Zdroj: Shutterstock
Category management je disciplína, kterou charakterizuje chytrá práce se sortimentem na základě číselně podložených indikátorů za účelem nastavení takové nabídky, kterou zákazník ocení. Při nakupování dokáže usnadnit rozhodování, a vylepšit tak nákupní zážitek. Výrobcům i obchodníkům zase může přinést vyšší efektivitu i prodeje. Jak na něj, zaznělo na konferenci Retail Trouble Shaker, kterou v online prostředí pořádala asociace POPAI.
Podle Ondřeje Karmazína z výzkumné agentury Nielsen probíhá category management procesem 8 kroků. Nejdříve je nutné pochopit spotřebitele, následně si definovat kategorii, tedy co do ní spadá, dále jakou roli hraje v celkové nabídce, jak to s ní reálně vypadá, kam míří, jakou strategii zvolit ke splnění cíle, za pomoci jakých taktik a jak je implementovat.
Proces 8 kroků category managementu, zdroj: Nielsen
Chytrá práce se sortimentem zvyšuje inkrementální tržby
Jednou z taktik je práce se sortimentem, tedy jeho průběžná obnova prostřednictvím zalistování nových produktů a vylistování těch, které se dobře neprodávají. Retaileři by přitom měli zvažovat nejen šířku sortimentu, tedy kolik segmentů pokrývají, ale i jeho hloubku, tedy jaké jsou zastoupeny značky, jejich cenové rozpětí i velikosti balení. „Když nové produkty přidáváte, zvažujte nejprve šířku sortimentu, když redukujete, zvažujte hloubku,“ poradil Ondřej Karmazín.
Před vylistováním je dobré zohlednit regionální odlišnosti, kombinaci produktů, jejich rotaci, dodavatelské strategie, promoční podporu i životní cyklus produktu. „Důležitá je rovněž loajalita k dané značce, která dokáže určité zákazníky přivést do prodejny,“ podotkl Ondřej Karmazín. Před zalistováním nového produktu je potřeba zvážit duplikaci produktů, protože nemá smysl mít jeden výrobek v deseti variantách. Dále je nutné se zeptat, jakou hodnotu přináší novinka pro zákazníka, jak náročné je její zařazení z operativního a logistického hlediska, jak je produkt inovativní. Do jisté míry je možné také pracovat s alespoň dočasnou exkluzivitou. „Právě poskytnutí exkluzivity je skvělá vyjednávací taktika pro výrobce. Ti tak mohou vybranému řetězci nabídnout něco navíc,“ poradil Karmazín.
Pečlivá práce se sortimentem má podle Karmazína přímý vliv na prodeje i inkrementální tržby. Optimalizace nabídky může přispět k významnému nárůstu kategorie.
Po úpravě sortimentu je potřeba usnadnit zákazníkovi orientaci, a to prostřednictvím rozhodovacího stromu, který se promítne do podoby segmentů, následného vystavení produktů na regále a plánogramu. Například má-li zákazník psa, je jasné, že potřebuje zavítat do kategorie krmiv. Zde se rozhoduje podle druhu krmiva, zda chce mokré, suché, nebo vlhké, posléze podle značky a velikosti. Zásadou je dávat produkty s vysokou marží či silnou image do úrovně očí, ty s nízkou marží a slabší image dolů. Díky ulehčení rozhodování nakupující najdou rychle to, co potřebují, nákupní zážitek se zlepšuje, což má pozitivní dopad na prodeje.
Příklad rozhodovacího stromu, zdroj: Nielsen
V neposlední řadě přispívá category management i k lepšímu nastavení cen a promočních aktivit. Promoce by totiž měly být uplatňovány jen u produktů, u nichž zákazník reaguje senzitivně. „U těch, kde zákazník nereaguje, nemají promoce smysl, zbytečně se ničí značka a ztrácí marže,“ řekl Karmazín.
Zásadní podmínkou je spolupráce mezi obchodníky a dodavateli
„Principy category managementu je navíc možné uplatnit v jakékoliv kategorii,“ zdůraznila Patricie Jakešová ze společnosti U&Sluno, poskytující informační technologie a poradenství pro oblast obchodu, logistiky a distribuce.
Podle ní je však zásadní podmínkou úspěchu spolupráce mezi obchodníky a dodavateli. Jedině tak je možné reagovat i v sortimentu na fenomén dnešní doby i blízké budoucnosti, kterým je personifikace. Prostřednictvím category managementu lze podle Jakešové přizpůsobit sortiment rychle se měnícímu chování zákazníků a uzpůsobit nabídku pro každou kamennou prodejnu i e-shop zvlášť.
O nutnosti spolupráce je přesvědčena i společnost Nestlé, do jejíhož portfolia spadají cukrovinky, jako jsou značky bonbóny Jojo, čokolády Orion či tyčinka Kofila, ale i káva Nescafé, Dolce Gusto, Nespresso nebo nově i vegetariánské výrobky Garden Gourmet. Právě poslední kategorii začala firma budovat na českém trhu od základů. Do té doby byly vegetariánské alternativy živočišných výrobků v obchodech i na třech různých místech, mnohdy u nerelevantních segmentů. Každý z prodejců k nim měl navíc různý přístup. „Někdy byly výrobky z tofu schovány mezi knedlíky a vlašským salátem,“ přiblížil počáteční situaci za Nestlé Zdeněk Sokol.
Před uvedením nové značky na trh se tak Nestlé nejdříve vybavilo výzkumy, které odpověděly na otázky typu, kdo by měl o výrobky zájem. Ukázalo se, že to jsou lidé, kteří vyznávají zdravý životní styl, jsou otevřeni novým chutím, ocení úsporu času při vaření i lokálnost. Garden Gourmet tedy již od začátku necílí jen na vegetariány, ale spíše na mileniály a flexitariány, kteří se snaží svou celkovou spotřebu masa vědomě omezovat.
Na základě toho byla definována kategorie, co do ní patří a co již nikoliv, a také klíčové motivace ke koupi, mezi nimiž byla například touha lidí rozšířit svůj jídelníček o nové chutě, či nutriční hodnota. Tím byla vytvořena ucelená řada výrobky sestávající z nejoblíbenějších jídel, zeleninových jídel, ingrediencí k vaření a chuťovek, a jako celek musela být v prodejně umístěna na jednom místě.
Spolupráci, a to nejen s řetězci, ale i dalšími dodavateli si pochválila Alžběta Eignerová z Budějovického Budvaru. S Kofolou, PepsiCo a Dago vytvořil pivovar alko a nealko zónu ve třech prodejnách Terno v Českých Budějovicích, Bechyni a Týnu nad Vltavou.
Přestavěná zóna alko & nealko nápojů v prodejně Terno v Českých Budějovicích, zdroj: Budějovický Budvar.
Cílem bylo proměnit nepřehledné vystavení na paletách v prémiovou sekci, kde bude pivo prezentováno s hrdostí. Proměna byla pozitivně hodnocena z hlediska upoutání pozornosti, vhodnosti ke kategorii piva i nárůstu prodejů, které se u některých položek pohybovaly od 15 do 70 %. „Docílili jsme toho, čeho jsme chtěli. Spotřebitel v zóně strávil více času a v době před koronavirem byl ochoten utrácet více za kvalitnější zboží,“ popsala Eignerová.
Budvaru se také vyplatilo pracovat s category managementem v online prostředí, kde letos získal velký zásah v online supermarketech se svou letošní novinkou – hořkým ležákem Budvar 33.
-stk-
Tagy
