Philips: Vlastní produkce je nákladnější, ale návratnost nám vychází

Jana Klinková pracuje ve Philipsu více než rok a má na starosti kategorii Oral Health Care, zdroj: Philips

Philips Sonicare for Kids má poprvé ryze českou kampaň na dětský sonický zubní kartáček. V kampani se objeví české děti, které absolvovaly instruktáž od dentální hygienistky Jany Křepelkové a následně rozjely vlastní show, ve které popisují své zážitky s kartáčkem.

Kreativní i produkční část kampaně zajistila obsahová agentura Follow Bubble. Kampaň běží na YouTube, HbbTV a v podobě display kampaně až do konce října. Dále se také objeví na sociálních médiích, kde bude nasazena v různých obměnách až do konce roku. „Jako u všech ostatních aktivit se řídíme očekávánou návratností kampaně, která nám i v tomto případě vychází,“ říká k důvodům, proč vznikla kampaň lokálně Jana Klinková, Business Marketing Manager OHC CZ&SK, Philips.

Minulou kampaň jste také spouštěli na podzim. Je to náhoda nebo je podzim vhodný čas pro reklamu na zubní kartáčky?

Přelom srpna a září je tzv. back to school období, které si vysloveně říká o produkty pro děti. Díky interaktivní aplikaci a oblíbené postavičce Sparklyho se nám podařilo docílit toho, že i kartáček se může stát pro děti vítaným dárkem. S kampaní jsme tedy začali v září a postupně ji pak směřujeme až k Vánocům.

Letos jste poprvé připravovali kampaň lokálně, nebyla adaptovaná. Co bylo impulsem k takovému kroku?

Impulsem bylo, že materiály z centrály byly z našeho pohledu poněkud vyčerpány a jejich mediální výsledky již nesplňovaly naše očekávání. Centrálně není dětská kategorie tolik prioritní, a tak příprava nových komunikačních materiálů není na pořadu dne. Proto jsme se rozhodli do toho pustit sami.

V podzimní kampani, první lokálně vytvořené, si zahrály české děti, zdroj: Philips

Nebyla pak ale reklama dražší, než kdybyste dělali adaptaci?

Vlastní produkce je obecně nákladnější než adaptace. Avšak stejně tak jako u všech ostatních aktivit se vždy řídíme očekávánou návratností kampaně, která nám i v případě Sonicare for Kids kampaně vychází.

Na co jste v kampani kladli hlavní důraz?

Chtěli jsme nějakým zajímavým a pro spotřebitele srozumitelným způsobem odkomunikovat produktové benefity kartáčku Philips Sonicare for Kids. Vycházeli jsme z insightu, že čištění dětských zoubků je pro rodiče často boj. A protože víme, že Sonicare for Kids tento problém dokáže vyřešit, rozhodli jsme se to demonstrovat přímo na samotných dětech. Jejich jazykem a prostřednictvím jejich přirozených reakcí, které by měly rezonovat v cílové skupině rodičů.

Jak dlouho jste kampaň připravovali a co bylo nejtěžší, vybrat hlavní aktéry?

Příprava celé kampaně včetně produkce nám zabrala necelé tři měsíce. Koncept jsme si zamilovali hned napoprvé, ale nejtěžší bylo dát dohromady scénáře a výběr hlavních aktérů tak, aby to splňovalo naše představy a zároveň to bylo v souladu s doporučením dentálních odborníků. Je pravda, že výběr dětí byl poměrně náročný. Potřebovali jsme, aby zvládly jak focení, tak natáčení, a měly tudíž přirozený projev před fotoaparátem i kamerou.

Letos podporuje Philip kartáčky pro děti dvěma kampaněmi, první byla na jaře, zdroj: Philips

Spolupracovali jste opět s agenturou Follow Buble. Proč jste si ji vybrali, a to agentura vymyslela koncept?

Follow Bubble je už delší dobu oficiální social media agenturou Philipsu. Osobně jsem s ní měla výborné zkušenosti již z přípravy jarní kampaně Pryč se zlozvyky (je na shortlistu Effie 2020) a několika dalšími projekty. A ano, kreativní koncept kampaně vymyslela agentura Bubble. Letos je to již druhá kampaň na dětský kartáček. První proběhla v červnu, ovšem byla menší, jen na sociálních sítích.

V rámci kampaně obvykle využíváte i influencery. Bude tomu tak i teď?

Ano, kampaň měla přirozené propojení i do influencer marketingu, protože jedna z holčiček, Kristýnka s blond culíky, je dcerou influencerky Janiny (@lovefashionjanina).

Propojujete kampaň u influencerů i s nabídkou slevových kódů nebo je to čistě brandová kampaň?

V rámci influencer marketingu kombinujeme oba přístupy, tedy jak brandovou komunikaci, tak prodejně zaměřenou kampaň se slevovými kódy.

Kde všude se vlastně dá kartáček koupit?

Kartáček Sonicare for Kids má poměrně širokou distribuci, kromě online obchodů je k dostání i v kamenných obchodech, vedle elektra například i v drogeriích, lékárnách nebo hypermarketech Albert.

Variantu pro dospělé podporujeme ještě intenzivněji i v rámci nadlinky, máme zde kompletní 360stupňovou komunikaci. Kampaň na Sonicare for Kids je vlastně takovou nadstavbou k „dospělé“ kampani.

Jana Klinková, Business Marketing Manager, Philips

A jakým způsobem ovlivnila váš byznys pandemie?

Pandemie ovlivnila byznys především v tom, že některé kamenné obchody zůstaly zavřené, a tím pádem se trh, na kterém operujeme, během roku 2020 změnil. Firmy se více zaměřují na online prodeje. Je to vidět především u prodejců elektro, kteří se snaží rozvíjet své online služby.

Od října běží i reklama na variantu kartáčku pro dospělé. Ta má širší pokrytí?

Ano, kampaň běží i na kartáčky Philips Sonicare pro dospělé. Letos jsme měli dvě vlny kampaně na začátku roku, poté v dubnu a začátkem října jsme odstartovali další vlnu v rámci předvánočního období. Variantu pro dospělé podporujeme ještě intenzivněji i v rámci nadlinky, máme zde kompletní 360stupňovou komunikaci. Kampaň na Sonicare for Kids je vlastně takovou nadstavbou k „dospělé“ kampani.