Maruška: Internetová média vyjdou z krize jako malí vítězové

Michal Maruška, zdroj: Ringier Axel Springer SK

Ringier Axel Springer SK prešiel pred časom významnou zmenou: predal svoje kompletné printové portfólio a ponechal si len digitálny biznis. Publishingu, i keď už iba digitálnemu, ostáva verný. Okrem toho rozvíja ďalšie segmenty a chce mať diverzifikované portfólio. Ako táto stratégia funguje, čo priniesla v čase koronakrízy a aké sú plány do budúcna, vysvetľuje pre MediaGuru.cz COO vydavateľstva Michal Maruška. V rozhovore tiež približuje nálady na inzertnom trhu a hovorí o spoplatnenom obsahu či biznise s donáškou jedál.

Aký mala zatiaľ koronakríza vplyv na váš biznis?

Ako každá firma, aj my sme mali veľké obavy, čo pandémia prinesie. Nálady na trhu boli dramatické, scenáre boli čierne… Dnes to ešte stále nie je za nami, ani zďaleka. Avšak doterajšie obdobie sme prežili relatívne dobre, neutrpeli sme dramatické straty hlavne vďaka tomu, že naše portfólio je diverzifikované – nie sme len vydavateľstvo, ale máme služby od food delivery, classifieds a ďalšie. Keby sme boli napríklad iba digitálne vydavateľstvo, asi dnes máme problém.

Slovenský Ringier Axel Springer po prepuknutí koronavírusu znižoval platy, otvorene ste to komunikovali. Malo ísť o plošné zníženie v celej firme. Sú už dnes platy na pôvodnej úrovni a je výsledkom, že nebudete prepúšťať?

Management board si znížil platy hneď od začiatku apríla do konca júna o 20 percent, ostatným zamestnancom sa o 20 % znížili od 15. apríla pôvodne s tým, že to malo trvať tiež do konca júna a ďalej sa vyhodnotiť. Toto opatrenie sme robili, aby sme ochránili cash flow firmy a nemali problémy v čase, keď účtovné výsledky síce môžu vyzerať dobre, ale klienti vám možno nezaplatia faktúry za predchádzajúce obdobia. Zamestnancom sme dali prísľub, že toto opatrenie zaručuje, že nebudeme prepúšťať aspoň v krátkodobom horizonte. Čo sa stane o rok, dva či tri nikto nevie, ale na tento rok to malo byť dostatočné. Po Veľkej noci sa ukázalo, že nie sme na kolenách, poklesy tržieb boli na úrovni približne 20 percent. Šetrili sme okrem platov aj na ďalších prevádzkových nákladoch, pozastavili sme niektoré investície. Ustáli sme to a dokonca mohli platy zamestnancom vrátiť späť skôr, ako bolo ohlásené. Už 15. júna boli všetci na pôvodných platoch, čiže vo finále išlo o dvojmesačné zníženie mzdy.

Hovorili ste o 20-percentnom poklese tržieb celkovo. Ako konkrétne klesla inzercia a ako sa držali vaše ďalšie biznisy?

Najkritickejší bol apríl. Kým v marci boli objednané kampane a aj keď sa niečo pozastavilo, nemalo to dramatické následky, v apríli sme siahali až niekde k 30 percentám [poklesu] inzercie. Rovnako to bolo aj v classifieds segmentoch, na úrovni 20-30 percent. Ale máme Bistro.sk, ktoré počas korony išlo dobrou cestou, keďže ľudia boli doma a objednávali si jedlo. Nechcem povedať, že to bola naša záchrana, ale ukázalo sa, aké dôležité je mať diverzifikované portfólio a nebyť závislý od jedného zdroja príjmov. Do všetkých opatrení sme išli ako jedna firma vrátane Bistra. Vedeli, že ich segment funguje, ale boli spolupatriční.

