Zdroj: Shutterstock
Koronavirus s sebou přinesl i snížení promočního podílu u prodeje potravin, nápojů a drogerie. Zatímco před ní se podíl tržeb z promočních aktivit pohyboval na úrovni 55,2 %, během karantény se snížil na 50,7 %, tedy na hodnotu před pěti lety. Nejvíce ubylo promocí v drogerii, kde došlo k poklesu o 12 pb, zatímco u potravin a nápojů o 3 pb. Vyplývá to z aktuálních dat výzkumné agentury Nielsen.
Největší změnu z pohledu promocí přitom zaznamenala tzv. zásobovací kategorie, kam patří trvanlivé potraviny či drogerie. Kupříkladu promoce u rýže klesly ze 42 % na 9 %, u mouky ze 46 % na 15 % a těstovin ze 46 % na 24 %. Snížení promočního podílu navíc korelovalo i s nižší frekvencí propagace v akčních letácích – rýže se v nich v posledních týdnech už téměř neobjevuje.
Naopak téměř beze změny zůstaly promoce u kategorií zboží, kterým si spotřebitelé dopřávají, například u rumu, piva, bramborových lupínků nebo kolových nápojů.
Snížení promočního podílu se týká především zásobovacích kategorií, zdroj: Nielsen.
Promoční podíl se na jedné straně sice snižuje, na straně druhé se ale zvyšují ceny, a to především u čerstvých potravin. Jen v dubnu rostly u ovoce a zeleniny dvouciferným tempem. „Při současných vlnách uvolňování přináší aktuální situace, co se ceny týče, jak příležitost, tak riziko. Příležitost v tom přestat konečně pálit peníze na špatných promocích a začít promovat chytřeji, riziko v tom, že nás s největší pravděpodobností čeká ekonomická krize a následný boj o zákazníka, který může promoční podíl opět navýšit. Na každý pád bude klíčové mít správně nastavenou standardní cenu i promoční strategii,“ myslí si Michal Čepek, Leader Sales Effectiveness pro český a slovenský trh agentury Nielsen.
Podle Čepka dává krize z roku 2008 předpoklad, že ani současná pandemie neovlivní citlivost spotřebitelů na změny cen, a je tak možné začít již nyní připravovat cenové strategie na zbytek roku. Odvíjet by se měly od znalosti cenové a promoční elasticity jednotlivých produktů.
Třetina produktů z českého FMCG trhu, které tvoří 6 % celkového objemu, spadá podle dat Nielsenu do kategorie High-No, u níž je optimální strategií udržet mírně vyšší cenu a nepromovat. Více než dvě třetiny výrobků jsou naopak promočně elastické: 29 % z nich patří do kategorie High-Low a 40 % k tzv. Price-Fighter, což jsou produkty elastické jak při promocích, tak při standardní ceně. Tzv. EDLP (Every Day Low Price) výrobků na českém trhu příliš zastoupeno není.
Téměř třetina výrobků na českém trhu není promočně elastická (High-No). Promoce jim tedy nesvědčí, zdroj: Nielsen.
U výrobků, které nejsou promočně citlivé, se tedy promoce nedoporučují, naopak u těch, u kterých zákazníci pružně reagují na slevové akce, se mohou vyplatit. Z tohoto důvodu by se měli prodejci spolu s výrobci zaměřit při promocích především na promočně elastické výrobky, u kterých to spotřebitelé ocení.
-stk-
Tagy
