Roman Kocourek působí v Electro Worldu od roku 2014, zdroj: Electro World.
Svět se pomalu vrací k normálu, dozvuky pandemie se ale stále odrážejí i na prodejích. Síti prodejen Electro World se v prvním pololetí roku 2020 podařilo udržet lehký nárůst oproti předchozímu roku. Pomohla především digitalizace, která se pozitivně projevila v prodejích televizorů. Firma přežila koronavirovou krizi také díky fungujícímu e-shopu a již zaběhlému omnichannel řešení. O vývoji během nouzového stavu, výhledu na další část roku a problémech s pronajímateli mluví v rozhovoru Roman Kocourek, ředitel Electro World.
Jaké období z prvního půl roku bylo nejtěžší?
Nejtěžším obdobím pro nás byla druhá půlka března, kdy jsme se museli přizpůsobit náhlým omezením a hygienickým opatřením a v tomto období jsme zaznamenali také nejvyšší ztrátu. Když vám ze dne na den uzavřou obchody, vy máte 600 zaměstnanců a nevíte, co bude zítra, zjistíte, že jste v pasti a nějakou dobu vám trvá, než se z toho šoku vzpamatujete. Každý den jsme hledali cesty, jak ztrátu ještě dále neprohlubovat, jak zajistit likviditu a dostát všem svým otevřeným závazkům. Díky zázemí naší mateřské společnosti Nay, která také provozuje na Slovensku obchodní domy zaměřené na prodej elektroniky, a zejména díky dlouhodobému budování a zaměření na vylepšování onlinového kanálu, jsme měli možnost zákazníky oslovit touto cestou.
Od konce dubna jste pak mohli prodejny postupně otevřít. Jaká je u vás aktuálně situace, co se prodejů týče?
V období od konce měsíce dubna, resp. poloviny května, kdy jsme začali opět otevírat naše kamenné prodejny, jsme zaznamenali velký zájem zákazníků o nákup v prodejnách, a i přes trvající hygienické opatření jsme dosáhli velmi podobných obratů jako v minulém roce. Dle obratů posledních týdnů prvního pololetí roku 2020 můžeme soudit, že zájem zákazníků o elektroniku dramaticky neklesá.
O kolik procent narostly prodeje vašeho e-shopu a jak jste s vývojem spokojeni?
V e-shopu jsme narostli několikanásobně, ale tento nárůst byl doprovázen výrazným navýšením nákladů na jeho podporu (investice do online marketingu a logistické náklady) a také sníženou marží, kdy na e-shopu zákazník více nakupuje akční zboží. Nebyli jsme také schopni realizovat doprodej služeb k výrobkům (jako například prodloužená záruka) v takové míře, jako bychom to realizovali v kamenných prodejnách. E-shop provozujeme od roku 2006 a v nabídce máme v tuto chvíli desetitisíce aktivních produktů. V tomto fiskálním roce očekáváme meziroční růst všech online kanálů o 100 %, tedy dvojnásobný v porovnaní s předchozím rokem.
Řada obchodníků uvádí, že nápor na jejich e-shopy během nouzového stavu připomínal vánoční období. Jak tomu bylo u vás?
Vytížení našeho centrálního skladu, po několikanásobném navýšení online objednávek, opravdu odpovídalo vánoční sezóně nebo například období během slevové akce Black Friday. Během těchto období standardně zaznamenáváme nejvyšší obraty z celého roku, ale připravujeme se na ně několik měsíců dopředu. Tedy z mého pohledu jsme si ověřili, že omnichannel řešení pro nás nejsou jen prázdná slova. Určitě je nutné podotknout, že během standardního období tvoří retailový kanál mnohem významnější část našeho obratu.
Jaké jsou podle vás výhledy na další část roku?