Ešte stále je všetko otvorené a situácia sa môže zmeniť, ale aké máte prognózy na najbližšie mesiace, možno do konca roka?

Veríme, že tento rok dopadne nakoniec dobre. Nebude na tých exaktných očakávaniach, ktoré sme plánovali, ale to už neočakávajú ani naši akcionári. Na druhej strane to bude veľmi vzdialené najčernejším scenárom. Zatiaľ sú nálady v online reklame pozitívne a zadávatelia vedia, že ak nebudú inzerovať, ich biznis zastane. Internetové médiá z toho vyjdú ako malí víťazi. Mne to pripomína obdobie krízy 2007-2009, kedy tiež boli zlé nálady na trhoch, ale my sme rástli. Krátili sa rozpočty, veľkí zadávatelia potrebovali škrtať a zistili, že nemusia dať XY prostriedkov do veľkej televíznej kampane, ale za menšiu sumu môžu mať “veľa muziky” na internete. Tento scenár sa môže zopakovať. Ak ekonomika nepadne úplne na kolená, tak som optimistický smerom k jeseni. Firmy si uvedomujú, že musia žiť ďalej. Otázny je potom ďalší rok, to je druhá strana.

Ukázalo sa, aké dôležité je mať diverzifikované portfólio a nebyť závislý od jedného zdroja príjmov.

Ako hodnotíte výsledky Ringier Axel Springer SK za minulý rok? Mali ste tržby 13,6 milióna eur, ale stratu 4,2 milióna.

To sú účtovné závierky – podla oficiálnej to bolo 12,3 milióna eur – a dôsledok účtovných operácií súvisiacich s oceňovaním majetku počas jednotlivých mergov a demergov. Interne sú pre nás výsledky pozitívne. Samozrejme tieto odpisy ešte pár rokov budú ovplyvňovať oficiálne výsledky.

Čiže podľa vás ste boli minulý rok v dobrej kondícii a všetko vyšlo podľa plánu?

Áno, tých 12,3 milióna tržieb bolo to, čo sme chceli dosiahnuť, dokonca pár percent nad očakávaniami.

Ako hodnotíte s odstupom času, že slovenský Ringier Axel Springer predal printy a transformoval sa na čisto digitálnu firmu?

Verím, že vo finále sú všetky strany spokojné. Naši akcionári sa rozhodli ísť touto cestou. Sme prvý trh v skupine, ktorý je čisto digitálny, ale vidíme, že tento krok bol správny.

Čo považujete dnes za váš core biznis a čo budete v budúcnosti strategicky rozvíjať?

Sme súčasťou dvoch veľkých mediálnych spoločností Ringier a Axel Springer a ich DNA je definitívne publishing. Publishing budeme naďalej rozvíjať aj my. Aktuality.sk sú a budú naša vlajková loď. Druhé smerovanie materských firiem je biznis s classifieds. Aj my na Slovensku máme silný classifieds biznis,  primárne zameraný na car classifieds a real estate classifieds. Máme tiež unikát v rámci skupiny – Bistro.sk. Má dominantné postavenie na slovenskom trhu s donáškou jedál a tento produkt budeme tiež naďalej rozvíjať.

Ako sú jednotlivé vaše biznisy zastúpené z hľadiska tržieb, ktorý z nich je najväčší?

Rozdiely sú minimálne a naše tržby v skupine už dva-tri roky kreslíme ako 20 percent autá, 20 percent nehnuteľnosti, 20 percent Bistro, 20 percent publishing a 20 percent Pokec. Odchýlky sú malé.

Aktuality prešli zmenami – niektoré weby ste presunuli pod doménu Aktuality.sk, spojili ste pod ňou ženské weby… Kam chcete Aktuality smerovať? Má to byť veľký portál, ktorý zastreší najrôznejšie contentové segmenty?

