Doporučení influencera na brýle či čočky bude od května nezákonné

Zdroj: Shutterstock

Zákon o regulaci reklamy doposud upravoval reklamu na alkohol, cigarety, léčiva či doplňky stravy. Od 26. května začnou platit nová pravidla týkající se i zdravotnických prostředků, tedy například brýlí, čoček, ortéz, ale i krémů na úlevu od bolesti či hřejivých náplastí. Co vše s sebou změna přinese?  

Zdravotnické prostředky i výrobky cílící na zdraví

Pod zdravotnickými prostředky si lze představit zejména pomůcky, které pomáhají zjistit diagnózu, odstraňují či zmírňují zdravotní problémy nebo lidem poskytují zdravotní péči. Novela je dělí na zdravotnické prostředky typu nosní spreje, brýle či krémy a diagnostické zdravotnické prostředky in vitro, kam spadají těhotenské testy nebo i dnes velmi aktuální a diskutované antigenní testy.

Nicméně vedle zdravotnických prostředků přináší novela ještě jednu nenápadnou, ale důležitou změnu. „Některá pravidla se budou dotýkat i tzv. výrobků cílících na zdraví, kterými se nejspíše myslí některé doplňky stravy či kosmetika, které k propagaci často využívají zdravotní tvrzení, a tedy cílí na zdraví lidí,“ vysvětluje právnička Andrea Pavelcová z advokátní kanceláře eLegal. Mohlo by se jednat například o tzv. superpotraviny, typu spirulina, slibující podporu imunity a celkové vitality organismu, nebo volně prodejnou dermokosmetiku proti ekzémům, lupénce a dalším kožním onemocněním.   

Důvodem ke změně je boj proti šmejdům

Důvodem k novele zákona je podle zákonodárců především boj proti šmejdům, kteří hazardují se zdravím spotřebitelů. Svou reklamou v nich totiž mohou vyvolávat pocit, že se bez daných zdravotnických prostředků pacienti neobejdou. Vypomáhají si zdravotními tvrzeními nebo zneužívají všeobecnou autoritu odborníků či osob jinak společensky postavených. „Dalo by se namítnout, že regulaci nekalých praktik jako klamání spotřebitele už v českých zákonech zakotvenou máme. Přesto měli čeští zákonodárci potřebu oblast omezit stejnou mírou jako například léčiva,“ přibližuje Andrea Pavelcová.  

Reklama je v novele definována nejen jako inzerce, ale je do ní zahrnutá i průzkum, informování nebo různé druhy pobídek, které mají podpořit předepisování, výdej, prodej či používání zdravotnických prostředků. Spadají tedy do toho i vzorky lékařům, sponzorování jejich návštěvy na vědeckém kongresu nebo větší dary. Ve zkratce jde o cokoliv, co může podpořit odbyt prodeje.

Už žádná doporučení od lékařů, vědců či influencerů

Z reklamy, ale třeba i v popisku na e-shopu musí být nově jasné, že se jedná o zdravotnický prostředek. Obsažen musí být obchodní název i účel prostředku a nesmí chybět ani zřetelná výzva k možnosti pročíst si návod na použití, pokud ho daný zdravotnický prostředek musí mít.

Reklama cílící na laickou veřejnost nebude moci slibovat, že se používáním daného produktu zlepší nebo zachová zdravotní stav, nebo naopak hrozit, že bez jeho používání se může zhoršit. Nesmí vyvolávat dojem, že díky zdravotnickému prostředku není potřeba navštívit lékaře nebo podstoupit lékařský zákrok či léčbu. „Zapomeňte tedy na reklamní claimy typu ,Hravě to zvládnete i bez návštěvy lékaře‘,“ radí Pavelcová.  

Reklamní sdělení nesmí srovnávat ani přehánět, cílit na osoby mladší 15 let ani zapojit do komunikace influencery. „Novela dává stopku využívat influencery například pro propagaci produktů jako brýle nebo přípravky na pomezí zdravotnických prostředků a doplňků stravy, které na Instagramu vídáme velmi často,“ zdůrazňuje Andrea Pavelcová. Celebrity ze seriálů z nemocničního prostředí už tak nebudou moci v televizi ani na internetu doporučovat třeba přípravky na kašel nebo masti na bolest. Zakázaná budou také doporučení od lékařů, vědců a dalších odborníků.  

Zdravotnické prostředky nebudou smět v reklamě odkazovat na klinické zkoušky, které jsou podmínkou pro to, aby prostředek mohl vůbec vstoupit na trh tvrdit, že je prostředek bezpečný a účinný, protože je přírodní, či líčit průběh konkrétních případů, z nichž by zákazník mohl chybně odhadnout vlastní diagnózu. Rovněž bude zakázané poukazovat na možnost uzdravení nevhodným, přehnaným či zavádějícím způsobem – například nevhodně zobrazovat změny na lidském těle před a po používání zdravotnického prostředku.

Kromě toho novela také zamezí reklamě určené široké veřejnosti na prostředky, které mohou používat pouze odborníci nebo které může vydat lékař jen na poukaz nebo žádanku. Široké veřejnosti se nebudou moci poskytovat ani vzorky takových zdravotnických prostředků. V reklamě na diagnostické zdravotnické prostředky in vitro navíc nesmí být vyobrazeno nic, co by mohlo uvést pacienta v omyl, tedy žádné zavádějící texty, grafika nebo symboly. 

V neposlední řadě nebude možné pořádat spotřebitelské soutěže, které spočívají v množství předepsaných, vydaných nebo použitých zdravotnických prostředků, plně nebo částečně hrazených z veřejného zdravotního pojištění.  

Kromě veřejnosti se však novela zabývá i reklamou určenou odborníkům, jež může být umístěna jen v oborových publikacích, tisku nebo pořadech. Nově nebudou moci prodejci zdravotnických prostředků nabízet odborníkům větší dary ani luxusní ubytování či pohoštění na vědeckých kongresech. 

Na co se musí výrobci i prodejci nyní připravit?

Předtím, než novela vstoupí v účinnost, by si měli výrobci i prodejci zdravotnických prostředků udělat v komunikaci pořádek. Výrobci by měli zkontrolovat obaly svých zdravotnických prostředků, nápisy na produktech i návody k použití. Rovněž by měli zrevidovat propagační materiály, komunikaci na sociálních sítích, PPC reklamy, direct marketing i svůj web. Prodejci by si zase měli u e-shopů dát pozor na rozdělení sekce pro veřejnost i odborníky, podívat se na popisky, upravit případného chatbota či články na blogu.  

„Nová úprava je skutečně revoluční a ovlivní takřka všechno, co se kolem pohybu zdravotnického prostředku na trhu děje. Důkladně doporučuji zkontrolovat veškeré kampaně, které běží nebo se plánují, a vytvořit si interní manuály s komunikačními mantinely, ve kterých se mohu pohybovat. Sankce, které za porušování nových předpisů hrozí, nejsou zanedbatelné,“ upozorňuje Andrea Pavelcová.   

Všechny claimy by měly být v souladu s novou regulací, nicméně novela počítá s tím, že kampaně, na které se uzavřely smlouvy před účinností zákona, mohou doběhnout, a to nejvýše po dobu šest měsíců, tedy do 26. listopadu 2021. 

Na dodržování zákona o regulaci reklamy bude dohlížet Státní úřad pro kontrolu léčiv a za porušování pravidel bude moci udělit pokuty až v řádech milionů korun. V oblasti televizní reklamy bude dozorovat Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. 

-stk-