Astratex: K růstu pomohla rychlost i adaptace

Karol Guláš, zdroj: Astratex

Internetový prodejce spodního prádla Astratex dokázal v letošním prvním čtvrtletí meziročně zvýšit tržby o 90 %. V růstu pokračuje i po rozvolnění protipandemických opatření, a to na všech deseti trzích, kde působí. Důvodem je nejen to, že si lidé zvykli nakupovat více online, ale i schopnost reagovat rychle na probíhající změny. „Máme vybudovaný in-house marketingový tým, zahrnující jak performance, content, tak brand, který je schopný reagovat na změny v různých zemích téměř okamžitě,“ popisuje marketingový ředitel společnosti Karol Guláš.

Do budoucna chce Astratex nemálo investovat do zlepšení uživatelské zkušenosti tak, aby co nejefektivněji odstraňoval obavy z nákupu spodního prádla na internetu. Vylepšit chce systém vratek, svou online poradnu i obsahový online magazín. „Klademe důraz na spolehlivost – přinášíme on-line průvodce velikostí, na které se mohou zákaznice spolehnout, protože náš nákupní tým vybírá jednotlivé produkty pečlivě, zkouší je a testuje tak, aby byly velikosti na e-shopu označeny jednotně,“ dodává Karol Guláš.

V plánu má Astratex také expanzi směrem do západní Evropy. Již na podzim se rozšíří do Německa, Rakouska a v zimě plánujeme vstoupit na švýcarský trh. Uvažujeme i nad dalšími zapadoevropskými zeměmi Další v pořadí pravděpodobně bude Francie, Itálie či Španělsko. Více o plánech a strategii Astratexu se můžete dočíst v našem rozhovoru.

V prvním čtvrtletí letošního roku vám tržby meziročně vzrostly na více než 300 milionů korun. Rostly přitom na všech deseti trzích, kde působíte. Čím si tak extrémní nárůst vysvětlujete?

Je to dáno souhrnem více příčin. Tou nejsilnější je bezesporu vliv pandemie koronaviru, která se na našich tržbách velmi negativně projevila loni na jaře, a naopak velmi pozitivně letos. První dva týdny po první uzavírce v loňském roce byly pro nás katastrofální – naše cílová skupina zpanikařila, přestala nakupovat, oddalovala nákupy a začala šetřit. S příchodem Velikonoc se však situace začala zlepšovat. Letos zatím stále rosteme – porovnáme-li letošní a loňský březen, je meziroční růst vysoký, v dubnu dokonce činil 90 % a v květnu 65 %.

Další příčinou našeho růstu je i to, že letos jsme byli na možný lockdown už lépe připraveni. Máme vybudovaný in-house webový a marketingový tým pro ČR a zahraničí, zahrnující jak performance, content, tak brand, který je schopný reagovat na změny v různých zemích téměř okamžitě. Například, zjistíme-li, že v Polsku má Astratex nízké povědomí o značce, navýšíme rozpočet a spustíme kampaň. Daří se nám rychle reagovat v online prostředí, ale snažíme se o to i v offlinu, i když tam je to omezené podmínkami a vyprodaností jednotlivých médií. Tedy i díky rychlosti a schopnosti adaptovat marketingový rozpočet i jednotlivé aktivity jsme byli schopni růst.

Jak se na vašich prodejích projevilo rozvolnění protipademických opatření?

Otevření kamenných obchodů jsme se obávali. Proto jsme měli připraveno několik variant, co vše by se mohlo stát. Naštěstí k rozvolnění docházelo v různých zemích rozdílně, takže jsme mohli pozorovat, jak se na jednotlivých trzích křivka prodejů vyvíjí. Naše obavy se nakonec nenaplnily, naopak se prodeje vyvíjely podobně jako za lockdownu, či dokonce i lépe. Myslím, že to bylo dáno jednak tím, že jsme již hodně investovali do marketingu, znalosti značky a návštěvnosti s dobrou konverzí, jednak se lidé během uzavírky kamenných obchodů navykli nakupovat online. Ti, co nám dali během pandemie šanci, zůstávají.

