Značku dnes netvoří jen líbivá reklama a logo, ale měla by i něco dělat pro společnost, zdroj: Shutterstock
Značka, to už není jen logo a líbivé reklamy, ale i společensky zodpovědné aktivity, které pomáhají budovat pozici u spotřebitelů a zároveň zvyšovat nákupní preference. Příklady takových aktivit od firem IKEA, Coca-Cola, Footshop, Efko-Karton nebo Buřinka od České spořitelny prezentovali jejich zástupci na letošní online konferenci Brandstorming, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Internet Info.
Neprodáváme jen skleničky, záleží nám na bezpečném domově
IKEA se pustila v loňském roce do boje proti domácímu násilí. „Vedlo nás k tomu to, že Česká republika patří bohužel mezi země, kde je domácí násilí častým jevem,“ vysvětlil za nábytkářský řetězec jeho PR leader pro český, slovenský a maďarský trh Marek Vomočil. Údaje od různých neziskových organizací hovoří, že s nějakou z forem psychického násilí se setkala téměř každá druhá žena a až 21 % z nich má zkušenost s fyzickým nebo sexuálním násilím.
Rozhodnutí IKEA předcházelo i zvýšení domácího násilí během pandemie, kdy se počet nahlášených případů zdvojnásobil. „Naší dlouhodobou misí je vytvářet lepší každodenní život pro co nejvíce lidí. A i v pandemii by měl být domov bezpečný,“ popsal Marek Vomočil. Proto se firma zavázala nejen ke komunikaci tématu, ale i realizaci průzkumu o domácím násilí, vzdělávání a také k přispění 3,8 mil. korun neziskovým organizacím, které se touto problematikou zabývají.
Ke startu svého boje proti domácímu násilí spustila IKEA v listopadu 2020 také kampaň, jež vycházela z poznatku, že „dlouhodobý a neustálý strach je častokrát pro oběti domácího násilí horší než násilí samotné“. Středobodem kampaně, kterou vytvořila agentura Triad Advertising, byl reklamní spot až thrillerového vyznění, který doplnila komunikace na sociálních sítích či pop-up instalace v obchodních domech.
Kampaň zasáhla 70 % cílové skupiny (z původního cíle 50 %) a míra dotazů na téma dotazů „domácího násilí“ se u oslovených lidí zvýšila o 500 %. Navíc podle průzkumu Kantaru narostlo vnímání značky v oblasti pozitivního dopadu na společnost a životní prostředí o 4 pb. Rovněž se až 4x zvedla návštěvnost webů neziskových organizací, na které IKEA ve své komunikaci odkazovala.
„Samozřejmě se objevovaly i reakce, které celou problematiku zlehčovaly. Jeden zákazník nám dokonce napsal, že si chce u nás pouze koupit skleničky, a tohle ho nezajímá. Ale my nechceme jen prodat více skleniček, značka se buduje z něčeho většího,“ přiblížil Vomočil s tím, že například na českém trhu se IKEA je aktivní u přijetí pozměňovacího návrhu zákona, jenž by měl zařadit oběti domácího násilí mezi zvláště zranitelné oběti. Kromě toho se bude podílet na vybavení azylového domu, zřídí speciální bezplatnou linku pro oběti a také stojí s dalšími společnostmi u vzniku Akademie proti domácímu násilí, která si klade za cíl inspirovat firmy k pomoci obětem z řad svých zaměstnanců.
„Zákazníci i spotřebitelé dnes očekávají, že značky a firmy budou páchat dobro, protože mohou veřejnosti předávat morální impulsy a jejich prostřednictvím ovlivňovat chování lidí,“ dodala Petra Jankovičová z agentury Triad Advertising, jež se bude podílet i na přípravě druhé vlny kampaně.
O větší logo už dnes nejde
Další ze značek, která se snaží o aktivity přesahující podporu prodeje, je Coca-Cola. Světoznámý nápoj se na jaře loňského roku rozhodl, že při první pandemické uzavírce pomůže na českém trhu lidem i hudebníkům zvednout náladu. V březnu tak přišel se šňůrou online koncertů #shudboujsmespolu. Na sociálních sítích je odehráli hudebníci, kteří museli kvůli nařízením přerušit svá turné, například Mirai, Ewa Farna, Pokáč nebo Pavel Callta. „Vycházeli jsme z insightu, že lidé očekávají přidanou hodnotu a odpovědné a rychlé jednání. Proto jsme přišli s nápadem, že když nemůžou lidé za písničkou, musí písnička za nimi,“ uvedl Martin Starý z agentury Saatchi & Saatchi, která za kampaní stála.
