Právnické otázky mohou být při tvorbě obsahu ošemetné

Zdroj: Shutterstock

Obsahový marketing je dnes již nedílnou součástí marketingového mixu. Nicméně i u něj je nutné dávat si pozor na právní náležitosti, jako je ochranná známka, licence či správně sepsaná smlouva. Bez nich si totiž značky koledují o nepříjemné problémy. Na co se zaměřit, popsala na konferenci Content First právnička Andrea Pavelcová z advokátní kanceláře eLegal.  

Ochranná známka je základ

Každá značka by si hned zpočátku měla dobře ošetřit svůj název i logo a zažádat si o ochrannou známku u Úřadu průmyslového vlastnictví. Ochrannou známku si lze podat jen pro určité území (například České republiky) i oblast činnosti. Pro příklad lze uvést neziskovou organizaci Loono, která pořádá různé vzdělávací akce v oblasti prevence zdraví. Její značka, název i logo jsou chráněny například na audiovizuální díla, tiskoviny, oděvy, vzdělávání či sbírky. V případě, že by někdo pod stejným názvem začal vyrábět nábytek, bylo by to podle Pavelcové „více méně v pohodě“.  

„Více méně v pohodě“ se totiž ve skutečnosti může ukázat jako problematické, o čemž se přesvědčila značka Šufánek vyrábějící oříšková másla a další pochutiny. Název Šufánek totiž nápadně připomíná Žufánek, což je zavedená značka lihovin. „V roce 2015 mi někdo na Twitteru poslal odkaz na článek o nové společnosti vyrábějící oříšková másla. Jmenovala se Šufánek. Zcela logicky si ten člověk myslel, že je to naše. A že jsme jen kvůli diverzifikaci alkohol-nealkohol zvolili tento název. Jenže my s tím neměli nic společného,“ napsal letos v srpnu v článku pro Forbes majitel lihovarnické značky Martin Žufánek.

Příklad záměny značky Šufánek a Žufánek v hashtagu na sociálních sítích, zdroj: eLegal

Vzhledem k tomu, že docházelo k záměně obou značek ve vyhledávání, na sociálních sítích při označování hashtagy, ale i v myslích spotřebitelů, začal se majitel značky Žufánek bránit u již zmíněného Úřadu průmyslového vlastnictví. A ten mu dal za pravdu, že jeho značka má v České republice dobré jméno a Šufánek by z toho mohl těžit. Byť se výrobci oříškového másla odvolali, raději už rovnou přistoupili ke změně názvu na Šufan. „Je dobré si takové věci ohlídat hned na začátku, vyhnete se tak situacím, které vás mohou vyjít velmi draze,“ upozornila Andrea Pavelcová.  

Potřeba je i dobře sepsaná smlouva

Dalším problematickým bodem může být i spolupráce s dodavateli, s nimiž by vše mělo být ošetřeno smluvně. Za smlouvu lze dnes považovat i e-mail, pokud je v něm uvedeno, co zadavatel chce, do kdy to chce a za kolik.

Nicméně vždy ale mohou nastat komplikace, které nejsou v e-mailu postihnuty. Například poptává-li zadavatel web, nemusí se mu první návrh líbit. Je tedy další návrh zahrnut ještě v ceně, či nikoliv? „Smlouva musí myslet na všechny okolnosti,“ podotkla Pavelcová s tím, že je potřeba specifikovat jednotlivé termíny, ceny i podmínky při nedodržení podmínek. Zasmluvnit je třeba také texty, fotografie, grafiku, UX nebo SEO. „Rovněž je nutné nezapomenout na licenci. I pokud si jako firma zadáte tvorbu webu, nejste jeho autorem. Abyste s ním mohli dále v širším měřítku pracovat, musíte licenci zakomponovat již do smlouvy o dílo,“ vysvětlila Andrea Pavelcová.

Právně ošetřena by měla být i práce s fotografiemi a influencery

Dobré je být při tvorbě obsahu obezřetný k použitým fotografií. Ne všechny fotografie z fotobanky tam skutečně nahrál jejich autor, což se může ve finále vymstít. Jistější je proto používat pokud možno fotky vlastní, mít smlouvu s fotografem i s tím, koho fotíte.

Právně by měla být ošetřena i spolupráce s influencery. Značky by si měly vybírat vhodné osobnosti ke spolupráci, kterým by měly předložit brief. „Nečekejte, že influenceři budou znát zákony a termíny jako autorské právo, nekalá soutěž, ochrana spotřebitele nebo regulace reklamy. Je dobré jim všechno sepsat,“ poradila Pavelcová. Zpočátku by si s nimi měly také schvalovat příspěvky a také si pohlídat jistou exkluzivitu, aby se nestalo, že jeden týden propaguje váš produkt, následující konkurenci.

Instrukce ke spolupráci s influencerem by měly být jasné. Definováno by mělo být, na kterém profilu bude propagace produktů umístěna, v jakém termínu a čase, jakým jazykem komunikuje značka a jaká bude odměna. Součástí by měl být také krizový scénář, který zahrnuje i možnost komunikace, propukne-li nějaká kauza.

Reklama nesmí být nekalá

V neposlední řadě by neměla reklamní komunikace porušovat zákon o regulaci reklamy. Značky by tedy neměly slibovat to, co nemohou splnit. A v současné pandemické době by si měly dát velký pozor na komunikaci v souvislosti s koronavirem. Nabízet doplňky stravy jako „koronavir balíček“ a spojovat je s možným léčebným účinkem, jde proti zákonu.

Spojovat doplňky stravy s léčebnými účinky například proti koronaviru jde proti zákonu, zdroj: eLegal.

-stk-