Současná krize je pro marketing příležitost

Thomas Barta na konferenci Brand Management, foto: MediaGuru.cz

Současná ekonomická situace se pod tíhou pandemie koronaviru a s ní souvisejících omezeních zhoršuje. Některé podniky bojují o přežití, jiné musí utahovat opasky, nejednou se ukrajuje i z marketingového rozpočtu, či se marketingové pozice dokonce ruší. Nicméně pro vnímání marketingu by aktuální krize mohla být přínosná, posílit ho v rámci firmy a posunout vpřed. Zaznělo na konferenci Brand Management. 

„Letos může marketing opravdu prokázat svou hodnotu,“ uvedl v rámci panelové diskuze Jakub Petřina, ředitel marketingu a nových služeb Air Bank, a dodal: „Úlohou marketéra je především přispívat ke generování zisku dané společnosti. Marketing je mnohem více než reklama, rozhoduje, zda firma na trhu uspěje, či nikoliv.“ 

Podle Granta McKenzieho ze společnosti Asahi Breweries je nutné, aby marketéři dokázali efektivně využívat svou představivost, nacházeli nové zákazníky, trhy i příležitosti. „Právě aktuální situace je dobrou příležitostí pro využívání imaginace. Letos jsme komunikaci už měli připravenou, otestovanou, nicméně přišel Covid-19 a my jsme ji museli dát stranou a rychle vymyslet něco nového,“ popsal. 

Pro úspěch marketingu je však kromě imaginace nezbytná také schopnost komunikace s kolegy i z jiných oddělení. „Ve firmě se marketing musí vyjadřovat vědecky. Musí komunikovat s kolegy, s finančním ředitelem i prodejem, to je naprosto zásadní,“ přiblížil Grant McKenzie. A porozumění je nutné i mezi firmou a reklamní agenturou. „Agentury musí chápat jazyk, kterým mluví ředitelé firem či finanční ředitelé,“ doplnil Leonard Savage z agentury McCann Prague. 

Vynechte výrazy jako mileniál, segmentace, povědomí o značce, místo toho používejte slova jako příjmy, zisky a zákazník.

Thomas Barta

Potřebu společného jazyka zmínil ve své prezentaci také Thomas Barta, autor knihy The 12 Powers of a Marketing Leader, v níž se snažil na základě globální studie s 68 tisíc vstupy ze 170 zemí odhalit, jak se stát úspěšným marketérem. „Přestaňte s lidmi z firmy mluvit, jak jste zvyklí. Vynechte výrazy jako mileniál, segmentace, povědomí o značce, místo toho používejte slova jako příjmy, zisky a zákazník. To vždy v komunikaci s finančníky i obchodníky funguje,“ poradil. 

Marketéři by si podle Barty měli ze všeho nejvíc uvědomit, že trpí mnoha nedostatky: nedostatkem schopností (jen digitální marketing je už natolik komplexní, že mu zcela rozumí jen málokdo), nedostatkem důvěry (přece jen se většina jejich práce týká budoucnosti) i nedostatkem moci ve firmě. „Aby se marketérům jejich tvrdá práce vyplatila, musí se stát ve firmě nejdříve vlivným, jinak sebevíc práce nepomůže,“ řekl Barta.

Pro získání dostatečného vlivu je zásadní mít přesně zmapováno pole působnosti, proč si lidé značku kupují, proč se k ní vracejí, jaký k ní mají vztah. Zároveň by se marketéři neměli omezovat popisem své práce. „Popis práce stojí v cestě lidem k tomu, co mají skutečně dělat,“ podotkl Thomas Barta.

Marketéři by se neměli bát řešit velké věci a nasměrovat třeba firmu i do zcela nové kategorie, jak to například udělal Ken Kutagari, které své vedení v Sony celých 10 let přesvědčoval o tom, že lidé si chtějí hrát a že gaming je potřeba společnosti. Výsledkem jeho trpělivosti je herní konzole PlayStation, která firmě generuje nemalý obrat i zisk. „Musíte najít vlastní V-zónu – oblast, v níž jste silní a vytváříte hodnotu,“ poradil Barta.

Kromě toho by marketéři měli hledat možnosti nového růstu. Při své práci musí mít neustále na zřeteli měnící se spotřebitelské chování a ptát se zákazníků. V době pandemie, kdy se domů přesunulo vaření obědů i učení, tak mohly firmy svou nabídku uzpůsobit: restaurace začaly svá jídla rozvážet, hotely zase nabídly tzv. hotelový home office jako řetězec Dorint.

K získávání vlivu ve firmě musí marketéři útočit na mozek i srdce, odvyprávět každému příběh, který se kolegům dostane pod kůži racionálně i emocionálně stejně jako to učinil Jim Farley, marketingový ředitel Fordu, který každému na potkání vykládal, že právě tato značka automobilu byla pro jeho rodiče symbolem pýchy. Díky tomu všechny přesvědčil, že je nutné zákazníkům vrátit onen pocit hrdosti na značku.

Ukázka nabídky home office hotelového pokoje, zdroj: Brand Management

K získávání vlivu ve firmě musí marketéři útočit na mozek i srdce, odvyprávět každému příběh, který se kolegům dostane pod kůži racionálně i emocionálně stejně jako to učinil Jim Farley, marketingový ředitel Fordu, který každému na potkání vykládal, že právě tato značka automobilu byla pro jeho rodiče symbolem pýchy. Díky tomu všechny přesvědčil, že je nutné zákazníkům vrátit onen pocit hrdosti na značku.

Buď vaše aktivity vedou k příjmům, nebo ne. Pokud ne, marketingový rozpočet se seškrtá. Pro marketéra je to varování.

Thomas Barta

V neposlední řadě musí marketér svým kolegům také naslouchat a vždy stát na straně výnosu, tedy tam, kde to nese. „Buď vaše aktivity vedou k příjmům, nebo ne. Pokud ne, marketingový rozpočet se seškrtá. Pro marketéra je to varování,“ vysvětlil Barta. „Jestli chcete vést změnu v dobách obtížných, nestačí k tomu využívat jen běžné způsoby marketingu, musíte najít nové způsoby. Vykašlete se na popis své práce, a dělejte to, co je potřeba,“ doplnil.

-stk-