Na tuto otázku se obtížně hledá odpověď, protože v tuto chvíli je velmi těžké cokoliv predikovat. Co mohu s jistotou říci je, že neočekáváme navýšení obratu oproti loňskému roku. Pevně doufáme, že nás nepotká další vlna omezení a hygienických opatření, které by mohly opět ovlivnit provoz na našich prodejnách a nákupní zvyklosti našich zákazníků. Pokud bychom pokračovali ve stejném trendu jako v měsíci květnu a červnu, tak se nám podaří udržet stabilní prostředí pro všechny naše zaměstnance a přivést naši firmu i přes zásadní omezení a pandemickou krizi do zisku, což by byl enormní úspěch.
Prodejny sloužily během koronavirové krize jako výdejny, zdroj: Electro World.
Jaké jste měli na letošní rok naplánované marketingové aktivity a budete některé omezovat, nebo naopak nějaké nově plánujete?
Vzhledem k opatřením, která se dotkla i sportovního světa, jsme omezili marketingovou podporu v období MS v ledním hokeji a také ME ve fotbale. Tyto významné sportovní události bývají často motivem našich zákazníků pro nákup nových televizorů. Často máme podporu prodeje postavenou na možnosti nákupu televize na splátky bez navýšení, aby se zákazník nemusel natolik limitovat rozpočtem při nákupu a mohl si vybrat podle svých představ.
Naše marketingové investice jsme alokovali mnohem více do aktivit v online prostředí. Dokonce snad poprvé v historii naší společnosti jsme v dubnu a v květnu netiskli a nedistribuovali zákazníkům do schránek náš měsíční leták. Vynechali jsme také inzerci v tisku a samozřejmě také investice do in-store komunikace v čase zavřených prodejen.
Chystáte nějakou kampaň? Na co se chcete v komunikaci zaměřit? A budete do reklamních kampaní stále zapojovat zaměstnance?
V tuto chvíli už se vracíme k našemu standardnímu komunikačnímu mixu, kdy nejvíce využíváme TV reklamy, tištěného letáku s akční nabídkou našich produktů, printové inzerce v celostátních denících a mnoho dalších. Avšak aktuální situace nás donutila mnohem více prostředků investovat také do online formátu, a tak to plánujeme i ponechat. Nejbližší plánovaná kampaň, kterou pro zákazníky chystáme, je „Back to school“ kampaň, zaměřená na zvýhodněné nabídky notebooků, ale také chytrých zařízení jako mobilní telefony, tablety a chytré hodinky. Tuto kampaň chystáme na konec srpna a téměř celé září. Zapojovat naše zaměstnance do našich reklamních kampaní budeme i nadále, v tomto ohledu se nic nemění.
Máme i případy, kdy za poskytnutí slevy 30 % na 3 měsíce pronajímatel požaduje předčasné prodloužení smlouvy od roku 2024, kdy nám končí nájem, až do roku 2034, prostě neuvěřitelné.
Roman Kocourek, ředitel Electro World
V říjnu to bude již pět let, co u vás fungují věrnostní karty. Budete na tomto systému něco měnit a kolik aktivních držitelů karet máte?
V tuto chvíli máme 600 tisíc držitelů věrnostních karet a nepřemýšlíme o zásadních změnách ve fungování tohoto systému. Každý den tvoří více než polovinu z uskutečněných objednávek právě zákazníci s věrnostní kartou. Dle průzkumů je pro vlastníky naší karty stále nejvíce oblíbeným benefitem elektronická archivace účtenek, kdy má zákazník na svém účtu přehled o záruční době zakoupených výrobků a při případné reklamaci se nemusí stresovat s vyhledáváním účtenky. Naposledy jsme ke konci roku 2019 spustili novou formu výhody v podobě „věrnostních cen“, kdy odkrýváme pouze majitelům našich karet speciální ceny vybraných výrobků.
Stali jste se členem Retailové asociace. Co od tohoto uskupení očekáváte? Podařilo se vyjednat nějaké změny podmínek?
