Brandstorming: Respektovat tradici, ale nenechat se svázat

Michal Dúbravský z Plzeňského Prazdroje na konferenci Brandstorming, foto: MediaGuru.

Tradiční, a přesto moderní, takové by měly být značky, které chtějí přilákat i mladé spotřebitele. Jaké strategie je možné na cestě za tímto cílem uplatnit, ukázala konference Brandstorming, kde vystoupili mimo jiné i zástupci značek Excelent, Vasky, Česká síťovka, Božkov nebo Sokol.

Snažíme se ze síťovky dělat fashion statement.

Karolína Pechová (Poak CZ)

Před osmi lety byla založena značka Česká síťovka, která navazovala na tradici vynálezu z 20. let minulého století, pod nímž je podepsán Vavřín Krčil. Jak uvedla její zakladatelka Karolína Pechová ze společnosti Poak CZ, zpočátku neměla značka žádnou strategii. Ta vznikala až postupně, kdy začala klást důraz na tradici, inovativní design i udržitelný rozměr. Dnes nabízí osm modelů, k tomu i bavlněné  potravinové sáčky a další produkty, jež prodává přes e-shop a nezávislé prodejce. Rovněž vyrábí síťovku na zakázku jako propagační předměty. Do výroby jsou navíc zapojeny chráněné dílny či aktivní senioři, což značce dodává společensky odpovědný rozměr. 

„Snažím se ze síťovky dělat fashion statement. Dbáme na design, a člověk by si tak měl jednodušeji zvyknout nosit ji neustále s sebou,“ popsala Karolína Pechová s tím, že nyní rozšiřuje produktovou škálu o designové produkty a spojuje se s módními návrháři. Se svým nápadem chce expandovat i do zahraničí, a to pod značkou Netty. „Na úrovni brandu chceme bourat hranice anonymity, aby se lidé nebáli odhalit sami sebe a co nosí v tašce,“ dodala Pechová a narážela přitom, že některé lidi onu typickou transparentnost síťovky nesou přece jen stále dost nelibě.

O tom, zda spojit Republicu s Božkovem se vedly dlouhé diskuse, ale je vidět, že Božkov dodal novince hned zpočátku kredibilitu a jistou známost.

Michal Jakl (Stock Plzeň-Božkov)

O práci s již zavedenou značkou promluvil Michal Jakl ze společnosti Stock Plzeň-Božkov. Letos stoletý Božkov patří na trhu ke stálicím, která stojí za každým čtvrtým panákem v Česku. „Před pěti šesti lety byla však značka příliš rozkročená mezi několik kategorií, s nejasným positioningem a nejednotným designem. U některých příležitostí proto ztrácela z hlediska spotřeby vůči prémiové konkurenci, což se nepříjemně odrazilo na číslech,“ přiblížil Michal Jakl s tím, že lidi měli  produkty značky sice rádi, ale vlastně se za jejich konzumaci styděli.

Z tohoto důvodu přistoupila firma k repositioningu značky, který vyústil v claim „Božkov – vždycky sám sebou“ a komunikaci s Jiřím Macháčkem. „Hledali jsme uvěřitelný a ve společnosti populární charakter, což nám pomohlo získat zapamatovatelnost a uvěřitelnost,“ podotkl Jakl s tím, že na nadlinkovou komunikaci, která letos pokračuje s claimem „Spolu jsme sami sebou“ jsou navázány i další aktivity v on-trade, off-trade a na sociálních sítích, kde si značka buduje platformu Božani.

Komunikace šla ruku v ruce s prací na portfoliu. V řadě tuzemáků přibyly nové speciály a v roce 2018 byl na trh uveden i rum Božkov Republica. „Rumy tvoří největší kategorii lihovin, ale průměrná cena byla tehdy nižší, než spotřebitelé v lihovinách průměrně utráceli. Proto jsme tam viděli příležitost pro valorizaci,“ vysvětlil Michal Jakl.

Božkov Republica, jež svým designem odkazuje k secesi a její eleganci, se zařazuje do podkategorie tzv. vychutnávacích rumů. Spotřebitelé u novinky ocenili nejen obalový design a chuť, ale zároveň dobrý poměr cena/výkon. „Podařilo se nám nalézt volný prostor na trhu, kam chceme se značkou zamířit, a vytvořit atraktivní koncept, který jsme spojili se silnou značkou Božkov. O tom, zda Republicu s Božkovem se vedly dlouhé diskuse, ale je vidět, že Božkov dodal novince hned zpočátku kredibilitu a jistou známost,“ doplnil Jakl.

Vývoj postavení rumu Božkov Republica na českém trhu, foto: MediaGuru.

Výsledkem dvouletého úsilí, jehož součástí byla i silná marketingová podpora, je, že se Božkov Republica stal nejsilnější značkou v kategorii třtinových rumů. Značka Božkov od roku 2015 posílila v kategorii rumů a tuzemáků své postavení a aktuálně je s téměř 60% podílem lídrem trhu.

Chceme, aby se mladí nestyděli za to, že jsou sokolové.

Marek Tesař (Česká obec sokolská)

O repositioningu značky, založené již v roce 1862, pohovořil výkonný ředitel České obce sokolské Marek Tesař. Organizace, jež funguje na vícero úrovních, má jen na českém trhu v současnosti 160 tisíc členů, 5,5 tisíce cvičitelů a 3,5 tisíce trenérů, kteří fungují ve více než tisícovce jednot. Před rokem 1948 měla však členů mnohonásobně více, celkový počet tehdy dosahoval milionu. 

