Investice za časopisy byla vyšší, ale vyplatí se

Tomáš Tkačík, zdroj: Business Media CZ

Vydavatelství Business Media CZ získalo v březnové aukci čtyři motoristické časopisy, které do konce loňského roku vydávala společnost Mladá fronta. Ta se ale kvůli insolvenčnímu řízení a konkurzu dostala do problémů, a proto se její jednotlivé tituly postupně rozprodaly do rukou nových majitelů. Business Media CZ získala ochranné známky k časopisům Auto motor a sport, Auto motor a sport Classic, Auto 7 a Lastauto Omnibus. Součástí obchodu je i předplatitelský kmen čítající pět tisíc předplatitelů a také internetové domény titulů. Kromě časopisu Auto 7 jde o licenční magazíny. Business Media CZ plánuje využít obsah z těchto licenčních časopisů pro své stávající tituly. Dál tak pravidelně vycházet nebudou. Jejich obsah začlení do svých titulů: v segmentu B2C jde o magazín Automobil a v segmentu B2B o časopisy Trucker a Doprava a silnice. O akvizici jsme mluvili s generálním ředitelem vydavatelství Tomášem Tkačíkem. 

Vaše vydavatelství Business Media CZ koupilo v nedávné aukci čtyři motoristické tituly, které ještě v loňském roce vydávala společnost Mladá fronta. Proč vám dávalo smysl tyto časopisy koupit?

Koupili jsme je z několika důvodů. Především jde o zajímavé značky. Německý Auto motor und sport patří v Evropě k nejlepším motoristickým časopisům. Na poli odborných titulů je zase v segmentu nákladní dopravy silný časopis Lastauto Omnibus. Zajímavý obsah přináší i MotorKlassik, který tvořil část obsahu Auto motor sport Classic. Jsou to všechno licencované časopisy, které umožňují náš stávající obsah rozšířit o  články, které u nás není snadné dělat – jako jsou například kvalitní srovnávací testy. Připravovat je v našich podmínkách je velmi drahé a organizačně náročné. Druhým důvodem, proč jsme časopisy koupili, je možnost pracovat s předplatitelskou databází, která čítá pět tisíc předplatitelů. Většinou jde o loajální a dlouholeté předplatitele, díky čemuž si můžeme rozšířit počet našich předplatitelů. A konečně nás zajímaly i internetové domény a archiv.

Časopisy, které vydáváte, máte rozloženy v několika segmentech. Proč jste se rozhodli investovat právě do motoristického segmentu?

Na vydávání motoristických časopisů se podílíme už třicet let. V prosinci roku 1991 založil u nás německý koncern Bertelsmann AG pobočku pod názvem Bertelsmann Media. Stáli jsme u jejích začátků, a přestože pak v průběhu let došlo k vlastnickým změnám, na vydávání časopisů to vliv nemělo. Od začátku jsme se soustředili na tři segmenty: motorismus a doprava, stavebnictví a bydlení a za třetí průmysl a technika. To jsou tři naše klíčové obory. I  když jsme experimentovali a zkoušeli něco nového, tak jsme se stejně vraceli k tomu, co umíme. Spolu s Czech News Center patříme ke dvěma nejsilnějším hráčům na trhu motoristických časopisů, takže možnost získat tyto časopisy velmi dobře zapadala do podoby našeho portfolia, kde máme časopisy jako Automobil, Trucker nebo Doprava a silnice. Nechtěli jsme kupovat část podniku společnosti Mladá fronta a ani přebírat závazky, protože to by bylo velmi riskantní. Chtěli jsme koupit jenom aktiva, která jsou spojena s předplatitelským kmenem, což se po několika měsících podařilo.

Celková cena, kterou jste za čtyři časopisy zaplatili, je 355 tisíc Kč bez DPH. Na začátku aukce jste přitom nabídli 150 tisíc Kč. Nepovažujete cenu, kterou jste nakonec zaplatili, za příliš vysokou?

Ano, je to hodně. Je to mnohem víc, než kolik jsme si stanovili. Přesto si ale myslím, že se nám investice v horizontu 2-3 let vyplatí. Získali jsme cenné ochranné známky, domény, předplatitelský kmen o pěti tisících lidech, práva k archivu i licenční smlouvy. Navíc je nám jasné, že nějaké další investice ještě budou třeba. Podstatou aukčního prodeje je, že zájemce se vybičuje k nějaké nabídce, kterou by v případě klidného rozvažování možná ani neučinil. Podávali jsme nabídku na všechny tituly za 150 tisíc Kč, což byla také vyvolávací cena aukce. Druhý zájemce, pan Vavera z MotorComu, nabídl 120 tisíc Kč jen za titul Auto motor sport. Nakonec se výsledná suma zastavila na částce 355 tisíc Kč bez DPH.

