Brown-Forman: Po skotské a irské teď přišla doba Jacka

Tomáš Ptáček, zdroj: archiv Tomáše Ptáčka

Společnost Brown-Forman má v portfoliu nejen whisky, mimo jiné značku Jack Daniel’s, ale i vodku Finlandia nebo různé druhy tequily. Jak říká její marketingový manažer Tomáš Ptáček, který vystoupil na letošní konferenci Brand Management, po období skotských a irských whisek nastupuje nyní „doba Jacka“. A to i přesto, že český trh právě zažívá cenovou válku v řetězcích, lidé čím dál více konzumují alkohol doma a americká whiskey se stala předmětem sankcí Evropské unie.  

Co vše přispívá k růstu prodejů značky s ikonickou černobílou vizuální identitou, jak je na tom Finlandia a proč se u nás už tolik nepije tequila, se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Ve svém portfoliu máte značku whiskey Jack Daniel’s, kterou značně podporujete v televizi i přes aktivace na letních festivalech. Jak její pozici na českém trhu v současnosti hodnotíte?

Značce Jack Daniel’s se daří teď dobře. Prošla si svým vývojem – od nástupu v 90. letech, kdy si musela teprve vybudovat povědomí, protože před revolucí zde nebyla k dostání ani v tuzexu, přes stagnaci po roce 2000 až po následný zlom v roce 2012, kdy se nám podařilo přesvědčit centrálu, že je potřeba investovat do marketingové komunikace, zejména do televizní reklamy. Navíc v té době přišla na trh i kategorie ochucených whiskey, s nimiž jsme dokázali oslovit dosavadní nepijáky whiskey, tedy zejména mladší cílovou skupinu nebo ženy. Variantu Honey s medovou příchutí nebo Fire se skořicí si dá i člověk, který by si normální whisky nedal, ale po pěti šesti letech k ní následně dospěje. A naprosto ideální by bylo, kdyby takový spotřebitel přesedlal ve zralém věku na prémiové varianty Jack Daniel’s Single Barrel nebo Gentleman Jack. Snažíme se budovat takové portfolio, abychom byli schopni provést člověka všemi životními etapami podle toho, jak se mu mění chuťové preference.  

Je některá z variant Honey nebo Fire oblíbenější?

Med mají rádi skoro všichni, oproti tomu skořice je mnohem kontroverznější chuť. Lidé ji buď milují, nebo nenávidí. U Fire jsme trochu narazili tím, že málokdo z etikety pozná, že jde o skořicovou příchuť. Mnoho lidí v ní vidí spíše něco ohnivého a pálivého, což je může zbytečně odrazovat. Potvrdilo se nám to i v posttestech u reklamy, v níž byly záběry na lahev v ohni, což lidi mátlo.

Poměr promočních prodejů u některých konkurenčních značek whisky dosahuje 90 % se slevami ze základní ceny až kolem 50 %. My touto cestou určitě jít nechceme.

Pozorujete v kategorii whisky kromě nástupu ochucených variant v poslední době nějaké další změny?

Whisky patří spolu se třtinovými rumy k nejvíce rostoucím kategoriím. Pro nás je pozitivní, že spotřebitelé, kteří se rumy „přesladí“, velmi často přecházejí právě k americkým whiskey, jež mají sladší chuťový profil než například skotská whisky. Americká whisky je také nejrychleji rostoucí subkategorií za posledních několik let. Zatímco po revoluci zde byla oblíbená skotská, pak přišla irská, tak dnes je doba Jacka, kterého mnozí znají ze svých cest do zahraničí. Mimochodem drink Jack & Coke je nejprodávanějším drinkem na světě, kde je zmíněna konkrétní značka alkoholu, tzv. „brand call”.

Vedle toho v současnosti roste i superprémiový segment. Pomáhá tomu konjunktura, kdy lidé mají vyšší životní úroveň a jsou ochotni si připlatit za kvalitu. Proto jsem rád, že naše centrála koupila superprémiové skotské whisky, které nám pomáhají krásně postavit portfolio. 

Mění se ve vztahu k whisky nějakým způsobem chování českých spotřebitelů?

U Jack Daniel’s využíváme dva hlavní distribuční kanály: na jedné straně retail, kde jsme s 20–21% hodnotovým podílem dvojkou trhu, na straně druhé vládneme v barech, kde máme v tržbách cca 40% podíl. S trochou nadsázky se dá říct, že skoro každý druhý drink s whisky zaplacený v barech je Jack Daniel‘s.