Áno. Minulý rok po demergi printov sme si povedali, že si musíme určiť, kto bude náš ťahúň, čo je naše meno, za ktoré sa vieme v spravodajstve a celkovo publishingu postaviť. To sú Aktuality.sk. Padlo rozhodnutie, že Aktuality budú jednotkou a zároveň strechou pre naše contentové weby. Tie majú autonómiu, ale zároveň sú súčasťou rodiny Aktualít. Stratégiou je, aby Aktuality boli stále číslo jeden v spravodajstve na Slovensku.

Má zastrešenie rôzneho contentu pod Aktuality prínos aj z hľadiska inzercie, alebo je to čisto o súhrnnej návštevnosti?

Možno pre zadávateľov to nie je až také dôležité, z tohto pohľadu číslo návštevnosti nedáva až taký zmysel. Ale dáva to zmysel interne pre nás a verím, že “challenguje” aj konkurenciu. Verím, že oni to sledujú a rozmýšľajú, prečo máme viac ľudí, kde sú ich rezervy. Zdravá súťaživosť posúva aj nás.

Aké obsahové segmenty chcete výhľadovo ešte doplniť do Aktualít?

Vieme, kde ešte máme rezervy. Chýba nám zdravie, ktoré nemáme dobre pokryté, a významne nám chýbajú regióny. Tam vidíme veľký potenciál. Potom sú ďalšie dôležité segmenty, máme ich v zásuvke, ale keď sa vrhneme do veľa vecí naraz, nedokončíme ich. Preto sme si vybrali jednu-dve oblasti, kde sa chceme zlepšiť, a potom budeme plánovať ďalej.

Stratégiou je, aby Aktuality boli stále číslo jeden v spravodajstve na Slovensku.

Pôjdete formou akvizícií alebo budovania nových projektov od nuly?

Ak ide o akvizície, na trhu ani nie je veľmi o čom uvažovať. Skôr by sme mali budovať nové veci od nás, zvnútra. Nedávno sme spustili sekciu HernáZóna.sk, ktorá sa venuje esportom. Videli sme tam dopyt zo strany zadávateľov aj čitateľský potenciál, ktorý ešte akcelerovala koronakríza. HernáZóna.sk je príklad, že sa dá vybudovať nová značka interne. Niekde v hlave stále máme, že s odchodom Nového Času nám odišiel bulvár. Nie je tajomstvom, že ten je významným zdrojom návštevnosti. Bulvár sa ťažšie monetizuje, ale ľahšie sa s ním žije. “Pieskovisko” je už obsadené a zasadiť tam nového hráča je náročné, takže rozmýšľame, či do toho ísť alebo nie. A ak áno, akou formou. Určite nemáme plány robiť najnavštevovanejší bulvár na Slovensku, ale skôr čitateľovi Aktualít, ktorý číta seriózne spravodajstvo, dať možnosť odbehnúť si niekde u nás k ľahkým témam. Ale nechceme to spájať so značkou Aktualít. Čo sa týka regiónov, chceme ich budovať po vlastnej sieti, mať zazmluvnených redaktorov v regióne a ak sa nájdu voľné regionálne médiá, neakvirovať ich, ale skôr s nimi spolupracovať.

A čo možno mediálny web? Z News and Media Holdingu ste už prebrali značku Aktuálne.sk, bolo by pre vás zaujímavé Mediálne.sk?

V našej bubline, našom mediálnom svete majú mediálne weby stálych čitateľov, pár ich sledujem aj ja, ale nemyslím si, že by sme tým spravili veľkú dieru do sveta. Keď budeme robiť dobré produkty, budú o nás písať aj oni. Nemusíme o tom písať my na vlastnom webe.

Ak sa pozrieme na zdroje príjmov Aktualít, predpokladám, že väčšinu tvorí inzercia. Skúšate aj spoplatnenú sekciu, ale stále je na dobrovoľnej báze a texty sa dajú čítať aj bez zaplatenia. Chystáte v tomto smere zmeny, možno to úplne zamknúť? Prípadne hľadáte iné zdroje?

