Dm drogerie: Prodeje táhnou kosmetika, fotky i petfood

Martina Horká pracuje v dm už 21 let, zdroj: dm ČR

Společnost dm drogerie markt ČR zaznamenala za uplynulý finanční rok 2018/19 (od 1. října 2018 do 30. září 2019) navýšení obratu o více než 11 % na 10,58 miliard korun. Kosmetika roste hodně, především ta přírodní. Ale překvapivé nárůsty zaznamenávají i jiné segmenty, jako je okamžitý tisk fotografií nebo krmení pro domácí mazlíčky. Navíc 36 % obratu tvoří prodeje privátních značek. „Téměř každý druhý prodaný kus je privátní značka,“ říká mimo jiné v rozhovoru o vývoji, značkách a prodejích Martina Horká, jednatelka a vedoucí resortu marketingu a nákupu dm drogerie markt ČR.

Navýšili jste obrat o víc než 11 % pouze při mírně zvýšeném počtu prodejen o čtyři, co stojí za nárůstem?

Byl to organický růst, roste celý trh, lidé mají vyšší reálné mzdy a celou ekonomiku táhne spotřeba. My ale rosteme rychleji než celý trh s rychloobrátkovým zbožím i než náš segment drogerie a získáváme tržní podíly. Pomáhá nám náš online shop, i když na malé bázi, tak je to obrat, který jsme v minulosti neměli. Ovšem není to tak, že bychom kanibalizovali vlastní prodejny.

Kosmetický trh je oproti jiným údajně odolný vůči krizím a stále roste. Platí, že výrobky péče o pleť jsou stále segmentem, který vám generuje největší obrat?

Kosmetika roste hodně, ale pokud bych měla říci, co má největší dynamiku, tak je to okamžitý tisk fotografií, a to někdy až o 40 - 50 % meziročně. Lidem se nechce přehrávat fotky do počítače a rovnou jdou k nám a na místě si přes telefon fotky vytisknou. Z toho důvodu budeme na větších filiálkách rozšiřovat stanice pro tisk, protože někde se již stojí fronty.

Dále hodně rostla přírodní kosmetika, nabízíme celou řadu přírodní kosmetiky jen u nás v dm. A řadu let také roste krmivo pro domácí mazlíčky, zvláště pro kočky. Zde máme také vysoké zastoupení naší vlastní značky, která je cenově výhodná a kvalitní. Asi to souvisí s demografickým pravidlem, populace stárne, pořizují si mazlíčky, tak si lidé více kupují hotové krmení.

Aktuálně máme ve věrnostním programu Active Beauty 1,8 milionů aktivních zákazníků, kteří za poslední rok přišli s kartou nakoupit.

Martina Horká, jednatelka dm drogerie markt ČR

Do rozšíření a modernizace sítě jste investovali 227 milionů korun, refereshingem prošlo 32 prodejen a čtyři jste nově postavili. Jak velká část sítě už je aktuálně zmodernizovaná?

Máme zmodernizováno 80 % sítě, zbytek prodejen prošlo alespoň částečnou modernizaci, starý design už nemáme nikde. Zatímco se dokončí jedna modernizace, tak pomalu začínáme s další. Trh se vyvíjí a mění velmi rychle a je třeba stále inovovat.

Zvětšujete spíše plochu prodejen a máte ještě, co se lokací týče, nějaké prodejny přímo na ulici, nebo se soustředíte již výhradně na nákupní centra a retail parky?

U nás se každoročně prodejní plocha zvětšuje, nyní máme obchody o velikosti 350 až 400 m². Máme i prodejnu přes 600 m², ale pořád jsme menší než v Německu. Pokud je to možné, stavíme spíše větší prodejny. Kamenné prodejny na ulici, až na vybrané lokace, nefungují. Spíše se soustředíme a největší obraty máme v nákupních centrech a retail parcích. Nejčastěji nám přibývají prodejny v retail parcích.

V loňském roce jste měnili věrnostní program Active Beauty, kolik má aktuálně členů a jak se osvědčila změna fungování?

Program nyní funguje jako klasická cashback karta. Máme o něco méně členů, než bylo u staré karty, což ale souvisí i se změnami ohledně GDPR a řada spotřebitelů nebyla tak benevolentní k poskytnutí svých osobních údajů, jako to bylo v minulosti. Aktuálně máme 1,8 milionů aktivních zákazníků, kteří za poslední rok přišli s kartou nakoupit, v tom starém systému jich bylo asi 2,2 milionu, ale aktivita se měřila na jiné bázi. Co se týká podílu na obratu, tak dosahujeme hodnot před změnou, takže jsme s programem spokojeni.

Plánujete nějaké další změny?

Plánujeme propojení věrnostního programu s naším online shopem, které zatím technicky nefunguje. Aby se body z online shopu načetly také na kartu. Pro nás bylo důležité dát zákazníkovi možnost nakupovat online, i když ještě nebyl propojen s věrnostním programem. I ty se ale změnily, není to primárně o poskytnutí slev, ale o tom, že zákazník očekává individuální nabídku. Na druhou stranu, čím více benefitů, tím více bude naštvaný ten zákazník, který nemá kartu. Je třeba mezi nimi udržovat rovnováhu.

Aktuálně je v nabídce dm přes 1300 bio, eko a přírodních produktů, celkově se podílí na obratu více než 15 %, označeny jsou zelenými cenovkami, zdroj: dm ČR

V únoru 2020 to budou dva roky od spuštění vašeho e-shopu. Kolik procent obratu aktuálně tvoří?

