Lži a lhostejní klienti srážejí auto-moto segment

Tradiční týdeník Svět motorů letos zvítězil v jedné z kategorií soutěže Časopis roku. Právem. Za posledních deset let de facto nepocítil pokles prodaného nákladu a daří se mu stále oslovovat čtenáře se zájmem o motorismus. Zbyšek Pechr stojí v čele Světa motorů od roku 2009. Vedle toho řídí i další motoristické časopisy společnosti Czech News Center, které do mediálního domu přešly v rámci akvizice od bývalého vydavatelství Axel Springer Praha.

Vlajkové lodi vašich motoristických časopisů, týdeníku Svět motorů, se dlouhodobě daří udržovat – a v některých letech i zvyšovat – prodaný náklad. To je v dnešní době neobvyklá situace. Čemu tento vývoj přičítáte?

Asi to bude znít jako fráze, ale pro mě je vysvětlením kvalitní obsah. Věřím tomu, že obsah je rozhodující pro zájem nebo nezájem čtenářů. Některé věci se dají šidit, zachraňovat marketingem, změnami grafiky. Když ale něco děláte dlouhou dobu opravdu pořádně, tak se to musí kladně projevit. Svět motorů je podle mého názoru časopis pro lidi, kteří chtějí číst, kteří se chtějí něco nového dozvědět. Pro lidi, kterým ke spokojenosti nestačí prostý kaleidoskop. Máme redakci doslova nabitou předními českými motoristickými novináři. Takovými, kteří opravdu vytvářejí nové články a nesedí celý den u počítače, kde by něco opsali. A čtenáři dobře vycítí, zda jim někdo servíruje stokrát použitý prefabrikát, nebo kvalitní novinařinu. Nelžeme čtenářům, nelžeme klientům, opíráme se zásadně o auditovaná čísla.

Může svoji roli hrát i silná značka Svět motorů?

Svět motorů je tradiční značka, to mu určitě neubližuje, i když konkurence o nás ráda vyhlašuje, že jsme staří a máme staré čtenáře. Není to pravda. Za poslední dva roky se průměrný věk našich čtenářů snížil na 42 let, což je o 8 let méně, než mají čtenáři deníků. Jsou to údaje z Media projektu, tedy oficiálního výzkumu. Na rozdíl od konkurence je máme k dispozici a můžeme naše tvrzení podložit. Složení našich čtenářů je standardní – převažují středoškoláci nebo vyučení s maturitou, z města do 100 tisíc obyvatel, relativně velmi slušně situovaní.

Vnímáte to tedy tak, že jste nepocítili vliv online médií?

Pochopitelně nás to zasáhlo, i když ne takovým strašným způsobem jako deníky. Osobně si myslím, že deníky to budou mít velmi složité, i když ani jejich situace není neřešitelná, protože stále ještě nová média nevynášejí tolik peněz. Zatím tzv. stará média financují všechny nové rozlety a pokusy v nových médiích, které jsou nezbytné.

Časopisy celkově klesají méně než deníky. V segmentu auto-moto časopisů se s náklady dlouho čarovalo. Motoristické časopisy si poprvé nechaly auditovat prodaný náklad až v roce 2005. Tedy dvanáct let po denících. V Media projektu v současnosti zůstává už jen šest titulů, z toho čtyři z našeho mediálního domu. Není to dobré, protože se ve čtenosti prakticky nemáme s kým poměřovat. V auditu ověřování prodaného nákladu ABC ČR je sedm časopisů, což je ale také mizivý zlomek z celkových 124 titulů, které se váží k motorismu a jsou evidovány na Ministerstvu kultury.

Podle čeho prodávají neměřené tituly inzerci?

Netuším. Vykazují se zřejmě starými daty, nebo si je cucají z prstu. Třeba měsíčník Auto motor a sport už dva roky v Media projektu nefiguruje a stále na titulní straně velmi výrazným písmem hlásá, že je „dlouhodobě nejčtenějším motoristickým měsíčníkem v České republice“. Přijde mi to zvláštní, netuším, o jaká data se opírají. Dělat se s tím ale moc nedá.