Skokanem letošního roku je Řecko, kde jsme jen minulý měsíc doručili v tržbách 450 % toho, co loni.

Karol Guláš

Astratex působí už na mnoha zahraničních trzích. Které jsou pro vás nyní nejzajímavější a z jakého důvodu?

V Astratexu rozlišujeme tzv. domácí trhy, tedy Českou republiku a Slovensko, a zahraniční. Na domácích trzích máme již velmi dobrou spontánní znalost značky – v Česku je to 50 %, na Slovensku 35 %. Komunikujeme zde ve spolupráci s ambasadorkou Ivou Kubelkovou, investujeme do televize a zvyšujeme návštěvnost při zachování konverze V zahraničí rozlišujeme velké trhy typu Polsko, Rumunsko a Maďarsko, které se na celkových tržbách podílejí 10 až 15 %. V Rumunsku již investujeme do televize, v Polsku s tím začneme nyní v červenci. Navyšujeme zde také marketingový rozpočet, protože chceme využít chvíle, kdy lidé dávají nákupům na internetu větší prostor. Díky tomu se nám zvyšuje konverze a rosteme.

Nicméně skokanem letošního roku je Řecko, kde jsme jen minulý měsíc doručili v tržbách 450 % toho, co loni. I zde jsme se v minulém měsíci rozhodli vstoupit do televize, zatím si to ale jen testujeme, abychom si ověřili, zda nám dává smysl, nebo ne. Vedle toho jsme přítomni v Bulharsku a na Ukrajině, kde sice operujeme s vysokým marketingovým rozpočtem, ale zatím investujeme jen do online kampaní. A v neposlední řadě fungujeme také ve Slovinsku a Chorvatsku, kde rosteme nejpomaleji ze všech zemí. Obě dvě země jsou navíc zásadně ovlivněny plavkovou sezónou, kde se prodeje zvyšují zejména během léta.

Podle čeho se rozhodujete, zda na daném trhu vstoupíte i do televize?

Je to případ od případu. Například v Polsku již působíme několik let, ale tržby nám začaly stagnovat. Nedařilo se nám růst jen s pomocí online kampaní. Udělali jsme si průzkum o povědomí o značce, které se ukázalo jako velmi nízké. Proto jsme se rozhodli, že abychom podpořili náš růst, musíme budovat znalost, a tak jsme se začali investovat do televizní reklamy. Zatím do ní vstoupíme jen na dva měsíce, na což vynaložíme vyšší jednotky milionů, abychom byli v tak velké zemi aspoň trochu vidět.

Nechceme influencery, ale ambasadory o síle celebrity, kteří se řadí mezi mediálně známé osobnosti. Dokonce je již máme i vybrané, vše nyní záleží na dohodě o penězích.

Karol Guláš

Jak jste zmínil, na českém trhu již dlouhodobě spolupracujete s Ivou Kubelkovou. Neuvažujete o tom, že byste se i na dalších trzích spojili s lokálním ambasadorem?

Zvažujeme to v zemích, jako je Maďarsko, Rumunsko, Polsko či Slovensko. Nechceme influencery, ale ambasadory o síle celebrity, kteří se řadí mezi mediálně známé osobnosti. Dokonce je již máme i vybrané, vše nyní záleží na dohodě o penězích. Také už připravujeme s agenturou Jinej Gang nový reklamní spot, který bychom měli finalizovat ke konci letošního roku. Jednat se bude o mezinárodní spot, do něhož pravděpodobně do pack-shotu obsadíme ambasadora dané země.

Kolik procent marketingového rozpočtu věnujete akvizičnímu marketingu a kolik retenčnímu?

Osobně tyto dvě části nerad odděluji při komplexním pohledu na procentuální rozdělení rozpočtu. Pokud někdo tvrdí, že do akvizice putuje 20 % marketingových nákladů, pochybuju o tom, že to má tak pod kontrolou. Dám vám příklad s televizí. Investujete 10 milionů do televizní kampaně, ale jak je rozdělíte na akvizici a retenci? Nevíte vlastně, kolik lidí jsou vašimi zákazníky a kolik ještě nejsou. Každopádně se snažíme sledovat podíly nových a stávajících zákazníků v jednotlivých komunikačních kanálech, k čemuž jsme si vytvořili vlastní atribuční model, podle kterého se rozhodujeme, do kterého kanálu a kolik se nám vyplatí investovat.

