Start-upy se musí naučit pracovat se značkou

O české start-upové scéně jsme hovořili s Milanem Šemelákem (Unicorn Attacks) a Jiřím Skopovým (Seed Starter České spořitelny), zdroj: Unicorn Attacks & ČS.

Česká start-upová scéna je bohatá. Některé tuzemské nápady se dokonce již dokázaly prosadit na trhu a oslovit zajímavé investory, a to i v zahraničí.  Podle žebříčku společnosti NimbleFins, hodnotící start-upovou vyspělost 31 evropských zemí, se Česká republika umístila na 9. místě. „V tomto směru je Česko poměrně dobře technologicky rozvinuté, máme tu spoustu šikovných lidí a jsme celkem kreativní národ,“ uvádí Jiří Skopový, leader programu Seed Starter České spořitelny, který se zaměřuje na tzv. long-game start-upy, tedy podnikatelské záměry, které jsou natolik silné, že mají potenciál přetrvat staletí. 

Seed Starter do start-upů nejen investuje, ale nabízí jim ve spolupráci se společností Unicorn Attacks i profesionální „inkubaci“ s expertním poradenstvím a mentoringem, a to včetně marketingových služeb. Kromě nápadu je pro start-upy totiž nutné k sobě umět přilákat také pozornost, ať už investorů, nebo zákazníků.

Nutné je nejdřív zapracovat na značce 

Se získáváním pozornosti ale mají podle Milana Šemeláka z Unicorn Attacks nezřídka potíže. „Častým problémem je, že start-upy nevidí rozdíl mezi marketingem a značkou. Podceňují důležitost vytvoření značky, definici toho, co značka je, co ji odlišuje od zbytku trhu, co vytváří její hodnotu pro zákazníky,“ vysvětluje s tím, že většina start-upů proto na první pohled vypadá stejně – mají stejná loga, stejnou tonalitu i komunikaci. 

Značka je podle Šemeláka to, co dokáže velmi jednoduše vysvětlit, co start-up dělá a za čím si stojí. Ve chvíli, kdy je ve start-upu pět lidí, je ještě poměrně jednoduché povědomí ve firmě udržet, když se tým však rozroste na stovky zaměstnanců, začínají s tím být však problémy. Podobně obtížně prezentují start-tupy svou značku i okolí. Nutné však je, aby byl start-up schopen popsat svou propozici z pohledu zákazníka. „Pokud start-up tvrdí, že vyvinul revoluční technologii s přidaným 4D algoritmem, musí být schopen odpovědět zákazníkovi, co konkrétně mu to přinese,“ radí Šemelák.  

Příkladem dobré praxe může být švédský start-up Klarna, specializující se na odložené platby, jenž svou vizuální identitu ladí do jemné růžové a hodnotu staví především na plynulosti služby. Z českých příkladů vyčnívá kupříkladu Beat Saber, hra ve virtuální realitě, v níž mají hráči za úkol rozbíjet světelné boxy laserovým mečem v rytmu hudby.

Vrcholem kreativy jsou zatím jen mikiny s nápisem

Právě značka postavená na pevných základech pomůže start-upům i s komunikací i dalším rozvojem produktu. „Většina ze start-upů jsou vyzyvatelské značky, které však často komunikují způsobem jako tradiční hráči. Pokud chce start-up ShipVio přinést revoluční změnu na poli logistiky, nemůže mluvit jako DHL. Noví hráči musí svou komunikaci postavit buď agresivně, nebo přímo, používat neobvyklá slova. Ale to si většina z nich nedovolí,“ domnívá se Šemelák.

V komunikaci start-upů tak znatelně chybí troufalost. Třeba taková, kterou prokázal v roce 2011 britský pivovar Brewdog, když v rámci své propagace vyjel do ulic Londýna vojenským tankem, a dostal se tak i do vysílání CNN. Vyzyvatelského tónu se nebála ani Air Bank, která se od vstupu na trh již několik let otevřeně vysmívá tradičním bankám. Stejně tak se Apple zpočátku vymezil vůči Microsoftu. „Start-upy většinou nemají takové rozpočty, aby šly do televize. O to víc ale musí najít zajímavý způsob komunikace, na kterou jejich vertikála nebyla dosud zvyklá. Bohužel jsou zatím vrcholem jejich kreativy mikiny s nápisem,“ říká Šemelák.  

V počátcích se také vyplatí propojit značku start-upu s tváří svého zakladatele. „Na začátku je zakladatel správným nástrojem k získání pozornosti. Ale nesmí to postavit celé na sobě, svém egu a dělat ze sebe influencera,“ upozorňuje Milan Šemelák. Pokud se tak stane, je komunikace dál v zásadě nepřenositelná, což bylo například i riziko WeWorku a kontroverzní postavy jeho CEO Adama Neumanna.

Pozornost je tedy nutné si odpracovat. Podle Šemeláka nestačí jen komunikovat na sociálních sítích. „Start-upy nehledají nové odvážné cesty. Všechny jen křičí na Facebooku, ale pak bohužel není nikdo slyšet,“ dodává Šemelák.  

Pracuje-li start-up se silnou značkou, ustojí snadno i změny svého produktu či rozšíření produktového portfolia. „Většina start-upů vstupuje na trh, protože našly díru na trhu, přinášejí novou hodnotu, nový přístup i novou filosofii, na jejichž základě vyvíjejí určitý produkt. Když je produkt nedostatečný, neznamená to, že by byla nesprávná filosofie. I z tohoto důvodu se vyplatí zapracovat na značce, která plní zastřešující funkci a umožňuje práci s produktem,“ přibližuje Šemelák. Klarna tak může přijít s dalšími finančními produkty, které se však musí vyznačovat svou bezproblémovostí a plynulostí, Air Bank zase ve všech dalších krocích bude klást důraz na svou férovost.

Pro expanzi do zahraničí chybí odvaha

Tuzemské start-upy jsou podle Šemeláka svými nápady již na regionální středoevropské úrovni, některé z nich dokonce i na evropské. Málokdo ale zatím dosáhne až za oceán.„Myslím, že zde vládne zejména regionální bariéra, lokálním hráčům chybí odvaha a schopnost se odprezentovat,“ vysvětluje.  

Podle Jiřího Skopového je zde vysoký potenciál, že zde budou vznikat zajímavé a úspěšné start-upy. Několika si již všimli zahraniční investoři a hledají zde další příležitosti. K ulehčení zahraniční expanze navázal Seed Starter také spolupráci s USMAC ze Silicon Valley, od čehož si slibuje, že zajímavé projekty pomůže škálovat a dostávat do ciziny.

Dobrou zprávou je, že důvěra ve start-upy nepolevuje ani v pandemii. „S ohledem na to, že většina start-upů svojí podstatou přináší technologickou inovaci, která reaguje na řešení nějakého konkrétního reálného problému, tak příležitostí na úspěch je zde stále velké množství. Investování do start-upů je také běh na dlouhou trať, tudíž i s ohledem na možná skeptičtější výhled na post-covid ekonomiku je stále důvěra, že se ekonomika bude rychle uzdravovat. Stahování investic jako trend nijak výrazně zatím nepozorujeme,“ doplňuje Jiří Skopový.  

-stk-