Je až neuvěřitelné, že v době zásadních omezení a uzavření, bylo schopno několik lidí z retailu, s nejrůznějším zaměřením svých obchodů, dát dohromady takovou iniciativu pouze za využití online propojení. Zadařilo se najít společného jmenovatele, a to i přesto, že většina z členů se předtím nikdy nepotkala, kdy však určitě napomohla panika a myšlenky na to, co bude dál s jejich businessem. Postupně od posledního týdne měsíce března se podařilo organizovat různé skype/web/teams meetingy, kde probíhalo zpočátku jen sdílení informací, kterých však nebylo v tu chvíli nikdy dostatek. Částečně společně a částečně samostatně jsme kontaktovali některé členy vlády, včetně premiéra a vicepremiéra a konzultovali jednotlivá opatření, která byla vyhlášena.
Nakonec, také s naším přičiněním, jsme nemuseli zmenšovat prodejní plochu na 200 m2 při rozvolňovaní opatření, ale dosáhli jsme možnosti otevřít rovnou prodejny o prodejní ploše 2500 m2 v retail parcích. Také si myslím, že náš společný tlak následně způsobil dřívější otevření obchodních center. Participovali jsme také na programu Covid nájemné, který se nedávno spustil. Od Retailové asociace očekávám, že bude schopna hájit zájmy svých členů při řešení různých legislativních úprav, sdílet benchmarky v oboru a využívat analýzu trhu, ale těch možností je mnoho. Samozřejmě si můžeme být navzájem nápomocní také v jednání s pronajímateli.
Nová prodejna je v plánu až na jaro 2021, zdroj: Electro World.
Zažili jste prý osobně i tlak ze strany pronajímatele, abyste prodloužili na nesmyslně dlouhou dobu nájemné...
S většinou pronajímatelů jsme se již dohodli na poskytnutí slevy z nájemného v rámci programu Covid nájemné. Bohužel našlo se pár těch, kteří využívají situace a snaží se, nebojím se použít to slovo, vydírat. Máme i případy, kdy za poskytnutí slevy 30 % na 3 měsíce pronajímatel požaduje předčasné prodloužení smlouvy od roku 2024, kdy nám končí nájem, až do roku 2034, prostě neuvěřitelné. Dalším problémem je obrovská administrativní zátěž na pronajímatele, kteří mají řešit tisíce dodatků a nechtějí vůbec slyšet o individuálních dohodách.
Chápu vládu, že tvrdí, že nemůže zasahovat do podmínek obchodních vztahů mezi pronajímatelem a nájemcem, na druhé straně se domnívám, že v takto výjimečné situaci, která na trhu vznikla, si to mohla určitě obhájit. Osobně si myslím, že by program Covid nájemné měl být ještě updatován a upřesněn. Je spousta případů, které eviduji v rámci Retailové iniciativy, ale také za nás, tedy Electro World, kdy není úplně férový vůči různým typům nájemců a bylo by fajn ho ještě více využít.
Roman Kocourek, ředitel Electro World
V Electro Worldu pracuje od roku 2014, předtím působil v nyní mateřské společnosti Nay jako finanční ředitel. Finance měl na starosti také ve firmách Kenvelo Group, International SOS Assistance nebo MND.
Electro World je řetězec specializující se na prodej spotřební elektroniky, výpočetní a telekomunikační techniky, domácích elektrospotřebičů, elektroproduktů pro dům, zahradu a volný čas, veškerého příslušenství a doplňků k nim, a to včetně poskytování všech souvisejících služeb. Na českém trhu působí od roku 2002. Od roku 2014 vlastní síť v České republice a na Slovensku společnost Nay. V ČR aktuálně provozuje 19 prodejen ve 12 městech a další prodejnu se chystá otevřít na jaře roku 2021. Za finanční rok od dubna 2019 do března 2020 zaznamenala firma obrat přes 4,3 mld. Kč.
Tagy
