Facebook: Personalizovaná reklama pomáhá firmám k růstu

Zdroj: Shutterstock

Personalizace je součástí našich životů už deset let – od nové kapely, kterou nám na základě našeho vkusu doporučí Spotify, až po seriály, které nám navrhne doporučovací systém Netflixu. V marketingu jsme si zvykli očekávat, že reklamy budou mimo jiné předávat i relevantní zprávy – například jaká je aktuální nabídka v místním obchodě nebo to, že klesají ceny vychytávek zařízení, po kterých jsme vždy toužili – a že budou mít pro každého z nás hodnotu.

Personalizace však nezlepšila jen zkušenosti spotřebitelů, ale vyrovnala i podmínky pro firmy a charitativní organizace.

V dnešní době může kdokoliv s mobilním telefonem a dobrým nápadem založit firmu nebo charitativní organizaci a prostřednictvím cílené reklamy pro ni pak najít to správné publikum. Kampaň může odstartovat už s 200 korunami, což je nesrovnatelné s náklady na televizní kampaň. Pro mnoho společností jsou proto personalizované reklamy receptem na úspěch.

„Jako nevládní organizace nemáme neomezený rozpočet a musíme být opravdu obezřetní v tom, jak využíváme finanční prostředky našich podporovatelů. Musíme se navíc ujistit se, že oslovujeme ty správné lidi, abychom dosáhli co největšího účinku,“ řekl Joe Dix, globální vedoucí digitálního oddělení Světového fondu na ochranu přírody (WWF). „Personalizované reklamy jsou pro nás důležitým nástrojem, díky kterému jsme si jistí, že dosahujeme návratnosti investic a efektivity nákladů. Pro globální organizaci, jako je ta naše, je schopnost sladit správná sdělení se správnými lidmi na správných místech opravdu klíčová.“

Během koronavirové pandemie, která přiměla 85 % lidí na celém světě nakupovat online, se pro malé a střední podniky stal tento model reklamy záchranným lanem. Podle výzkumu společnosti Deloitte pomáhá personalizovaná reklama malým a středním podnikům v růstu. Například malé podniky využívající personalizovanou reklamu hlásily loni až o 16 % častěji pozitivní růst prodeje (v porovnání s těmi, které tento typ reklam nepoužívají). U malých a středních podniků, které vsadily na cílené reklamy, je až dvojnásobně větší šance, že budou mít vyšší obrat. Výzkum společnosti Deloitte probíhal na 30 500 zakladatelích, majitelích a seniorních manažerech středních a malých podniků v 18 zemích světa, včetně několika evropských.

Do problematické situace se tak mohly dostat například i podnikatelky Jitka Plevová a Jana Rucká, které stojí za výrobou vzdělávacích dětských hraček Pikle – kamenná hračkářství totiž musela během pandemie zavřít a veškeré podnikání se tak přesunulo na internet. Výhodu a potenciální sílu online světa si však zakladatelky uvědomovaly již před pandemií – začaly proto provozovat své webové stránky s e-shopem a navázaly spolupráce s influencery a internetovými obchody. Možná i díky tomuto kroku se v nelehkém období dokázala firma Pikle udržet nad vodou a za pomoci Facebooku a Instagramu mohla oslovovat nové zákazníky.

S dobou se však v Česku snaží jít i tradiční řemeslné firmy, jako například Tkalcovna Kubák s více než 150letou historií. Ani tato rodinná firma ze Strmilova se nebojí světa online marketingu a využívá k oslovení nových klientů řadu nástrojů, včetně personalizované reklamy. Jak říká Filip Kubák, řemeslník a majitel rodinné tkalcovské dílny: „Na Facebooku používáme i placenou propagaci. Když máme nějaký opravdu zajímavý příspěvek, článek, nebo chceme zpropagovat konkrétní kolekci, tak si rádi zaplatíme, protože přesně víme, kolik jsme do čeho investovali, kolik lidí si příspěvek zobrazilo, a můžeme měřit, kolik lidí si zpětně zakoupilo náš produkt. Je to pro nás perfektní marketingový nástroj.”

