Zdroj: Shutterstock
Do podvědomí napřímo nevidíme. Přitom se tam děje 95 % nákupních rozhodnutí. Díky poznatkům behaviorálních věd a také pravidlům, která jsme v Behaviu vydestilovali z vlastních dat a zkušeností, vám můžeme dát tři ověřené rady, jak se symboly pracovat. A doporučit další postupy.
Odlište se už v kategorii symbolu
Zanalyzujte si, co za symboly používá konkurence. A jděte jinudy. Nemá smysl stavět proti maskotovi jiného maskota, i kdyby byli odlišní jako černá a bílá, pořád jsou ve stejné kategorii. A jak už víme, silnější bere.
Příklad: Proti Alzákovi, kterého zná 85 % Čechů, nenasadilo CZC.CZ další figurku. Sází naopak na symbol čísla, se kterým pracuje ve sloganu: Dvojky to uměj za míň.
Půjčte si svatozář existujícího symbolu
Nemusíte stavět na zelené louce. V našich hlavách už jsou předem uložené tisíce a tisíce hotových symbolů. Podvědomí nám netřídí a energeticky nezlevňuje jenom komerční značky, stejný princip funguje prakticky u všeho. Svoje symboly mají města, státy, osobnosti, politické strany, myšlenkové směry. A to můžete šikovně použít.
Příklad: Věděli jste, že vodka Amundsen je ve skutečnosti česká? Veškerou polární komunikací (i názvem) se fikaně řadí do kolonky “severská kvalita”. A podobně na to šla utajeně česká bistra s mexickým jídlem Burrito Loco nebo francouzsky znějící Bageterie Boulevard. Podle druhu výrobku se tyto značky odkazují k zemi, pro kterou je typický, a kde je tedy nejspíš také nejlepší.
Symboly hravě opakujte v čase
Nejúčinnější kampaně hravě opakují symboly. Kreativci mají někdy špatný pocit z toho, že „sami sebe vykrádají”, rádi by přinášeli nové provokativní nápady. Ale mnohem lepší je u symbolů vytrvat, neopakovat je otrocky a jedna ku jedné, ale hrát si s nimi, posouvat je.
Příklad: S opakováním krásně pracují například návrháři značky Adidas. Typické tři pruhy se na různých kouscích objevují v různých podobách, barvách, vzorech, jasně ale identifikují na první pohled, čí tričko nosíte, aniž by to byla nuda.
Jak to nefunguje
Ne každý symbol posiluje značku stejně. Některé mají větší účinek, jiné menší. A některé dokonce značku podvědomě poškozují. Opravdu se stává, že značka investuje nemalé zdroje do propagace symbolů, které spíš nahrávají konkurenci. Podvědomí totiž nemá čas „ptát se, kdo je kdo”, ten kdo má silnější symboly pro danou oblast, shrábne kredit i za reklamu, kterou vymyslel a zaplatil propagační tým jiného výrobku.
V Behaviu jsme měřili kampaň „Sliby mojí vagíně” od značky dámských hygienických potřeb Ria. Lidem jsme pustili reklamu a pak se ptali: jaká to byla značka? Nejčastěji lidé mylně říkali: o.b. a Always. Proč zmiňovali zrovna tyhle značky a ne třeba Tampax, Kotex nebo Naturellu? Protože Always a o.b. jsou na tom lépe než Ria se spontánním vybavením, jsou lépe zapsané v podvědomí. V reklamě si Ria dost nevykolíkovala území, tak v divácích proběhlo zhruba toto: reklama byla na vložky - vložky = always.
Zdroj: Behavio Labs
Na co si dát ještě pozor?
- Víc než elektricky poháněné kolečko, víc než lampa, legíny, náramek. Víc než víc než. Nepoužívejte nic, co by o sobě mohl říct úplně stejně někdo jiný. Značka se lidem vybaví právě tehdy, když si s ní asociují jedinečné symboly. Použít v komunikaci stokrát opakovaná klišé znamená vyhodit peníze oknem.
- Rychlý, kvalitní, levný. Je to paradox – aby si vás zákazníci koupili, musí se jim vaše značka vybavit jako ta kvalitní, rychlá, levná... Jenže právě takové asociace nejsilněji vybudují ti, kdo mají pro dané vlastnosti jedinečné symboly. Ti, kdo jen obecně omílají, že jsou kvalitní, se ztratí v šumu tisíců podobných.
Autorka textu: Anna Hájková, Behavio Labs
Tagy