Nechtěli jsme kupovat část podniku společnosti Mladá fronta a ani přebírat závazky, protože to by bylo velmi riskantní.

Investovali jste i přes to, že probíhající pandemie příliš klidu do podnikání nevnáší. Jak se odrazila na výsledcích vašeho vydavatelství?

Loňský rok se nám i přes jeho náročnost podařilo zvládnout dobře. Rychle jsme zareagovali, snížili jsme náklady a dohodli se se zaměstnanci na dočasném snížení mezd. Od října jsme se ale už vrátili k plným mzdám a nikoho jsme nemuseli propouštět. Druhé pololetí se navíc vyvíjelo lépe, než jsme si zprvu mysleli. Vytvořili jsme si tak nějaké peníze navíc, které jsme mohli investovat. Toto byla příležitost, která se asi už nebude opakovat, proto jsme ji využili. Celkově jsme loni skončili v zisku, a to nejen z hlediska EBITDA, ale i hrubého zisku před zdaněním. Obrat byl o něco nižší než předloni. První jarní vlna nás poznamenala, ale ve výsledku ne tolik, jak jsme si původně mysleli.

Zmínil jste, že jste společně s CNC nejsilnějším hráčem v segmentu motoristických časopisů. Jak vás tato akvizice může na tomto trhu posílit? Vzhledem k tomu, že zamýšlíte obsah koupených časopisů využít pro vaše stávající tituly a zakoupené časopisy samostatně nevydávat, bude to mít na tržní postavení vůbec nějakou roli?

Z krátkodobého pohledu to nepředpokládám. Insolvenční řízení s Mladou frontou se táhlo dlouho, z vydavatelství odcházeli obchodníci a časopisy nakonec v listopadu přestaly vycházet. Automobilky proto s inzercí v těchto magazínech moc nepočítaly. Z dlouhodobého hlediska bychom ale mohli část reklamního rozpočtu k sobě přitáhnout. Tím, že budeme mít obsah z Auto motor sport zakomponovaný v našich titulech a že budeme vydávat speciály, tak by to mohlo být impulsem pro zadavatele reklamy. A je možné, že když se nám speciály povedou, tak z nich později uděláme třeba čtvrtletník. O tom je ale teď předčasné uvažovat.  

Předplatitelský kmen, který jste v aukci získali, čítá pět tisíc předplatitelů. Kolik z nich můžete reálně převést na odběratele vašich časopisů?

Máme konzervativní a skromný cíl. Je nám jasné, že nezískáme osm nebo devět předplatitelů z deseti. Taková obnovitelnost předplatitelů je možná v segmentu odborných, B2B titulů, ale u B2C je nereálná. Na druhou stranu si myslím, že to  může klidně být někde k 50 %. Nejvíce předplatitelů je u titulů Auto motor a sport a Auto 7.

Už jste se dohodli s německým vydavatelstvím Motor Presse Stuttgart na licencích pro časopisy, které jste koupili – konkrétně tedy Auto motor a sport, Auto motor sport a Classic a Lastauto Omnibus?

Licenční smlouva se upravuje, ladí se její detaily, ale rámcově jsme domluveni na tom, že budeme pokračovat.

Nemrzí vás, že součástí balíčku titulů, které se v aukci prodávaly, nebyl magazín Motocykl, který Mladá fronta rovněž vydávala, ale který už dříve odkoupil jeho šéfredaktor?

Nemrzí. Měli jsme desetiletou zkušenost s vydáváním časopisu Supermoto, a proto víme, že motorkářský časopis může úspěšně vydávat jen vášnivý motorkář, který nehledí v první řadě na profitabilitu a pro kterého je obor životní vášní. Musí být z branže a musí oboru rozumět. A pokud je šikovný a má obchodní nadání, tak může takový časopis vydávat i se ziskem. Fakt, že časopis převzal jeho šéfredaktor, je asi nejlepším řešením. Navíc si myslím, že vydávat motorkářský časopis mělo smysl na začátku tisíciletí, kdy zástupci mezinárodních značek motorky výhradně dováželi a prodávali. K tomu měli ustanovené rozpočty. Když ale do dovozu motorek vstoupili dealeři, tak v ten moment se rozpočty u importérů výrazně zkrátily.

Vaše motoristické časopisy vydáváte se ziskem?