Kampaň byla spuštěna 12 hodin od nápadu a do 35 hodin začal online festival. Pro streaming bylo využito maximum platforem – Facebook, Instagram i YouTube –, a to jak na profilech značky Coca-Coly, tak jednotlivých hudebníků. „Největší zásah jsme měli přes Facebook, který jsme již v poslední době brali jen jako doplněk a většinu aktivit směřovali na Instagram,“ prozradila Zuzana Kadlečková, digital manager společnosti Coca-Cola ČR, s tím, že důraz byl kladen i na kvalitní community management. Celkem bylo osloveno 2,5 milionu lidí a skoro milion lidí se festivalu zúčastnilo. PR zásah dosáhl hodnoty 20 tisíc eur.
Celkem Coca-Cola oslovila projektem 2,5 milionu lidí a skoro milion se online festivalu zúčastnil, zdroj: Coca-Cola.
V dubnu loňského roku přišla Coca-Cola s další aktivitou Pod okny, kdy s desítkou hudebníků připravila živé koncerty u 30 domovů seniorů. „Nešlo nám o velké logo, ale chtěli jsme se postavit za věc, kterou jsme považovali za důležitou a společensky aktuální. To je to, co je do budoucna zásadní a kde sbíráte u spotřebitelů body. Díky tomu získáte pozici top of mind, nákupní preferenci a ve výsledku se to promítne i do prodejních čísel,“ doplnila Zuzana Kadlečková.
Z chyb je potřeba se poučit
O společenský přesah svých kampaní se snaží také prodejce streetwear módy a tenisek Footshop. Jak ale prozradil jeho global brand manager Martin Paukrt, ne vždy je každá aktivita úspěšná.
Při uvedení modelu pantoflí Nike Offline připravil Footshop speciální balení pro 30 šťastlivců, kteří spolu s botami dostali v krabici i materiál k vytvoření zenové zahrádky. Chtěl tím lidi odpojit od internetu a naučit je relaxovat offline. „Čekali jsme nadšení a příliš se spoléhali na organické sdílení, ale ukázalo se, že i když je kampaň sebelepší, nesmí se to podcenit,“ popsal Paukrt s tím, že ani média aktivita nezaujala.
U spolupráce s italskou značkou slunečních brýlí Retrosuperfuture se Footshop rozhodl spojit se společenským tématem LGBT. Proto vytvořil sérii tří vizuálů s líbajícími se páry. Zatímco dvě ženy příliš pozornosti nevyvolaly, líbající se dva muži přinesli vlnu zhnusených komentářů, ale i podpory ze stran influencerů, a dokonce konkurence. „Výsledkem bohužel bylo, že jsme měli jen tři registrace na brýle. Lidé nepochopili, proč obchod s oblečením a teniskami zveřejňuje fotografie líbajících se párů a přehlédli, že se jedná o kampaň na brýle. V druhé vlně jsme proto na ně museli dát mnohem větší důraz,“ dokreslil Martin Paukrt.
Vizuály s líbajícími se páry jako spolupráce se značkou slunečních brýlí Retrosuperfuture vyvolaly negativní ohlasy, zdroj: Footshop.
Při uvedení kolaborace se značkou Adidas na nové podobě siluety Superstar, jež se inspirovala turistikou a modrotiskem, se Footshop rozhodl vsadit na fotografa a umělce Lousy Aubera, s nímž nafotil fotografie v balónu. Rozpočet plánoval věnovat do médií, konkrétně do tří nejvýznamnějších médií na poli streetwear, a to HighSnobiety, Sneaker Feaker a Hypebeast. Zatímco spolupráce s prvními z titulů zafungovala, Hypebeast se v komunikaci odmlčel. „Nakonec jsme si ale všimli, že když o tom napsala konkurence, Hypebeast si to nenechal ujít,“ doplnil Paukrt s tím, že kampaň byla ve výsledku úspěšná a o kolekci čítající 520 párů byl zájem.