Mění se za tu dobu, co jste v čele časopisu, obsahové pilíře, na kterých Svět motorů staví?

Podle mého názoru je největší předností Světa motorů pestrost. Vedle aut se zaměřujeme i na život běžného motoristy. Sledujeme novinky, sport, k tomu přidáváme témata, týkající se např. řidičských průkazů nebo dopravních pravidel. Snažíme se být řidičům partnerem, stavět se na jejich stranu, nepochlebujeme státu. Asi se nám to daří. Myslím si, že v dnešní době neseženete nové čtenáře. Mladá generace už nebude číst, to je z hlediska tištěných médií ztracená generace. Tituly, které se v posledních letech snažily v první řadě získat nové mladé čtenáře, vždycky špatně dopadly.

Primárně jde tedy o to udržet ty stávající…

Je to zákopová válka: na jedné straně jsou čtenáři, na druhé straně my. Bojuje se o každého čtenáře a tak to beru. Stoupá nám počet prodaných výtisků, možná se někteří vracejí a přibývají nám někteří mladí. Ale není to kategorie nejmladších do 20 let. Ta podle mého názoru už z papíru číst nebude.

Jaký je tedy ideální recept?

Nedělat revoluce! Celý profesní život věřím v evoluci. Svět motorů se za poslední roky podstatně změnil, ale nikdo si toho ani nevšiml. Jestli se nám něco povedlo, tak myslím, že právě toto. Píšeme jinak, omladila se grafika, změnila se hodnotící kritéria u aut, protože vozy se stále mění. Vývojem prošla také naše titulní strana.

Plánujete něco nového pro letošní rok?

Loni jsme plánovali relaunch, ale nakonec jsme ho neudělali. Dlouhou dobu jsem razil teorii, že stejně jako auto musí i časopis procházet obměnou – po třech letech drobné úpravy, po šesti letech nová generace. Chtěli jsme udělat velkou obměnu, ale pak jsme se s vedením mediálního domu shodli, že budeme pokračovat v  plynulé evoluci a že relaunche necháme těm, kterým se nedaří. Nevidím důvod měnit něco, co funguje. Jakmile dostaneme první signál, že něco drhne, tak zareagujeme.

Samostatnou kapitolou motoristických časopisů je testování automobilů. Mění automobilky vztah k novinářům, nebo je testování stále velmi důležitá část jejich marketingu?

Je to stále podstatná část jejich marketingu, přestože prošla změnou. Nemůžou za to média, ale ekonomická recese, která u nás začala trochu později. Některé automobilky výrazně omezily počet testovacích aut. Se zvyšujícím se výkonem ekonomiky se to teď znovu zlepšuje. Osobně mně víc vadí, že automobilky půjčují auta každému. Myslím si, že 90 procent rádoby tištěných titulů a 95 procent údajných auto-moto webů nejsou nic jiného než skryté půjčovny aut a že si je jejich autoři drží hlavně proto, aby měli zdarma testovací vozy. Za to ale nic nenabízejí. Většinu malých časopisů vůbec nevidíte na stáncích. Jsou to absolutní samizdaty. Majitel si vše sám napíše a nafotí, zlomí, vytiskne. Pak minimální množství, které bylo nutné pro rozjezd tiskařského stroje, naloží nejlépe do testovacího zdarma půjčeného vozu, rozveze po klientech a pak už jen doma u bazénu čeká, až mu naskočí prachy v bance. Bohužel, některé automobilky si moc nevybírají a de facto neposuzují tištěné nebo webové moto tituly podle jejich výkonu. A jsou dokonce klienti, kteří to dobře vědí a přitom jim to nevadí. Je jim úplně jedno, že takové tituly nikdo nečte. Hlavně že mohou do zahraniční centrály, kde nevědí nic o prodejnosti a čtenosti jednotlivých titulů, poslat nějaký výstup. Vůbec neřeší, jestli článek o jejich voze nebo přímo jejich inzerát v takovém plátku může zvýšit prodej aut.