Naše motoristické časopisy jsou ziskové. Některé víc, některé méně. Loni byly všechny i v provozním zisku.

Celkově jsme loni skončili v zisku, a to nejen z hlediska EBITDA, ale i hrubého zisku před zdaněním.

A jak konkrétně se začne zapojovat obsah získaných časopisů do vašich titulů?

Ve středu našeho uvažování je magazín Automobil, který vychází 65 let. Dnes si ho předplácí přes tři tisíce předplatitelů a celkem prodává 8-10 tisíc kusů. Je to zavedený titul, který vyhledávají především bonitní a vzdělaní čtenáři ve věku 35-55 let se zájmem o motorismus. Vyžadují texty hlubší, nikoli povrchní lifestylová témata. O tyto čtenáře rozhodně nechceme přijít. Našim cílem je poskytnout jim časopis, ve kterém každý měsíc najdou kvalitní informace. Stávající obsah Automobilu proto chceme rozšířit o srovnávací testy z licenčního Auto motor a sport, dále o texty zaměřené na technologie nebo zákulisí. Na druhé straně dosavadní předplatitelé Auto motor sport dostanou díky tomu obsah, na který jsou zvyklí a k tomu články ze světa motorismu. Ty se v řadě případů v Automobilu a Auto motor a sport překrývaly.

Dosud jsme se bavili především o licenčních titulech, které díky aukčnímu nákupu získáváte. Ten jediný nelicenční, Auto 7, bude zapojen jak?

Čtenáři Auto 7 obsahují i čtenáře časopisu Autohit, který kdysi vydávala Burda a pak ho prodala Motor Presse Bohemia. Autohit se následně sloučil s Auto 7. Nejdřív vycházel jako týdeník, potom jako čtrnáctideník a teď je měsíčníkem. Čtenáře Auto 7 zajímají testy, ceny, praktické informace. Těm musíme prostřednictvím Automobilu nabídnout co nejvíc informací, aby se v něm našli. Myslím si ale, že překryv Automobilu a Auto 7 je docela velký.

Třetí skupinu pak tvoří čtenáři časopisu Auto motor sport Classic, což byl čtvrtletník orientující se na motoristickou historii. Také v tomto případě si myslím, že potřeby těchto čtenářů Automobil uspokojí, protože článků o historii v něm vychází hodně, ročně až 240 stran. To jsou téměř čtyři časopisy. K tomu nabídneme články z licencovaného magazínu Auto motor sport Classic. Máme před sebou celkem náročný úkol, obsah rozšiřujeme a věříme, že se nám to povede tak, abychom všechny uvedené čtenářské skupiny nezklamali.

Jaký je časový výhled připojení nového obsahu?

Obsah jsme začali rozšiřovat už od dubnového vydání měsíčníku Automobil a od čísla, které vychází 3. května, přidáváme licencovaný obsah.

O kolik se zvýší rozsah časopisu a jeho tištěný náklad?

Rozsah se zvyšuje asi o pětinu a tištěný náklad o třetinu. To jsou právě další investice, o kterých jsem už mluvil.  Cena pro předplatitele zůstává ale stejná.

Když se celkově ohlédneme za vývojem motoristického segmentu v posledních deseti až dvaceti letech, jako ho vnímáte? Je vydávání tištěných motoristických časopisů náročnější?

Dnes je všechno náročnější, konkurence je větší. Je to způsobené digitalizací, technologickými platformami, sociálními sítěmi. Přesun investic do internetu změnil trh výrazně. Kromě toho, že automobilovým zadavatelům nabízíme komunikaci v tisku, na internetu, na webech, v newsletterech a na sociálních sítích, tak pro ně točíme také videa. Jsou to profesionálně sestříhaná videa, kterými provází náš redaktor Petr Hanke. Umístěna jsou jak na našich digitálních platformách, tak jsou k dispozici i klientovi. Papír je ale stále důležitý. Speciálně pro segment aut, módy a bydlení platí, že velké inzeráty s krásnými fotografiemi čtenáře zaujmou a inspirují je k vyhledávání dalších informací, třeba už na mobilu.

Jaké plány máte vedle zmíněného začleňování zakoupených časopisů pro letošní rok?

Už loni jsme se intenzivně věnovali platformě pro virtuální veletrhy. Využíváme ji pro konference i v letošním roce. Minimálně v první polovině roku, kdy veletrhy není možné pořádat, v tom vidíme potenciál. S virtuálními veletrhy chceme ale pracovat i v budoucnu. Až pandemická opatření skončí, začnou fungovat hybridní modely, které budou kombinovat jak fyzické veletrhy, tak i online veletrhy.