Bohužel u řetězců jsme nyní svědky cenové války. Český trh je obecně nejvíce promovaným trhem v Evropě a tvrdý alkohol patří k nejvíce promovaným kategoriím. Poměr promočních prodejů u některých konkurenčních značek whisky dosahuje 90 % se slevami ze základní ceny až kolem 50 %. My touto cestou určitě jít nechceme. Neznamená to, že nerealizujeme slevové akce, ale rozhodně nechceme být tak radikální. Jednak to poškozuje image značky, jednak se to obchodně nevyplatí – jakmile ukážete řetězcům, že sleva je možná, zpět vás už nepustí. Naším cílem je zachovávat si jistou dávku premiumizace.

U barů a restaurací pro změnu pozorujeme přesun konzumace domů. Jedním z důvodů je demografický vývoj společnosti – největší kupní sílu dnes mají tzv. Husákovy děti, kteří se však dostávají do věku, kdy přestávají pařit v barech a v diskotékách. Mají dost peněz, svůj dům se zahradou a grilem, k tomu malé děti, takže si raději koupí v obchodě lahev whisky a popíjejí doma. I přesto hodláme dál investovat do našich aktivit v barech. V září například zavádíme tzv. Jack Friday, akci inspirovanou tradicí v naší destilérce v Lynchburgu, kde zaměstnanci dostávají každý první pátek v měsíci láhev Jacka. U nás budou mít lidé ve vybraných barech v pátek možnost si koupit Jacka za výhodných podmínek a zažít spoustu zábavy.

Hodně investujete také do aktivací na letních festivalech a dalších eventech, které obrážíte se svým kamionem. Co to značce Jack Daniel’s přináší?

Letos děláme kolem 150 akcí, čímž dokážeme oslovit zhruba 700 tisíc lidí. Ve srovnání s televizí je to sice menší zásah, ale impact je mnohem silnější. Není nic lepšího než strávit několik dní s lidmi, kteří jsou v prostoru festivalu zavření. Díky tomu si můžeme mnohem více hrát a lidé získávají intenzivnější zážitek se značkou. Na mnohých festivalech si pořadatelé dělají průzkumy ke zhodnocení partnerských zón a my vycházíme pravidelně nejlépe.

Nedávno jsme k našemu velkému kamionu přidali i jeho baby verzi, která je určena na menší akce s návštěvností kolem tří tisíc lidí. Vedle hudby se zaměřujeme i na oblast jídla, což opět vychází z naší destilérky. V její blízkosti se nachází Barbecue Hill, kde se pravidelně pořádá mistrovství světa v grilování. U nás jsme teď třeba byli hlavním partnerem Jack Daniel’s Burger Festu.

Právě v merchandisingu má Jack Daniel’s své kouzlo. Je to jedna z mála značek na trhu, kterou lidé hrdě nosí, a ještě za to platí, což je dáno její ikonickou a nadčasovou vizuální identitou.

Jakou roli hraje ve vaší strategii merchandising?

Právě v merchandisingu má Jack Daniel’s své kouzlo. Je to jedna z mála značek na trhu, kterou lidé hrdě nosí, a ještě za to platí, což je dáno její ikonickou a nadčasovou vizuální identitou. Mimochodem její logo patří k těm nejvíc padělaným na světě – jen na českém trhu ho využívají například ve fan shopu jednoho prvoligového fotbalového týmu, na své album si ho zase kdysi „upravily“ Wanastovi Vjecy.

Album Tak mi to teda nandey od skupiny Wanastowi Vjecy využívá vizuální identity whiskey Jack Daniel's, zdroj:

Sílu merchandisingu využíváme také v řetězcích, kde jsme se trochu inspirovali Tchibem. V Makru nyní pilotujeme shop-in-shop, v němž vystavujeme i merchandising, který je při nákupu Jacka možné získiat za zvýhodněných podmínek. Budujeme si tak povědomí o značce, protože s tričkem nebo mikinou se lidé stávají naším chodícím billboardem.

Jack Daniel's testuje v Makru svůj shop-in-shop, zdroj: Brown-Forman.

Neuvažujete o uvedení i ready-to-drink nápojů, které má Jack Daniel’s v portfoliu na svém mateřském trhu?