Tie hľadáme stále. Uvedomujeme si, že nemôžeme byť úplne závislí od programatického predaja reklamného priestoru. Chceme mať silný obchodný tím a ešte viac ho posilňovať, aby dokázal nielen predávať klasické bannerové plochy, ale aj dnes populárne špeciálne spolupráce, natívne spolupráce. Nie je ľahké zasadiť takéto spolupráce do seriózneho spravodajstva, často sa hodia napríklad do ženskej sekcie, Živé.sk… Spolupráce chceme rozvíjať viac. Uvedomujeme si, že zdroj príjmu by mali v budúcnosti tvoriť aj samotní užívatelia, no Aktuality.sk vnímame ako veľkú spoločenskú zodpovednosť a nechceme tento obsah zamknúť. Preto aj v budúcnosti, pokiaľ to bude možné, budeme pracovať s donation modelom, ako má napríklad The Guardian, a pripomínať ľuďom, že potrebujeme aj platbu od nich. V tom ich budeme podporovať rôznymi marketingovými aktivitami. Či v budúcnosti zamkneme iné, možno odborné sekcie alebo špecializovaný obsah, napríklad technický research na Živé.sk alebo ženské magazíny, to nevylučujeme. Ale dnes to nie je téma dňa. Uvedomujeme si však, že spoplatnený obsah na internete je budúcnosť, bez toho sa nepohneme.

Ako na dnešný dobrovoľný model platenia reflektujú ľudia? Koľko máte predplatiteľov?

Číslo nekomunikujeme. Denník N aj Sme svoje čísla komunikujú nahlas a ja nemám problém povedať, že to naše je samozrejme menšie, keďže obsah nemáme natvrdo zamknutý. Ale máme veľmi lojálnych prispievateľov a suma od nich, špeciálne v čase korony, bola tak významná, že vďaka nim redakcia koronu prežila. Myslím si, že priemerná platba na jedného platiaceho užívateľa je násobne vyššia ako u konkurentov.

Čo plánujete s ďalším produktom, Azetom?

Azet bol v minulosti vstupnou bránou do všetkých našich produktov. To platí čiastočne aj dnes, je bránou do nášho mailového konta, ktoré ešte stále používa významná časť ľudí. Takisto je bránou do Pokecu a ostatných služieb. Azet minulý rok prešiel redizajnom, ďalšie úpravy sú v pláne. Možno práve Azet by mohol byť ďalším contentovým webom a mohol by sa tam objaviť spomínaný bulvár, čiže Azet by čiastočne zmenil svoj charakter. To sú plány, o ktorých nehovorím, že sa stanú na 100 percent, ale takto uvažujeme: Azet ako vstupná brána k našim službám, s vlastným obsahom. Značka Azet má veľkú hodnotu, veľmi dobrú znalosť a bolo by hlúpe to nevyužiť. Môže tam byť obsah, ale taký, aby sa nebil s Aktualitami.

A čo sociálna sieť Pokec, ktorá tiež patrí pod Azet?

Pokec si ide svoju cestu. Je stabilný, čo sa týka používateľov aj finančných výsledkov, dokonca zaznamenal mierne nárasty počas kritických mesiacov koronakrízy. S datingom ako takým máme plány, nechceme sa ho vzdávať. Je to ťažko vybudovaná značka, má pomaly 20-ročnú históriu a nepovažujem za rozumné ju len tak pustiť k vode. Podobná služba v našej skupine je aj v Poľsku. Chceme hľadať synergie napríklad s nimi, aby niektoré veci neboli duplicitne robené tam aj u nás.

Uvedomujeme si, že spoplatnený obsah na internete je budúcnosť, bez toho sa nepohneme.

O službe Bistro.sk ste už povedali, že vám funguje, špeciálne v období koronavírusu. Ako ju budete rozvíjať?