Lze uvést i další příklady: restaurace přijímající online objednávky, pouliční obchody na hlavních třídách vytvářející digitální výlohy, posilovny přenášejí živě své online lekce. Pro všechny tyto podniky byla a je možnost najít si zákazníky v online prostoru na určitých místech s konkrétními zájmy a zaujetím pro značku životně důležitá.

Personalizovaná reklama také napomáhá ke zpřístupnění bezplatného internetu pro všechny. Nedávná studie Evropského úřadu pro internetovou reklamu (Europe’s Internet Advertising Bureau, zkráceně IAB) zjistila, že 75 % Evropanů by upřednostnilo dnešní fungování internetu před internetem bez cílených reklam, kde by platili za přístup k většině webů a aplikací.

Právě personalizované reklamy totiž umožňují lidem na celém světě používat digitální platformy jako Facebook nebo Google bez jakýchkoliv nákladů. Pokud bychom totiž na našich platformách nepovolovali reklamu, museli bychom za jejich používání účtovat poplatky. My však chceme odstranit, nikoliv prohlubovat, současné globální nerovnosti spočívající v dostupnosti internetu a chceme, aby všichni mohli využívat příležitostí, které jim online připojení poskytuje, a to od vzdělávání až po finanční příjem.

Jaký je však dopad personalizované reklamy na naše soukromí? Řeknu to jednoduše – Facebook není zastáncem statu quo. Změna je nutná. Proto věříme, že nová ochrana soukromí i technologie budou zavedeny tak, aby nadále podporovaly bezplatný a všem přístupný internet. Ochrana soukromí a zabezpečení osobních údajů je základem našeho podnikání a je také odpovědností každého zaměstnance Facebooku.

Proto budujeme technologie zvyšující ochranu soukromí (PET), které nám umožňují poskytovat personalizovanou reklamu a zároveň zpracovávat co nejméně osobních údajů. Mezi příklady v této oblasti patří nástroj Secure Multi-Party Computation (MPC), který zkoumáme s ohledem na měření účinnosti reklam, aniž bychom museli přistupovat k individuálně identifikovatelným údajům o nákupu od inzerenta. Dále vyvíjíme přístup „federated learning“, který je navržen tak, aby osobní údaje byly lokalizovány přímo v zařízení uživatele. Mimo to je důležité být transparentní a dát lidem možnost volby, jak budou jejich údaje použity. Proto už dlouho zpřístupňujeme nástroje jako Proč tato reklama, Předvolby pro reklamy nebo Aktivita mimo Facebook.

Osobně bych byla radši, kdyby firmy používaly má data ke zviditelnění osobitých a relevantních nových podniků, které bych sama nikdy neobjevila, malých charitativních organizací, které bych mohla podpořit, nebo lokalizovaných informací týkajících se zdravotnictví, které je třeba, abych věděla – například informace o koronaviru, které Facebook sděloval prostřednictvím svého informačního centra o covid-19. Je to rozhodně lepší než přijímat zprávy od podniků, které neodpovídají mým zájmům. A většina lidí dotazovaných IAB se mnou souhlasí – 75 % z nich totiž uvedlo, že jim relevantní a správně zacílená reklama přinesla užitek.

Možná to cítíte jinak. Věřím však, že všichni chceme být součástí společnosti, která vytváří kreativní obsah, rozšiřuje možnosti a jejíž součástí může být každý – bez ohledu na místo, socioekonomické zázemí, vzdělání nebo etnickou příslušnost. Místo zde mají všichni, kdo mají dobrý nápad a chuť ho realizovat. Personalizovaná reklama ještě sehraje zásadní roli při zotavení ekonomiky po pandemii, protože může pomoci přežít malým a středním podnikům.

Autorka textu: Katarzyna Paliwoda, head of emerging markets pro region střední a východní Evropa ve společnosti Facebook