Každá krize podporuje kreativitu, i v content marketingu

Zdroj: Shutterstock

Content marketing se stejně jako jiné oblasti marketingu pod vlivem právě probíhající pandemie koronaviru proměňuje. O tom, jaký vliv na něj současná situace má a co se vyplácí při tvorbě obsahu, se hovořilo na mezinárodní konferenci Content Marketing World – evropská edice, který na český trh přivedla Asociace brand a content marketingu. 

Podle americké konzultantky Ann Handley vykrystalizovaly během pandemie některé (staro)nové principy, kterými by se content marketing měl řídit. Jedním z nich je princip toaletního papíru, kdy v mnoha státech vykoupili lidé bojící se na jaře úplné uzavírky obchodů toaletní papír, a v plné míře se tak projevily důsledky krátkodobého vidění problému. Firmy v prvních měsících reagovaly na situaci víceméně stejně, když své spotřebitele ujišťovali, že v těchto bezprecedentních časech zůstávají s nimi. Mnohem efektivnější bylo však řešení těch společností, které se spíše než na afirmace zaměřily na skutečnou pomoc. 

Na americkém trhu lze zmínit příklad společnosti Toast, nabízející v normálních časech POS materiály do restaurací. V době koronaviru spustila však aktivitu Rally for Restaurants, v níž vyzývala veřejnost, aby podpořili své oblíbené podniky nákupem dárkových poukázek. Něco obdobného proběhlo i u nás: pivovary v kampani Zachraň hospodu motivovali lidi k nákupu poukázek na pivo, Mattoni 1873 spustila akci Oživ svůj podnik, Maro Cash & Carry se svými obchodními partnery zahájila iniciativu Probuďme ekonomiku. „Ty nejlepší krátkodobé programy dokážou podpořit dlouhodobý leadership,“ komentovala tento přístup Ann Handley. 

Pandemie rovněž nechala vyniknout tzv. zoom mullet paradox, který lze do češtiny opsat slovy „nahoře byznys, dole party“. Označuje rozšířený karanténní zvyk vzít si na online schůzku jen košili a sako, zatímco dole zůstat v pyjamu. Podle Ann Handley to především poukázalo na nutnost, že i v těchto časech se nesmí nechat značky zviklat a musí komunikovat jednotně na všech svých kanálech. Za příklad může posloužit regionální rozvojová organizace Think Currituck County, kde je spojující linkou postava Larryho, kterého mohou zájemci kdykoliv kontaktovat.

Během karantény se začal rovněž uplatňovat kodex kvásku, mnoho lidí si začalo péct vlastní chléb a kvásku bylo nedostatek. Proto vznikly iniciativy, které ho pomáhaly zájemcům distribuovat různými způsoby, například i jako nabídku k rozebrání přilepenou na sloupech elektrického vedení. 

Právě možnosti distribuce obsahu jsou podle Ann Handley často opomíjeny, a to i když některé kanály dokážou prohlubovat existující vztahy se zákazníky. Důležitou roli hraje stále e-mail, který není ovlivňován algoritmy, jako je tomu u sociálních sítí. Velmi dobře ho využívala například klinika v Clevelandu, jež tak svým adresátům poskytovala relevantní informace i rady, a to způsobem i tónem adekvátní situaci.

Správná distribuce jde ruku v ruce s vizibilitou. Jedině dostatečně viditelná značka bude úspěšná. Proto se vyplácí zaštítit určitý obsah konkrétním jménem, jak to učinil The New York Times při uvedení nové podoby ranního newsletteru The Morning. Od té doby jej přináší David Leonhardt, jenž vystupuje jménem svého zaměstnavatele. „Má-li se vaší značce v roce 2020 dařit, musí ukázat svou tvář,“ poradila Ann Handley. 

„Každá krize podporuje kreativitu,“ podotkla Ann Handley s tím, že každý příběh značky by měl spíše než na jednotlivých momentem vystavět momentum, díky němuž ho lze rozvíjet stále dál. Příkladem je soutěž národního parku Katmai na Aljašce, která každý rok rozvíjí svou soutěž o nejtlustšího medvěda. „Nový normál, který v důsledku pandemie koronaviru vzniká, tak může být jen normální stav viděný novýma očima,“ dodala Ann Handley. 

Do budoucna nesmí marketéři opominout nastupující trendy

Kromě poučení ze současné situace se musí content marketéři připravit  i na nastupující trendy. Jedním z nich je podle konzultantky Pam Didner bezesporu umělá inteligence, kterou si dnes lze představit jako robota, algoritmus, ale i chytrá zařízení, jež nosíme v kapse nebo na zápěstí. 

Už nyní dokáže umělá inteligence napsat článek do novin nebo se podílet na vyvíjení kreativních nápadů v reklamní agentuře. S tím experimentovala například japonská pobočka agentury McCann, jež si otestovala potenciál umělé inteligence při tvorbě reklamy pro mentolové pastilky Clorets. Jen s těsným náskokem (54 %) vyhrála idea, kterou vymyslel člověk. 

„Umělá inteligence stále potřebuje lidi, kteří nastavují její parametry, píší zadání i řídí kvalitu. Marketéři by se tak měli snažit, jak na ni správně působit,“ přiblížila Pam Didner.

Neopomenutelným trendem je i hlasová asistence, pro kterou je potřeba vymyslet vlastní obsah. „Pro hlasové asistenty musíte vytvořit otázky, které jim lidé pravděpodobně budou pokládat. Zatímco u textového vyhledávání používají kratší otázky a očekávají delší odpovědi, u hlasového je tomu naopak,“ vysvětlila Pam Didner.

V neposlední řadě nemohou marketéři opomíjet ani nositelné technologie, s nimiž je interakce velmi krátká. Tomu se musí obsah přizpůsobit, musí být rychlý, stručný a přímočarý. „U wearables musíte také neustále testovat a aktualizovat, to je jediná cesta,“ doplnila Pam Didner.

„Kromě tří zmíněných je zde ještě virtuální a rozšířená realita, pro kterou bude potřeba připravovat speciální obsah. Existuje zde mnoho příležitostí, technologií, a tak i nového obsahu,“ uzavřela Pam Didner.

-stk-