Ready-to-drink nápoje jsou velmi úspěšné třeba v Německu, kde mladí lidé chodí do klubů, ve kterých však prakticky nic nekonzumují kvůli vysoké ceně za drink. Když si vyjdou ven na cigaretu, koupí si při té příležitosti i RTD ve večerce za rohem a vypíjí ho před tím, než se vrátí do klubu. Češi se chovají trochu jinak, ale to neznamená, že o tom neuvažujeme. Vše je otázka marketingu a schopnosti dát lidem vědět o tom, že takové možnosti existují.

Do jaké míry můžete marketingovou podporu značky lokalizovat?

Mantinely pro lokalizaci nejsou tak široké, jako byly dřív. Přeci jenom spravujeme globální značky a musíme dodržovat jejich pravidla. Doby před deseti lety, kdy se spousta věcí jela tzv. „na punk“ jsou nenávratně pryč. Nicméně u značek, v nichž jsme úspěšní, máme při přípravě globální kreativy poradní hlas. Jedná se například o Finlandii, pro kterou jsme trh č. 5 na světě, nebo o Jack Daniel’s Honey, kde jsme číslem 7.

Velikost manévrovacího prostoru se liší také podle mediatypu. Zatímco u televize jsou podmínky přísnější, u digitálních aktivit, sociálních médií či festivalových aktivací máme větší svobodu. Pro mě je nejdůležitější, aby klíčové sdělení a jeho exekuce bylo srozumitelné a kontinuální v čase, alespoň tři roky.

Alkoholový svět funguje stejně jako akcie na burze, střídají se v něm určité cykly, nárůsty i recese. Vodka byla velmi populární před deseti lety, nyní její sláva slábne…

Co plánujete na podporu značky Finlandia v době, kdy zájem o vodku obecně klesá. Budete ji marketingově více podporovat?

Vodka obecně neklesá, ale z dlouhodobého hlediska spíše stagnuje. Obecně je to dáno tím, že se z této kategorie stává čím dál více komodita. V České republice proběhne až 80 % konzumace vodky v mixech a málokdo si při objednávce výslovně řekne o konkrétní značku. Skutečnost, jak kvalitní vodku předchozí večer pil, většinou pocítí až druhý den. Nicméně alkoholový svět funguje stejně jako akcie na burze, střídají se v něm určité cykly, nárůsty i recese. Vodka byla velmi populární před deseti lety, nyní její sláva slábne a na její místo se dostávají jiné kategorie, jako jsou rumy, giny a whisky, nikde ale není psáno, že vodka nebude trendy za několik let.

Oproti Jack Daniel’s měla Finlandia hned po revoluci výhodu. Lidé si ji mohli i za minulého režimu koupit v tuzexu, díky tomu už o ni věděli a brali ji jako prémiovou vodku. Dnes je vnímána stále jako kvalitní, ale mainstreamová značka, což může brzdit její přítomnost v podnicích, které se chtějí odlišovat a akceptují spíše méně známé značky.

Z pohledu marketingu se nyní vracíme ke zdůraznění severských atributů, k motivům Finska a finské přírody, tedy zpátky ke kořenům. První takovou televizní kampaň jsme nasadili letos v létě, další plánujeme na podzim a před vánočními svátky. Rovněž jsme byli partnerem několika letních festivalů, pořádali jsme roadshow v barech včetně edukačních tréninků vedených naším brand ambasadorem. Paradoxně jsme jediná vodka na trhu, která kontinuálně investuje do podpory, protože jsme si vědomi toho, že kvalitní vodka ať už jako pěkný dárek, nebo jako základní báze do koktejlů, bude fungovat vždy.

Finlandia se ve své komunikaci vrací k motivům Finska a finské přírody, zdroj: FB Finlandia.

Jaký je zájem o ochucené vodky, které má Finlandia v portfoliu? Která z ochucených variant je nejúspěšnější?

Nejúspěšnější je kokosová, která se opět skvěle hodí k mixování. U této kategorie však přetrvává problém s neznalostí lidí. Pod názvem ochucená vodka si většina z nich vybaví levné barevné likéry. Málokdo ví, že i ochucená Finlandia je plnohodnotná vodka s 37,5% obsahem alkoholu. Nicméně i tak jsme jediní, kdo je na tomto poli aktivní. V současnosti máme cca 70 % trhu ochucených vodek. Dříve jsme se snažili edukovat spotřebitele v televizi, nyní jdeme raději odspoda – zaměřujeme se na bary. Je to mravenčí práce, ale věříme, že se nám to ve střednědobém horizontu podaří.

