MND: Vtipné reklamy nestačí, klíčem je přidaná hodnota

Jan Sýkora, zdroj: MND

Společnost Moravské naftové doly (MND), která patří do skupiny KKCG Karla Komárka, se dlouhodobě snaží ve své marketingové strategii akcentovat zákazníka. „Nejvíce věřím recenzím, které nám dávají reální zákazníci,“ říká marketingový ředitel MND Jan Sýkora. MND se navíc zasazuje o přijetí novely energetického zákona, která by měla české spotřebitele ochránit před nečestnými praktikami tzv. energošmejdů.

Už je to rok, co byla zavedena opatření proti šíření koronaviru. Jak se dotkla marketingu MND a museli jste marketingovou komunikaci upravovat nebo zastavovat?

Naši marketingovou komunikaci pandemie až tolik neovlivnila. Kampaně si totiž děláme inhouse, což je ze své podstaty flexibilnější a umožňuje nám to rychle reagovat. Formáty či kanály jsme sice průběžně měnili, ale celkovou komunikaci a media mix jsme zachovali v původním rozsahu. Nemuseli jsme měnit ani obsah komunikace. Marketing MND vychází z dlouhodobého konceptu přímé dodávky energií od těžaře. Právě takové nastavení umožňuje fungovat konzistentně a současně i flexibilně.

Co zpětným pohledem považujete v uplynulém roce za nejobtížnější?

Nejtěžší bylo soustředit se na každodenní práci. Aby naše úsilí směřovalo k jednomu společnému cíli. V situaci, kdy se na nás valilo, a ještě stále valí, mnoho negativních informací, jsem rád, že jsme všem těmto tlakům odolali a velké napětí v rámci možností zvládli. V prvních měsících pandemie byla na trhu znát velká nervozita. Nikdo vlastně pořádně nevěděl, co očekávat, jak reagovat, do jaké míry komunikovat a jestli vůbec. Rozhodli jsme se s naší komunikací pokračovat, což i s odstupem vnímám jako správný krok.

Loni v červenci oznámila společnost MND implementaci nové strategie právě v souvislosti se změnami v důsledku dopadů covid-19. Orientuje se na obnovitelné zdroje a minimalizaci uhlíkové stopy. Promítla se tato skutečnost do vaší komunikace?

Na jednotlivých pilířích nové strategie dál pracujeme a citlivý přístup k životnímu prostředí je pro nás klíčový. Na představení jednotlivých projektů z této strategie je ale ještě brzo. Do komunikace se jednotlivé projekty promítnou až ve chvíli, kdy budou jejich první výsledky hmatatelné a veřejnosti tak budeme moci předložit konkrétní výstupy.

Z nedávného výzkumu Stem/Mark vyplynulo, že MND je „nejdoporučovanějším dodavatelem energií v ČR“ a je také držitelem titulu „nejférovější dodavatel energií v ČR“. Uvažujete o tom, že byste na těchto hodnotách stavěli reklamu MND?

Dlouhodobě vidíme, že v komunikaci nestačí být jen vtipný. Klíčové je nabízet zákazníkům reálnou přidanou hodnotu. To v komunikaci platí obecně, ať už je situace na trhu jakákoliv. Na tvorbě přidané hodnoty proto pracujeme od našeho vstupu na trh. Zákazník a jeho pochopení je středobodem všech aktivit a produktů, které vytváříme a budeme vytvářet i v budoucnu. Proto nejvíce věřím recenzím, které nám dávají reální zákazníci, protože přidanou hodnotu dokážou posoudit nejlépe. Zmíněné výzkumy potvrdily, že zákazníci jsou ochotni doporučit MND svým blízkým a známým podstatně více ve srovnání s konkurencí a že pozitivně hodnotí i náš dlouhodobě férový přístup. Znamená to, že máme před konkurencí nejen pověstný náskok, ale hlavně, že naši nabídku zákazníci oceňují jako přínosnou. Hodnocení zákazníků určitě budeme chtít v komunikaci využít.

Kdy se tak stane?

Novou komunikační kampaň bychom rádi uvedli nejpozději na podzim. Využijeme pro ní znovu již osvědčené kanály. Dlouhodobě komunikujeme zejména výhodnost naší nabídky a to nejen v cenách, ale i podmínkách dodávky a kvalitní zákaznické služby – nová kampaň na tyto klíčové body naší nabídky plynule naváže. Hlavní téma podzimní kampaně ale ještě prozradit nemohu.

