Vojtěch Prokeš, zdroj: Behavio Labs
Výstřední nebo kontroverzní reklamy nemusí být pro značku efektivní, protože lidé si takovou reklamu ani se značkou nespojí nebo v nich nevyvolá pozitivní emoce. Vyplynulo to z vystoupení Vojtěcha Prokeše z výzkumné agentury Behavio Labs na nedávné konferenci Reklama na hraně. Behavio Labs změřila tři vybrané reklamy z poslední doby, které byly něčím překvapivé, výstřední nebo kontroverzní a zkoumala, jak zpracování těchto reklam ovlivnilo to, zda si lidé reklamu vybavili, zda ji správně přiřadili ke značce a zda v nich reklamy zanechaly pozitivní emoce.
Velká většina našich rozhodnutí, které v běžném dni děláme, se až z 95 % odehrává v podvědomí. Podle Vojtěcha Prokeše to ale neznamená, že se takové rozhodování děje bez pravidel, naopak ta se dlouhodobě vytvářejí. V reklamní komunikaci je důležité, abychom si v podvědomí spojovali symboly ve formě tvarů, sloganů, hudby atp. s konkrétními značkami. Principy, které mají velký vliv na to, jak naše podvědomí pracuje s obsahem reklamních sdělení, jsou tři. Jde o kontrast, dobrý pocit a snadné zpracování. Znamená to, že si spíše zapamatujeme obsah, který nějakým způsobem vybočuje, dále si spíš budeme kupovat značky, které máme rádi, a také se našemu mozku víc líbí náměty, které snadno zpracuje.
Kontroverzní reklamy jsou především postaveny na efektu kontrastu. Podle Vojtěcha Prokeše je ale důležité, aby také vedly k tomu, že si spotřebitelé sdělení spojí s konkrétní značkou a aby nám dokázaly předat nějakou pozitivní emoci. „Pokud tyto reklamy staví jen na efektu kontrastu, nepovedou k posílení značky,“ přiblížil. Důležité je tak sledovat zapamatování reklamy (kontrast), přiřazení ke značce (znalost) a posílení značky (nárůst pozitivních emocí ze značky, zlepšení pocitů).
Behavio Labs vychází z toho, že na účinek reklamního sdělení má vliv každý detail. Firma například při porovnávání dvou reklamních spotů, které se lišily pouze v tom, že v jednom na začátku figurovalo logo firmy v délce půl vteřiny, zjistila, že reklama s logem zvýšila pravděpodobnost spojení takového sdělení se značkou o 36 procent.
Pokud jde o zkoumané reklamy s výstředním, dynamickým nebo do určité míry kontroverzním tématem, dvě z těchto tří zkoumaných reklamních kampaní nevedly k tomu, že by si je lidé spojili s danou značkou a že by došlo k posílení této značky. Behavio Labs změřila, že reklamu na hořký ležák Budvar 33 rozpoznalo 23 procent online populace, ale jen čtyři procenta přiřadila tuto reklamu ke značce. Třetí sledovaný atribut (posílení) značky nemoha společnost spočítat kvůli velmi malému zásahu reklamy. Této reklamě tak podle Behavio Labs chybí symboly, které by vedly k žádoucímu spojení se značkou. Zároveň ale nese tato reklama řadu potenciálních symbolů, které by postupným a dlouhodobým rozvíjením mohl Budvar budovat.
Zdroj: Budějovický Budvar
Druhou zkoumanou kampaní byl spot značky Ria Sliby mojí vagíně. Tato reklama skórovala více než reklama na Budvar 33 v parametru zaznamenání reklamy. 36 % lidí uvedlo, že tuto reklamu vidělo. Přiřadit ke značce ji ale dokázala jen dvě procenta lidí. Respondenti paradoxně více uváděli, že se jedná o reklamu na konkurenční značku Always. Reklama také více podle výzkumu zaujala muže než ženy (43 % vs. 27 %). Nepříliš dobré také je, že téměř u třetiny lidí vyvolává tato reklama silně negativní emoce. Ze záznamu emoční křivky tak, jak se vyvíjela během sledování spotu, ale alespoň plyne, že negativní To je podle výzkumné agentury žádoucí, konec spotu by měl vždy gradovat do dobré emoce.
Zdroj: Ria
Ze sledovaných reklam tak nejlépe dopadla reklama Konečně zase sex v přírodě značky Hornbach. Tuto reklamu si vybavila téměř polovina respondentů (47 %) a ke značce ji dokázalo správně přiřadit 27 % z nich. Kampaň také vedla k nárůstu pozitivní emoce o osm procent. Výzkum ukázal, že lidem se zapsaly především slogany „Konečně zase sex v přírodě“ a „Bohatství začíná v tvojí zahradě“.
Zdroj: Hornbach
Výzkum se uskutečnil kvantitativní metodou na reprezentativním vzorku české online populace ve velikosti 500 respondentů. Data byla sbírána v říjnu 2020.
-mav-
Tagy