Milan Dubec mal veľmi dobré cítenie vstúpiť do tohto biznisu, hoci nikde v našej skupine podobnú službu nemajú. V tom čase sa podarilo zabrániť vstupu ďalším hráčom, respektíve keď aj vstúpili, neskôr odišli. Dnes sme líder v službe, ktorá je medzinárodne ustálená. Ľudia si chcú objednávať jedlo viac a viac, ale uvedomujeme si, že sme závislí od kúpyschopnosti obyvateľstva. V čase korony to bola výhoda, ľudia si objednávali domov. Ak by došlo k výraznej recesii, čomu našťastie zatiaľ nič nenasvedčuje, ľudia by mali hlbšie do peňaženky a nás by to zasiahlo. Ale to sa nedeje. Dnes je našou výzvou služba Bistro Kuriér. Chceme ľuďom doviesť jedlo, ktoré sa štandardne nevozí – aj z áčkovej reštaurácie, ktorá sa sama do food delivery nevrhne. Druhá výzva je, aby ľudia Bistro používali viac, nielen občas. Taktiež sa pozeráme po oblastiach, kedy existujúcej základni zákazníkov ponúkneme ďalšiu službu. Tú nechcem špecifikovať, ale ak máte e-commerce a databázu lojálnych zákazníkov, tak je namieste otázka, či im viete ponúknuť aj niečo iné ako jedlo.

V Česku je populárna donáška potravín, robí ju hneď niekoľko hráčov. Zvažujete tento segment?

Boli sme vo veľmi horúcich diskusiách, keď začala korona. Ale vstúpiť do tohto biznisu v tom čase bolo enormne náročné až nemožné. Robiť to s niekým lokálnym sa nedalo, lebo by to nezvládol kapacitne, a keď sme sa chceli spojiť s veľkými predajcami potravín, odpoveď bola vždy rovnaká: boli natoľko vyťažení vlastnými problémami, vlastným zásobovaním a logistikou, že nemali ani najmenšiu kapacitu venovať sa takejto spolupráci. Tohto sme sa museli vzdať a povedali sme: poďme sa zamerať na doručovanie hotového jedla. Robiť rozvoz potravín kvalitne a v dobrom štandarde sa bez vlastného veľkoskladu nedá. My sme online firma bez fyzických produktov v ruke, takže veľkosklad a zásoby by boli pre nás kompletne nová oblasť. Nehovorím, že to je nemožné, ale myslím si, že na Slovensku to majú lokálni hráči dobre podchytené a cesta k úspechu by bola veľmi ťažká.

Mohlo by Bistro.sk expandovať v rámci vašej medzinárodnej skupiny alebo napríklad do Česka, kde vlastníte doménu Bistro.cz?

Vstup na takýto trh si vyžaduje veľké úsilie. V Česku sú silné, etablované skupiny a na každom inom trhu, kam by sme vstúpili, by sme bojovali so silným medzinárodným hráčom. Veľa finančných prostriedkov by sa spálilo, aby sme sa aspoň dotiahli na lídrov. Napríklad s českým Damejidlo.cz sme na Slovensku urobili win-win obchod – oni opustili slovenský trh a nám nechali slovenskú doménu, ale o to viac sa zamerali na Česko a ich skupina na celú Európu. Videl som mapy pokrytia ich jednotlivých investorov; majú pokrytú celú Európu, len my na Slovensku sme jediná bodka, kde nie sú, lebo sme tu my s Bistrom. Do toho vstupujú hráči ako Wolt a Bolt Food, ktorí to u nás skúšajú. Taký Uber Eats sa dokonca z Česka stiahol. Vidíme, ako “búšia” investíciami, a aj tak to nie je v každej krajine success story.

Robiť rozvoz potravín kvalitne a v dobrom štandarde sa bez vlastného veľkoskladu nedá.