Prvok nám pomohl změnit vnímání Buřinky
Podobně přicházejí s přidanou hodnotou i české značky. Buřinka, Stavební spořitelna České spořitelny, přišla v loňském roce s nezvyklou 360 stupňovou kampaní, kdy chtěla reagovat na rostoucí ceny bytů a domů a ve spolupráci s týmem sochaře Michala Trpáka postavili první tištěný 3D dům Prvok. Právě technika 3D tisku má přinášet výhody, které mohou do budoucna umožnit dostupnější bydlení především mladé generaci.
Vytištěný dům přinesl Buřince pozornost veřejnosti a médií, zdroj: Stavební spořitelna České spořitelny.
Hana Burečková, account manager AMI Communications s Monikou Kopřivovou, PR Specialistkou Stavební spořitelny České spořitelny, popsaly, jak se projekt, původně vymyšlený ještě před pandemií, nakonec rozhodla Buřinka zorganizovat během loňského koronavirového roku. „Krizové komunikace bylo hodně, tiskli jsme za deště a v zimě a měli obavu, zda stavba vydrží. Nebo v dubnu na online tiskové konferenci jsme představovali dům, který ještě neexistoval. Celý projekt byl ve znamení výzev, největší byla, představit Prvoka na Střeleckém ostrově,“ popsala Hana Burečková. Přičemž Prvok dostal vlastní vizuální identitu a 3D merchandise.
Po deseti měsících od zahájení, tedy v srpnu 2020, došlo k odhalení 3D domu na Střeleckém ostrově v Praze. Původně byli lidé skeptičtí a projekt měl hodně hejtrů na sociálních sítích, ale poté, co ho viděli naživo, měli odcházet s nadšením. „Rozhodli jsme se, že budeme reagovat i na hejtry, odborníci jim pečlivě vysvětlovali, že nechceme brát stavařům práci, že je to pouze alternativní cesta, která má naopak přinést inovaci do stavebnictví a přitáhnout mladé lidi,“ popisuje Monika Kopřivová. Prvok nakonec přinesl změnu ve vnímání Buřinky na trhu a namísto strnulé značky ji nyní 25 % Čechů chápe jako inovativní společnost. Projekt měl také velký ohlas v médiích, domácích i v zahraničí a pomohl rovněž posílit loajalitu zaměstnanců.
Igráček s rouškou oslovil všechny generace
Miroslav Kotík, majitel firmy Efko – Karton, hovořil o projektu Igráčka s rouškou, který pomohl firmě překonat těžké období během koronavirové krize, kdy byly zavřené kamenné prodejny a Efko nemělo dostatek cash-flow a obávalo se o práci pro zaměstnance. „Na jaře loňského roku nám zákazníci odložili dodání několika velkých zakázek, protože nevěděli, jak se bude pandemie vyvíjet a velké obchodní sítě zase byly přeplněné poptávkou po potravinách, takže neměly čas nonfood a hračky řešit,“ popsal situace roku 2020 Miroslav Kotík.
Efko nakonec prodalo 90 tisíc Igráčků a získalo cca 1,4 mil. Kč na dobrou věc, zdroj. Efko - Karton.
Když se snažili přijít na to, jak udržet firmu v chodu, napadl je projekt figurky Igráčka, které dali roušku. „Všechny aktivity se zastavily a my napřeli síly a doufali, že by se 20 tisíc Igráčků s rouškou mohlo prodat,“ dodal Miroslav Kotík. Prodeje ale byly extrémně vysoké a jen za první víkend na vlastním e-shopu firma zaznamenala 1110 objednávek a k tomu velký zájem i u obchodníků. Celá akce měla i charitativní podtext, protože z každé figurky šlo 15 Kč na nákup potřebných ochranných prostředků. Nakonec se prodalo 90 tisíc figurek a vybralo téměř 1,4 mil. korun.
„Pro nás to mělo několik důležitých významů: jednak nám to pomohlo v prvních dnech vyrovnat cashflow, ale důležitější byl přesah, že lidé chtějí pomáhat a nápad se jim líbil,“ uvedl Miroslav Kotík. Kromě toho, že projekt měl velký mediální dosah, tak pomohl dodat firmě v době pandemie potřebnou energii. Podařilo se také zaujmout generaci teenagerů, kterou by Efko, jako výrobce hraček pro menší děti, těžko oslovovalo. „Získali jsme tak pozornost generace budoucích rodičů, kteří Igráčka kupovali ne jako hračku, ale jako symbol doby, což je pro naši značku důležitý krok,“ dodal Miroslav Kotík.
-stk-, -zue-
Tagy
