Reklama na hraně: O úspěchu nebo nezdaru rozhodují detaily

Zdroj: Shutterstock

Mezi úspěšnou reklamní kampaní, která svým pojetím lavíruje na hraně eticky přijatelné reklamy, a kampaní, která svůj cíl neplní a není dobře vnímána, rozhodují často detaily. Vyplynulo to z konference Reklama na hraně, kterou v minulém týdnu uspořádala společnost Internet Info.

Reklamy na hraně bývají eticky sporné, mohou se ale dostat i do rozporu s platnými zákony, upozornila na úvod advokátka Petra Dolejšová. Reklamy, které reagují na aktuální situaci a vznikají v rámci tzv. real-time marketingu, se mohou dostat do rozporu kvůli nekalé soutěži. „Především zlehčování a parazitování by se nemuselo vyplatit,“ upozornila Petra Dolejšová. Nekalou soutěží se rozumí jednání, které odporuje dobrým mravům. Proto je důležité, aby kampaně, které reagují na aktuální situace, zůstaly v mezích fair-play. Zadavatelé by se ale měli vyvarovat reklam, které pracují s prvky násilí a strachu, a proto Petra Dolejšová nedoporučuje v reklamě využívat stávající koronavirovou pandemii (více k tématu zde) a nedoporučuje ani zařazovat do kampaní politické představitele.

Otázkou je, nakolik mohou být „reklamy na hraně“ efektivní a zda dokážou naplnit některý ze svých hlavních cílů. Restaurační síť Kolkovna v reakci na zmrazení gastronomického provozu na základě vládních opatření uvedla kampaň  na sociálních sítích Láska prochází pivem na podporu provozovny Kolkovna Olympia na Praze 5. Její pomocí se snažila upoutat zejména nové zákazníky v okolí. Prvky v reklamě, které mohly u zákazníků vyvolat kontroverzní reakce, byly podle Jana Holečka, kreativního ředitele a online marketingového manažera, použity s mírou a díky tomu nevnímal spot jako vulgární. „Virální reklama navalí i negativní reakce, které zvýší dosah reklamy, těch ale musí být oproti pozitivním reakcím minimum,“ myslí si.

Výsledky kampaně byly podle Jana Holečka nad očekávání. Na facebooku kampaň zasáhla 170 tisíc lidí, z čehož placený zásah tvořil zhruba polovinu. Příspěvek vyvolal 300 reakcí, 50 komentářů a 100 sdílení. Rozpočet na placenou kampaň na Facebooku představoval 6,5 tis. Kč. Na instagramu měla kampaň dosah 400 tisíc lidí (v Praze 50 tisíc), zaznamenala 120 tisíc zhlédnutí a dva tisíce lajků. Rozpočet na instragramovou část kampaně představoval 2,8 tis. Kč.

Na druhou stranu kontroverzní složka kampaně může přebít další atributy, které jsou pro efektivní kampaň důležité. Jak ukázal výzkum společnosti Behavio Labs u tří vybraných reklamních kampaní na hraně, ne vždy se podařilo takovou reklamou posílit značku a některé z těchto kampaní nevedly ani k tomu, že si zákazníci značku zapamatují a reklamu ke značce přiřadí. Konkrétním výzkumům v této oblasti se budeme věnovat v samostatném článku.

Choulostivá témata, pokud pomáhají zvyšovat osvětu a upozorňovat na možné vážné problémy, jsou veřejností většinou dobře přijata, naznačila zkušenost Petry Císařové ze spolku Loono.cz, který stojí za kampaní Prsa, koule, pomáhající zvyšovat osvětu v prevenci proti rakovině a jiným nemocem. Svoji kampaň se snaží stavět na pozitivní komunikaci, nechtějí lidi strašit, snaží se poskytovat co nejvíce možných informací. Ke spolupráci využívají i influencery.

Tiskový vizuál kampaně Prsa, koule od Loono.cz

Kreativita v reklamě může pomáhat při řešení problémů a pokud kreativní řešení splňuje zadání, je správné, ať už je jakkoli neobvyklé, uvedl Martin Charvát z agentury Haze. Na příkladech značek Honda ve velké Británii a Burger King ve Spojených státech ukázal, jak může inovativní řešení reklamních kampaní změnit vývoj a vnímání značky.

-mav-