Marketingové trendy 2021: Značky by měly nabídnout nové jistoty

Zdroj: Shutterstock

Každá krize vytváří prostor pro inovace, ta letošní, způsobená pandemií koronaviru, není v tomto ohledu jiná. Znejistěný svět očekává nové jistoty. A právě značky v tom mohou pomoci. Příští rok se ponese v očekávání konce pandemie, příchodu vakcíny a možnosti vrátit se k normálnímu životu. Důvěryhodnost značek a jejich schopnost promptně reagovat budou klíčové. Důležitá bude však i zelená neboli udržitelná strategie, e-commerce jako součást podnikání nebo aktivity, které lidem pomohou ke společenské pohodě. Přinášíme přehled trendů, které lze očekávat v příštím roce.

Smysl značky jako podmínka k adaptaci na nový kontext

Smysl značky se v uplynulém roce ukázal jako nezbytná podmínka její existence. Jen ty značky, které vědí, proč existují a jaký účel na světě plní, se totiž mohou rychle adaptovat na nový kontext. Jen vydělávat peníze ale nestačí, značky dnes musí mít i společenský přesah. Důležitost smyslu ve své předpovědi zmiňuje jak konzultační divize agentury Ogilvy, tak společnost Deloitte.

V průzkumu Deloitte, si až 79 % respondentů vybavilo příklady značek, které během pandemie pozitivně zareagovaly a pomohly svým zákazníkům, zaměstnancům nebo komunitám. Značky, jež se nechávají vést smyslem své existence, přitahují nejen více pozornosti, ale také podněcují akci spotřebitelů. Až 23 % respondentů souhlasí s tím, že aktivity firem během pandemie pozitivně ovlivnily jejich vnímání značky, u 19 % dokonce vyústily ve změnu nákupních preferencí. Naopak negativně vnímané aktivity vedly jednoho ze čtyř spotřebitelů k odklonu od značky.

Důvěra je pro vztah se zákazníkem základ

Důvěra se dlouho a těžce buduje, a lehce pozbývá. Pokud značka nedokáže dostát svým slibům, ztrácí v očích zákazníků svou důvěryhodnost, což loni v nejvyšší míře ukázala pandemie koronaviru – značky, které v době krize například navýšily ceny základních produktů, důvěru svých zákazníků ztratily.

Prostor mezi tím, co značka tvrdí a jak se chová, se tak musí zmenšit na minimum. Komunikace by měla být transparentní, produkty i zákaznický zážitek konzistentně spolehlivé a doručovat to, co slíbily. Podle průzkumu Value Compass od Deloitte jsou lidé otevřenější ke značkám, které je oslovují lidsky a empaticky, věří, že těmto značkám více záleží na jejich potřebách.

Stále důležitější je ale také to, jak se firmy chovají ke svým zaměstnanců. Podle Deloitte, až 82 % spotřebitelů dává přednost firmám, které se starají o bezpečí a pohodu svých lidí. Pro necelou třetinu (31 %) je to dokonce nezbytný předpoklad k tomu, aby u dané firmy opakovaně nakupovala. Příkladem dobré praxe je značka outdoorového oblečení Patagonia, jež se zavázala, že bude eticky postupovat v celém svém dodavatelském řetězci. Z tohoto důvodu tak u každého svého produktu uvádí tzv. Footprint Chronicle, který popisuje, odkud pocházejí jednotlivé materiály a jak probíhala výroba.

Společenská pohoda

Během opakovaných lockdownů si lidé více než dřív uvědomili, co pro ně znamená společenský kontakt.Mnoho vědeckých studií dokonce potvrzují, že pravidelný společenský kontakt prodlužuje délku života o 50 %, a naopak nedostatek takového kontaktu oslabuje obranyschopnost organismu proti virům. Rodina, přátelé, kolegové i známí jsou tak pro lidi nepostradatelnou součástí pro fyzické i mentální zdraví. Podle společnosti Foresight Factory mohou značky s nastolením společenské pohody lidem pomoci, ať už přes různé virtuální události, nebo bezpečným prostředím v offline světě. V komunikaci se pak vyplatí zdůraznit empatii a radost z toho být spolu.

Zbarvení do zelena

Ve srovnání s pandemií koronaviru představuje klimatická změna mnohem větší nebezpečí, na které musí firmy reagovat. Podle konzultační divize agentury Ogilvy, až 80 % spotřebitelů upřednostňuje značky, které jsou environmentálně zodpovědné, a 53 % nakupuje raději značky méně známé, zato udržitelné. Stejně tak sází na zelené značky více i investoři. Právě zelený rozměr značky bude čím dál důležitější.