Na tému vášho ďalšieho biznisu, classifieds, sme mali väčší rozhovor s Milanom Dubcom v roku 2018. Čo sa odvtedy zmenilo, čo plánujete v tomto segmente?

Celkovo v classifieds segmente chceme byť bližšie k transakciám medzi užívateľom a firmou. Nebyť iba spojka, ale byť priamo pri tej transakcii, pomôcť s financovaním, kontaktovaním, online predajom. Ale tieto plány sú zatiaľ v štádiu diskusií, prieskumov. Predminulý rok sme upratovali v produktoch auto segmentu, dnes sa snažíme robiť poriadok v segmente nehnuteľností, dať postavenie našim jednotlivým značkám. Zároveň sme už v minulosti kúpili nástroj RealSoft, ktorý umožňuje publikovať inzeráty na všetky naše weby, dnes ho chceme vyšperkovať a dostať opäť do povedomia realitných kancelárií. V auto segmente sa to už deje, tam je podobný nástroj úspešne implementovaný.

Ste súčasťou medzinárodnej skupiny. Nachádzate nejaké synergie s ostatnými trhmi?

Sme čisto digitálna firma, kým na ostatných trhoch ešte stále majú za sebou printové vydavateľstvá. Ale synergie nachádzame – napríklad v tom, že aj pre nás vyvíjajú jednotný redakčný systém, ktorý použije celá skupina, a nevznikajú náklady v každej krajine zvlášť. Vyvíja sa v Poľsku, je to niekoľkoročný proces, ktorý sa blíži do úspešného finále aj vďaka našej súčinnosti, pomoci a radám. V classifieds segmente zdieľame znalosti, v niečom sme popredu my, v niečom napríklad Nemci. To je výhoda medzinárodného akcionára – keď ste lokálny, know-how sa hľadá ťažšie. Môžeme sa učiť zo skúseností niekoho iného. A aby som nezabudol, pri publishingu je dôležité, že nezávislé médium môžeme mať vďaka tomu, že nás vlastní zahraničný akcionár bez väzieb na Slovensko.

Na záver: čo podľa vás v najbližšom období čaká slovenský digitál, na čo sa treba pripraviť?

V digitálnom svete sa bude objavovať viac ľudí. Kým doteraz si ho užívali viac mladí, dnes sa veková skupina rozširuje. Korona to tak akcelerovala a zrazu máme na internete všetkých, aj starších. Celý e-commerce sa bude hľadať a bude si musieť vyboxovať svoje miesto. Pri publishingu musíme prinášať kvalitné informácie, aby sa k nám ľudia chceli vracať. Čiže nepísať clickbaitové články, ale spravodajstvo, ktoré je zapamätateľné a vytvára lojálneho používateľa. Nehovoriac o tom, že ľudia budú mať menšiu jazykovú bariéru a naša konkurencia nebude len na lokálnej úrovni, ale medzinárodnej. Na konci dňa budeme bojovať o miesto v digitálnej peňaženke. Človek sa o rok či dva zamyslí, kam mu odchádza tých 100 eur mesačne, a zistí, že 10 eur tam, 10 eur na Netflix, 5 eur na nejaké digitálne predplatné… A keď si povie, že niečo pôjde preč, chceme byť v rebríčku dôležitosti vysoko, aby sme boli tí poslední, koho škrtne. Musíme poskytovať kvalitne všetky služby – musíme mu doručiť teplú nerozbitú pizzu, kvalitné spravodajstvo na Aktualitách, dobrý content v magazínoch, motivovať ho, aby k nám išiel inzerovať, keď bude predávať byt alebo auto. A keď sa bude nudiť, nech si ide pokecať na Pokec. Ľudia vždy platili za kvalitné služby. Či už to boli správy, jedlo alebo inzercia. Keď u nás získajú pocit, že dostávajú viac alebo lepšiu službu, než za akú nám platia, bude to víťazstvo pre obidve strany.