Jde o relativně levné PR.

Není to pro ně drahé PR, navíc vykazují testovací auto jako prodané auto a vylepšují si tak statistiky.

Jsou press-tripy pro motoristické novináře stále rozšířené?

Fungují a budou fungovat – je to normální věc, která je rozšířená na celém světě. Všechny automobilky to tak dělají. Vývoj nového automobilu stojí velké peníze a automobilky potřebují, aby se o nich vědělo.

Do jaké míry je to pro média zavazující?

Pochopitelně, že by byli všichni nejraději, kdyby se objevovaly jen pozitivní věci. Psát o autech je velmi složité. Pokles objemu inzerce v době ekonomické recese se projevil v rostoucí cenové agresivitě, což vedlo až k dumpingovým cenám. S následky se potýkáme dodnes, scéna se z toho těžko vzpamatovává. Je to chůze na velmi tenkém ledě. Není jednoduché se pohybovat v prostředí, kde někteří klienti po negativním testu okamžitě vyhrožují, že zastaví inzerci do celého vydavatelství.

Motoristické časopisy Czech News Center ale nepředstavuje jen Svět motorů.

Vydáváme také úspěšný čtrnáctideník AutoTip, odborný profitabilní měsíčník Auto Profi, čtvrtletník Auto Tip Klassik a čtyři speciály Světa motorů ročně. Naším nejmladším titulem je odborný 4Fleet, zaměřený na fleetové prodeje. Je to čtvrtletník, který se snažíme neustále vylepšovat. Jde o typický B2B projekt, ale pustili jsme se i do volného prodeje a jsme s výsledky spokojeni.

Online produkci zastřešuje server Auto.cz. Je to pro vás dobré v souvislosti se značkou Svět motorů?

Akvizice serveru Auto.cz byl ze strany bývalého vlastníka, Axel Springer Praha, velmi dobrý krok. Je to podle mého názoru jeden z důvodů, proč se nám v tisku dobře daří. Kdybychom rozvíjeli server Svět motorů, tak poškozujeme sami sebe. Takto jsou naše weby součástí Auto.cz. Kdo jde k nám, tak se proklikne na Auto.cz. Umožňuje nám to soustředit se hlavně na tištěnou verzi. Na web dáváme velká témata z týdeníku až s určitým odstupem poté, co vyjdou v tisku. Články, u kterých máme pocit, že nejsou tak exkluzivní, zveřejňujeme hned. Nemyslím si, že by nám online ubíral. Podařilo se nám dosáhnout souhry mezi printovou a online verzí.

Jsou motoristické časopisy Czech News Center profitabilní?

Jsme v zisku, loni jsme plán překročili, dařilo se nám velmi dobře.

Co je důležitějším zdrojem příjmu: obsah, nebo inzerce?

Je to vyrovnané. Svět motorů by se pravděpodobně uživil z prodeje, ale jeho výsledek by pak z hlediska očekávání majitelů asi nebyl adekvátní. Teoreticky by to šlo, ale nemá to smysl.

I v letošním roce to vypadá, že Svět motorů udrží svoji pozici.

Pořád se držíme nad plánem. Prodej Světa motorů je letos zatím o 6 % vyšší než loni.

Usilujete ještě o rozšiřování motoristického portfolia?

Měli jsme před časem zájem o tituly Motor Presse Bohemia, když byly na prodej. Pokud by byla příležitost, rozšíření portfolia se nebráníme. Ale pro všechny tituly tady místo není. Když porovnáme prodej významnějších motoristických časopisů za posledních deset let, v prosinci 2006 a v prosinci 2015, tak tituly Autocar a Autohit už dávno zanikly, ostatní ztrácejí nebo vysloveně živoří. Svět motorů za stejné období zvýšil prodaný náklad o 2 %. To je skutečně unikát.