Již nyní přistupují firmy k udržitelnosti různě. Amazon či Zalando kupříkladu pomáhají zákazníkům nacházet udržitelné produkty, The North Face investuje do udržitelných materiálů, Mondelēz se spojuje s menšími hráči v oblasti inovace recyklovatelných obalů, McDonald’s spolupracuje s Beyond Meat na vegetariánském burgeru, Ikea vykupuje použitý nábytek a znovu ho dává do oběhu. Procter & Gamble na evropském trhu v příštím roce uvede vlastní systém znovu plnitelných lahví. Kofola získala bio certifikaci Rajecké doliny a snahu o udržitelnost propisuje do celého cyklu svého fungování.

E-commerce a social commerce jako součást strategie

Pandemie koronaviru urychlila rozvoj e-commerce. Firmy, které zareagovaly rychle, z krize těží, ty, co ne, ztrácí. Kromě velkých zavedených online hráčů, kteří rostli, se do e-shopů vrhli i nováčci. Jen v Česku e-shop spustil řetězec COOP, Sklizeno nebo Makro. Vlastní online prodejní kanál však začali budovat i výrobci, u nás Mattoni 1873 či Stock Plzeň-Božkov, ve světě například Heinz, PepsiCo či Unilever. Podle Ogilvy je nutné s e-commerce strategií do budoucna počítat, protože si lidé zvykli nakupovat na internetu a většina toho po skončení pandemie hned tak nenechá.

Vedle klasických e-shopů však roste i prodejní kanál přes sociální sítě, a to díky uvedení Facebook Shops, Instagram shops či Pinterest Shopping Ads a Catalogs. Z tohoto důvodu by značky měly být schopné nechat své fanoušky nakupovat přímo z příspěvků, s nimiž se setkávají na sociálních médiích.

Štěstí přeje připraveným

V době nejistoty a nenadálých událostí, ať už je to pandemie, ekonomická krize, či extrémní počasí, se připravenost stává novou ctností. Díky přípravě jsou lidé odolnější. Podle Foresight Factory se budou spotřebitelé snažit vylepšovat svůj imunitní systém, pracovat na svém mentálním zdraví, spořit na horší časy a vytvářet zásoby základních potravin a dalších potřeb. Rovněž se budou chtít vzdělávat a získávat nové dovednosti, aby byli stále atraktivní na trhu práce. Touha po lepší připravenosti je živnou půdou pro značky, které mohou lidem poskytnout v tomto ohledu pomocnou ruku.

V říjnu 2020 například Bank of America spustila novou službu pro své klienty. Pod názvem Life Plan jim pomáhá nastavovat životní cíle a sleduje jejich plnění, ať už v oblasti finanční, rodinné, zdravotní, pracovní, nebo volnočasové.

Zapojte je!

Potřeba zapojit spotřebitele do budování značky není nová, nicméně i tento trend vlivem pandemie zesílil. Podle jarního průzkumu společnosti Deloitte až 64 % marketérů přiznalo, že letos změnilo způsob, jakým zapojuje do svých marketingových aktivit své zákazníky.

Z jiného výzkumu, v němž Deloitte dotazoval přes 7,5 tisíce respondentů, zase vyplývá, že se do komunikace se značkou se zapojilo letos až 56 % z nich, a to například napsáním komentáře, recenze či podáním rady o fungování produktu nebo služby. Do designu produktu se pustilo 15 % dotázaných a 14 % pro značku vytvořilo vlastní obsah, přičemž více aktivní jsou v tomto směru mladí spotřebitelé z generace Z. Nejčastěji se spotřebitelé zapojují do komunikace značek elektroniky, kosmetiky a osobní péče, zdraví, módy, nápojů a potravin. Pokud se ale lidé již pustí do tvorby pro značky z jiných oblastí, většinou tak činí pravidelně. Fanoušci BMW se tak například neváhali pustit do navrhování designových vychytávek do automobilů.

Díky tvorbě fanoušků značky získávají velmi autentický a důvěryhodný obsah, po kterém je v době nejistoty velká poptávka. Navíc jim spotřebitelé dodávají potřebnou zpětnou vazbu a správné reakce na ni je polidšťují.

-stk-