Ve svém portfoliu máte zastoupenou několika značkami i tequilu. Jak se této kategorii daří?

Bohužel u této kategorie nejsou investice na to, aby se lidem vysvětlilo, co vůbec tequila znamená. To, co se u nás většinou prodává, je tzv. mixto. Zatímco pravověrná tequila se vyrábí ze 100% džusu modré agáve, k výrobě mixta stačí 51% džusu a zbytek je obvykle nahrazen třtinovým cukrem. Proto se mixto pije se solí a citrónem, které pomáhají zakrýt méně kvalitní alkohol. Ale i tak je to jeden z mála rituálů, který se opravdu ujal. Vymyslet něco podobného je snem každého marketéra, a i když jsem už byl u stovek pokusů, zatím se mi to nepodařilo (smích).

V našem portfoliu máme jak tequilu mixto, tak prémiovou El Jimador i superprémiovou Herradura, jejíž některé stařené varianty připomínají spíše koňak než tequilu. Určitě by stálo za to, aby o tom lidé věděli, ale nikdo z hráčů na trhu do toho prozatím nechce investovat.

Co říkáte na rodící se kategorii nealkoholických destilátů, do kterých nedávno investovala i vaše konkurence. Myslíte si, že to má budoucnost?

Upřímně nevím, co si o tom myslet, zda je to jen póza, nebo trend. Je ale pravda, že mladá generace paří méně a více se zajímá o zdravý životní styl. A možná se chce s drinkem prostě jen vyfotit a nasdílet to na sociální sítě. Podle mne ale spíše než nealkoholické destiláty budou růst lehčí drinky typu aperol nebo vodky s perlivou vodou.

Ve chvíli, kdy jsme distribuční značky opustili, jsme se mohli začít věnovat pořádně těm našim, které začaly růst.

Brown-Forman je jedna ze společností, které podepsaly dohodu o uvádění kalorií na etiketách. Nemyslíte si, že to může některé spotřebitele i odradit?

Nemyslím si, že by uvádění kalorií mělo nějaký zásadní dopad. Před čtyřmi lety jsme si testovali koncept nápoje à la vodka s nižším procentem alkoholu a kalorií, s nímž jsme chtěli cílit na ženy. A dozvěděli jsme se, že ženám je to jedno, že pokud už jdou ven, chtějí si to užít a na kalorie se nedívají. Takže to nakonec nedopadlo.

U uvádění kalorií je ale zajímavé, že výrobci piva lobují za to, abychom přepočítávali kalorické hodnoty na deci, což jsou dva a půl panáka. Podle nás je ale transparentnější psát základní servírovací hodnotu: u tvrdého panáka, u piva půllitr, u vína skleničku o 1,5 dl, jedině tak bude jasnější, co je ve skutečnosti kaloricky hodnotnější. A tvrdý alkohol to není.

Vaše firma pracuje jen s vlastním portfoliem. Neplánujete přibrat i nějaké agenturní značky?

Dříve jsme se s distribučním portfoliem pracovali, ale tříštilo nám to focus na vlastní značky. Ve chvíli, kdy jsme distribuční značky opustili, jsme se mohli začít věnovat pořádně těm našim, které začaly růst.

Navíc neustále čelíme novým výzvám. Nyní třeba řešíme zákon o navýšení spotřební daně na alkohol, který je teď v parlamentu. Týká se jen tvrdého alkoholu, ale ne vína nebo piva. Podle mne se jedná o trochu populistickou záležitost. Další takovou je návrh ministerstva zdravotnictví na omezení reklamy na alkohol. Bohužel si ale ministerstvo neuvědomuje, že reklama se týká zejména těch hráčů propagující kvalitní, nejčastěji prémiový alkohol. Pokud navíc naroste spotřební daň o navrhovaných13 %, lidé půjdou zpět ke „garážovým výrobcům“ nekvalitního alkoholu, čímž může být zaděláno na novou metanolovou aféru.

Nepříjemnou věcí jsou pro nás i tarify plynoucí z obchodní války USA s Evropskou unií. Když EU hledala zboží, které se dováží z Ameriky, našla tři oblasti, na které uvalila daň – motorky Harley Davidson, džíny Levi’s a americkou whiskey. Takže se nenudíme.