu odpovídající objemy. Stabilně si držíme dobrou výkonnost na benzínkách a daří se nám Semtex probouzet i v retailu, a to díky tomu, že jsme jednak přidali na promočním tlaku, jednak nám velmi dobře fungují limitované edice, které každý rok uvádíme. Jako první jsme ve spolupráci s televizí Prima uvedli limitku Cool, která barvila jazyk na zeleno, dále jsme připravili Semtex Champagne a letos to byl Semtex Kaktus. Každá nová limitka nám udělá dvakrát více než ta předchozí. Lidi se na to očividně těší a chtějí si vyzkoušet něco nového. Kategorie energetických nápojů je přitom na nové příchutě extrémně citlivá, na jedné straně v ní existuje svět Red Bullu, kde je relativně konzervativní spotřebitel, na straně druhé je však prostor, do kterého my přinášíme oživení.

Letos jste v komunikaci Semtex využili čmeláka, loni Dádu Patrasovou, která vyvolala nemalou diskusi. Proč jste se loni k poměrně kontroverzní kampani rozhodli?

Poté, co jsme Semtex přebrali, jsme se chvíli soustředili na něco jiného a následně zjistili, že značka trochu upadla v zapomnění. Hledali jsme proto způsob, jak ji vrátit do hry, oživit debatu, a tak jsme vsadili na Dádu Patrasovou. Myslím si, že loňský spot zafungoval výborně, protože splnil přesně to, co jsme potřebovali – vyvolal diskusi mezi mladými spotřebiteli. Samozřejmě, že kampaň nebodovala v parametru líbivosti, ale to jsme očekávali. Letos jsme uvedli čmeláka se stylem, na který konzumenti očividně slyší, což potvrzují i prodejní čísla. Nyní máme před sebou další krok, jak značku posunout. Chceme do kategorie vrátit trochu hodnoty, protože 50% podíl privátních značek a silný promoční tlak s ní udělaly své.

Jaké investice plánujete na příští rok? Budou se pohybovat na stejné úrovni jako letos, nebo budou vyšší, či nižší?

Marketingový rozpočet, jehož významnou součást tvoří mediální investice, nastavujeme v závislosti na našich cílech. Vždy se snažíme na trhu o něco vyrůst. K tvorbě rozpočtu přistupujeme jednak na základě potřeb a priorit, které máme pro další období u jednotlivých značek, jednak zohledňujeme projekty, které jsou důležité pro strategický rozvoj firmy. Chceme vždy investovat dostatek peněz, abychom byli schopni strategické cíle splnit. Naše investice se v čase mírně zvyšují. Více dnes také přemýšlíme o mediamixu. Snažíme se v souvislosti se změnami spotřebitelského chování hledat nové způsoby komunikace, protože efektivita televizního zásahu dlouhodobě klesá. Prodáváme emoce a příběhy značek, a video tak pro nás stále zůstává zásadní, ale hodně v poslední době dáváme do zážitků, ať už do festivalů, či jiných podobných aktivit. Více než o výši rozpočtu je to tedy o způsobu uvažování.