Jsou to malá celá čísla, ale má to velkou dynamiku a roste obrovským tempem, přesto se pořád pohybujeme na malé bázi jen několika procent. Většina zásilek chodí přímo na adresu a jen část si jich zákazníci vyzvedávají na prodejnách, ani ne 10 %.

Dlouhodobě se soustředíte na prodeje privátních značek. Kolik jich máte aktuálně v nabídce a jak si stojí v celkových prodejích?

Je pravda, že jsme dlouhodobě úspěšní v prodejích privátních značek a aktuálně tvoří 36 % z celkových prodejů. Téměř každý druhý prodaný kus je privátní značka. Máme 28 značek, v mnoha segmentech nabízíme několik úrovní vlastních značek, jednu řadu, která je brána jako cenový vstup, pak střední třída a pak exkluzivní prémiová kolekce. Tímto směrem se budeme určitě ubírat.

A kolik procent z celkových prodejů tvoří rostoucí segment bio, ekologických a jiných výrobků, které nějakým způsobem přispívají k trvalé udržitelnosti?

Všechny tyto certifikované výrobky označujeme od ledna 2018 tzv. zelenými cenovkami, aby bylo pro spotřebitele snazší se v tom zorientovat. Aktuálně jich nabízíme přes 1300 a podílí se na obratu více než 15 %. Ještě před pár lety, když jsme listovali první ekologické prací prášky a čističe, tak to byla téměř charitativní práce a dnes v segmentu pracích prášků jsou tyto produkty na druhém a třetím místě v prodejích. To jsem si před nějakými 15 lety ani nedokázala představit.

Během příštího roku plánuje dm rozšířit službu plnících stanic do každého krajského města, zdroj: dm ČR

Od začátku roku jste nainstalovali plnicí stanice na bezobalovou drogerii Tierra Verde ve čtyřech prodejnách. Budete službu rozšiřovat do dalších prodejen a plánujete přidat i jiné značky?

Během příštího roku je plánujeme rozšířit do každého krajského města, abychom měli v každém minimálně jednu prodejnu s touto službou. Celkově tedy příští rok budeme mít plnicí stanice na minimálně 18 prodejnách. Jednoznačně je to téma velkých měst, především pro mladou generaci, která myslí na udržitelnost. V tento okamžik nemáme v úmyslu prodávat jiné značky než Tierra Verde a nějak nabídku měnit. Chtěli jsme české výrobky v eko kvalitě a takové, které se nejčastěji kupují.

V kampaních se soustředíte spíše na značky než slevy. Měnili jste v uplynulém roce nějak marketingový mix?

Nikdy to není revoluce, spíš evoluční vývoj. Záleží na typu kampaně, někdy upřednostňujeme určitá média, ale nedá se říci, že by tam byl nějaký zásadní krok. Obecně se ale dá říci, že čím dál více v kampaních budujeme značku, než že bychom nabízeli slevy. Dlouhodobě rostou investice právě do imageové reklamy.

Ve spolupráci s influencerkami jste vyvinuli v rámci sítě určité produkty. Plánujete něco nového a zapojíte i české influencerky?

My praktikujeme dva typy spolupráce. Jednak v oblasti privátních značek, kdy management z Německa vyvíjí exkluzivní spolupráce s ingluencerkami, které se realizují v rámci celé sítě dm. V ČR ale není vzhledem k velikosti vývoj výrobků a influencerkami možný, přece jen žádná nemá tolik sledujících, jako influencerky v Německu. Jinak ale s českými influencerkami spolupracujeme, spíše než o placenou spolupráci, jde o zasílání novinek z různých produktových řad.

Dm má celkem 28 vlastních značek, které tvoří 36 % z celkových prodejů, zdroj: dm ČR

Pracovníci prodejen jsou od loňského května vybaveni smartphony. Na co je nejvíce používají a jak se to osvědčilo?

Je to pracovní pomůcka, spolupracovníci s tím nemohou telefonovat. Využívají to hlavně ke kontrole systému zbožového hospodářství. Dříve museli kvůli každé informaci o doplnění zboží běhat k jedinému přístroji na prodejně. Nyní mohou vše sledovat na osobním smartphonu. Šetří to čas, mají zde i osobní emailovou adresu a přístup na intranet a firemní stránky, řadu věcí mohou vyřídit rychleji. Mají zde také propojení na online shop, kde najdou podrobné informace k výrobkům. Funguje tak i firemní Facebook, kde spolupracovníci mezi sebou sdílejí best practice příklady a různě si pomáhají. Nebo zde máme streamovací možnost, na řadu školení a návodů točíme videa. Chystáme vytvořit celý kanál, kde budou workshopy ve formě e-learningu.

Dm zavedla v oblasti work-life-balance tzv. teleworking, tedy práci na dálku a investovala do nutného software a hardware 7 milionů korun. Proč tolik a jak systém funguje?

Na naší centrále pracuje více než 150 lidí. V managementu jsme sice měli notebooky, ale na nižších pozicích to nebylo potřeba. V rámci investic jsme vyměnili počítače za notebooky, backoffice dostal sluchátka s mikrofonem a jsou všichni propojeni přes specializovanou telefonní ústřednu. Spolupracovník teď může sedět doma a vyřizovat agendu, pokud to jeho práce umožňuje. To je těch sedm milionů korun, počítače, licence apod. Lidé nemusí sedět v kanceláři, ale pracují z domova, na louce nebo v kavárně, jen musí svou práci stihnout. Neexistují pravidla, záleží na týmu a jeho požadavcích. Změna přispěla významně k zaměstnanecké spokojenosti a nevidíme pokles výkonu nebo zneužívání.