Od nové podoby značky Sokol si Česká obec sokolská slibuje především přilákání nových členů. Staví přitom na hodnotách: Sport, Občanství, Komunita, Osobnost a Laskavost. A zároveň se v souladu se svou misí „vést Čechy k pohybu a společné aktivitě“ snaží být aktivní ve svém okolím. „Tam, kde jsou jednotlivé jednoty Sokola kolem své sokolovny aktivní, se daří získat i sto nových členů za rok,“ řekl Marek Tesař. 

Definice značky Sokol, foto: MediaGuru

Nedílnou součástí omlazení značky je i otevřená komunikace uvnitř i s veřejností. Sokol má od loňského roku novou vizuální identitu, kterou vytvořilo studio Dynamo Design. „Naší klíčovou snahou je, aby ji začaly používat všechny jednoty, ale ve skutečnosti o ní tak polovina ještě neví. Nicméně i tak nám dělá radost, že ji tak 200 jednot aktivně používá,“ přiblížil Marek Tesař a dodal, že jim k tomu velmi dobře slouží služby BrandCloud a Canva. 

V neposlední řadě rozvíjí Sokol i další aktivity – organizuje Sokolský běh republiky nebo Noc sokoloven – a také spolupracuje se svými partnery, mezi něž patří ČEPS, Google, Česká spořitelna, Ondrášovka a Under Armour. S posledním jmenovaným připravil i speciální sokolskou kolekci, s níž se spojili sportovci Barbora Malíková, Filip Langer nebo Alexander Choupenitch. „Kolekce je pro nás hlavně komunikační záležitostí. Chceme, aby se mladí nestyděli za to, že jsou sokolové,“ popsal Marek Tesař a zdůraznil, že je sice třeba respektovat tradici, ale nenechat se svázat a nebát se změn.

Vycházíme z baťovského ,Náš zákazník, náš pán’.

Jan Kočenda (Vasky)

Značka ručně šité obuvi Vasky je oproti 158letému Sokolu naopak velmi mladá. Založena byla před čtyřmi lety v té době osmnáctiletým Václavem Staňkem a od té  doby prodala přes 30 tisíc párů bot. Své pilíře, které tvoří kvalita a tradice, cestování a zájem o lidi, se snaží propisovat do všeho, co dělá. Prostupují tak nejen do produktu a způsobu jeho výroby, ale i do packagingu a komunikace se zákazníky, to vše s vědomím, proč to vše vlastně dělá. „Většina značek ví co a jak, ale vytrácí se proč. Ve Vasky přesně víme proč, chceme oživit obuvnickou tradici, kterou kdysi započal sám Tomáš Baťa. Chceme světu ukázat, že poctivá ševcovina má na trhu své místo,“ popsal marketingový ředitel značky Jan Kočenda.

Vasky také pečlivě pracují se svými stávajícími zákazníky, protože pravděpodobnost nákupu je u nich mnohem vyšší než u zákazníků nových, a to až o 50 až 70 %. „Vycházíme z baťovského ,Náš zákazník, náš pán’,“ podotkl Jan Kočenda. To, že se komplexní práce se značkou a zákazníkem vyplácí, dokazuje i nedávná kampaň na HitHitu, kde Vasky vybraly na výroby svých tenisek téměř 5,5 mil. korun.

Přinášet opakovaně nezapomenutelné zážitky, pomáhá u cílové skupiny zlepšovat lásku ke značce.

Michal Dúbravský (Plzeňský Prazdroj)

Relativně mladé je i pivo Excelent, které spadá do portfolia Plzeňského Prazdroje. Vzniklo v roce 2008 jako subbrand piva Gambrinus, o osm let později se osamostatnilo s cílem přilákat do pivní kategorie mladé spotřebitele. „V té době jsme cítili, že přichází Heineken, které je pro mladé aspirativní. S Excelentem jsme mu chtěli zavřít trh,“ uvedl za pivovar Michal Dúbravský. 

Značka se tak zaměřila na designovou láhev, vytvářela vlastní hospody a v komunikaci, jež pracuje s konceptem „Po svý ose“, se spojovala například s Majkem Spiritem, youtubery, gamery nebo Leošem Marešem. „Díky Leošovi jsme sice zaznamenali nárůst povědomí o značce, ale i to bylo málo,“ prozradil Michal Dúbravský s tím, že cílem bylo posílit u cílové skupiny lásku ke značce a čas s ní strávený. 

Ve spolupráci s agenturou Kindred tak připravil Excelent loni několik festivalových aktivací. Na festivalu Beats for Love otevřel Excelent Wedding Chapel, kde se mohli lidé nechat oddat. Celkem toho využilo během tří dní 2,5 tisíce lidí, kteří byli ochotni si vystát i frontu. Jeden z párů se ve svatební kapli dokonce i opravdu zasnoubil a letos sezdal. Na Designbloku zase představila speciální expozici „Na Budoucnost!“, na jejíž tvorbě se podílel ilustrátor Vladimir Strejček. RGB ilustraci si mohli návštěvníci vychutnat přes červené dno lahve Excelent, čímž strávili průměrně dvě a půl minuty. 

„Přinášet opakovaně nezapomenutelné zážitky, pomáhá u cílové skupiny zlepšovat lásku ke značce. Pivu Excelent se to podařilo zvýšit o 20 %,“ uzavřel Michal Dúbravský. 

-stk-