Novou kampaň chceme uvést nejpozději na podzim. Naváže na klíčové body naší nabídky.

Jak zamýšlíte značku MND dál rozvíjet a budovat ve střednědobém časovém horizontu?

Značka MND je od svého počátku velmi dobře ukotvena. Podle kvantitativních výzkumů, které máme k dispozici, je jednou z nejznámějších a nejzvažovanějších značek na trhu. To se velmi dobře promítá do našich prodejů. Aktuálně máme na 170 tisíc odebírajících zákazníků a růst našeho zákaznického kmene je již čtvrtým rokem vůbec nejvyšší mezi novými dodavateli. Úspěch přičítáme zejména odlišnosti a relevantnosti naší nabídky. Na tom chceme stavět a k tomu přidávat digitální inovace. V roce 2019 jsme jako první z dodavatelů energií zavedli možnost podepsat si smlouvu na energie online z domova. Teď jsme už v situaci, kdy umíme pro zákazníky řešit online většinu procesů od stěhování přes přepis nájemníka apod. V tom chceme pokračovat. 

Pro vaši společnost je také podstatné projednávání novely energetického zákona, která je teď v Poslanecké sněmovně ve druhém čtení. Řeší i otázku energetických šmejdů a měla by české spotřebitele ochránit před nečestnými praktikami. Jaká je naděje, že bude přijata a od kdy by mohla vejít v platnost?

Novela energetického zákona se v části ochrany spotřebitele projednává od roku 2018. První čtení v Poslanecké sněmovně proběhlo v lednu, druhé by se mělo odehrát na jaře. Nedokážeme tak odhadnout, kdy bude zákon přijat a v jakém termínu následně vejde v platnost. V předkládaném znění by měl nabýt účinnosti dnem 1. ledna 2022 pro vybrané části a dnem 1. července 2022 pro zbývající.

V případě, že novela zákona projde i s ochranou spotřebitelů proti energetickým šmejdům, jak velkou změnu na český energetický trh přinese? Jak moc nečestné prakticky vůči spotřebitelům zamořují tuzemské prostředí?

Rozhovory se zákazníky na naší infolince ukazují, že zahlcení trhu těmito obchodními modely je bohužel pořád velké. Je tomu tak i přesto, že největší dodavatelé se zavázali k dodržování etického kodexu a podepsali tzv. Deklaraci 2.0 pod patronací Sdružení obchodu a cestovního ruchu. Věříme, že nová úprava zákona konečně narovná prostředí tak, aby všichni dodavatelé i zprostředkovatelé měli v energetice stejné povinnosti a zákazníci byli konečně lépe ochráněni od nekalých praktik. Je velmi překvapivé, že tyto praktiky byly již mnohokrát přesně popsány a zdokumentovány, přesto však bohužel na ty, kdo je využívali, zákon ani ERU či ČOI efektivně nedosáhly. Jako příklad lze uvést pokuty, které doposud za nekalé praktiky padly. Ty byly většinou s ohledem na miliardové zisky firem, které tyto praktiky využívaly, doslova směšné.

Pro zákazníka je prostředí energetického trhu často nepřehledné, proto snadno uvěří údajné výhodnosti, kterou mu různí energošmejdi argumentují. Ti ho s plnou mocí přihlašují do energetických aukcí se slibem, že díky ní na energiích ušetří. Realita je pak bohužel velmi odlišná, a pokud se zákazník chce ze smluv vyvázat, je nucen platit nehorázné sankce. Novela slibuje patřičným institucím větší pravomoci tak, aby se koncový uživatel dovolal ochrany, ale také zpřísňuje evidenci zprostředkovatelů, prokazování jejich způsobilosti a klade tak důraz na větší transparentnost trhu.

Věříme, že nová úprava zákona konečně narovná prostředí tak, aby všichni dodavatelé i zprostředkovatelé měli v energetice stejné povinnosti a zákazníci byli konečně lépe ochráněni od nekalých praktik.

Co by přijetí zákona znamenalo pro MND?

Přijetí novely by bylo určité završení naší dlouholeté snahy nabídky energií na českém trhu zprůhlednit. Od vstupu MND na trh prodeje plynu a elektřiny pro domácnosti v roce 2014 se snažíme prostředí posouvat k transparentnosti. Na našich výsledcích je vidět, že tento přístup zákazníci oceňují. Nový energetický zákon nastaví konečně nejen rovné podmínky pro všechny dodavatele, ale hlavně zamezí pokračování nekalých praktik.

-mav-