Jaký podíl tvoří prodeje z desktopu a z mobilních zařízeních?

Podíl návštěv z mobilních telefonů se nám každoročně zvyšuje, aktuálně jsme v průměru na 67 %, v Rumunsku dokonce na 80 %. Nicméně je potřeba zdůraznit, že se jedná jen o návštěvy. Konverzní poměr je naopak vyšší na desktopu, a to dvojnásobně. Lidé si tak rádi prohlédnout zboží na mobilním telefonu, nákup však dokončí na desktopu.

Nebudu zastírat, že naše mobilní verze webu má ještě velké rezervy. Z tohoto důvodu jsme před pár měsíci vytvořili produktový tým, jehož jedinou úlohou je vylepšit zákaznickou zkušenost na webu, a to jak na desktopu, tak v mobilu. Zabývá se řazením kategorií, nákupním košíkem aj. Cílem je vychytat technické a produktové nedostatky a celé to postupně redesignovat. Spíš než o revoluci půjde o evoluci, aby se naše stávající zákaznice necítily překvapené.

A poté, co dokončíte redesign, začnete více investovat i do mobilního marketingu?

Vzhledem k tomu, jak extrémně analytická firma jsme, dá se očekávat, že čím více konverzí nám přinese mobilní návštěvnost, tím více budeme do mobilního marketingu investovat.

Plánujeme spustit věrnostní program, který bude oceňovat věrné zákaznice, poskytovat jim rady pro správné velikosti a personalizovaně jim doporučovat další produkty, které by jim měly sedět.

Karol Guláš

Čím přesně chcete uživatelskou zkušenost svých zákazníků vylepšit?

Na jedné straně stojí vzhled webu, na straně druhé celkové fungování služby. Za tímto účelem hodláme investovat do lidského kapitálu a více než zdvojnásobit speciální tým, který se bude uživatelskou zkušeností zabývat. Navíc se celá firma soustředí na možnosti, jak zrušit bariéry při nákupu spodního prádla na internetu. Jak víme z mnohých průzkumů, obavy u našich zákaznic panují z jediného důvodu – to, že si zakoupí špatnou velikost.

Proto klademe důraz na spolehlivost – přinášíme kupříkladu tabulky velikostí, na které se mohou zákaznice spolehnout, protože náš nákupní tým vybírá jednotlivé produkty pečlivě, zkouší je a testuje tak, aby byly velikosti na e-shopu označeny jednotně. Zároveň provozujeme online poradnu, kam si zájemkyně mohou vložit své míry a poradce jim doporučí u toho daného produktu velikost. Momentálně pracujeme na zpřesnění, aby poradce dokázal zohlednit i rozdíly u jednotlivých dodavatelů.

Dále připravujeme obsahový online magazín, který bude na webu propojen s katalogem i detailem produktu. Náš contentový tým vytváří obsah, jenž řeší nejen problematiku velikostí, ale i trendy a novinky. Cílem je naše zákaznice inspirovat, a také edukovat. Finalizovat bychom to měli ještě tento kvartál.

Rovněž je našim prioritním cílem easy returns neboli jednoduché vracení zboží. Na našem webu bude moct nespokojená zákaznice jen zadat, že dané zboží vrací s tím, že chce buď peníze zpět, nebo jiné zboží. Ve chvíli, kdy předá zakoupené zboží nám nebo našemu partneru v dané zemi, odešleme ji do 48 hodin peníze na účet či nové zboží, aniž bychom čekali na návrat vratky do skladu.  Vše navíc bude zadarmo.

Našim zákaznicím v Praze nabízíme také kamennou poradnu, kde jim naše odbornice na spodní prádlo změří míry a poradí s výběrem. Byť k tomu máme i speciální videa, tato služba je neocenitelná – některé zákaznice se v tom nevyznají, nebo tomu nechtějí věnovat takovou pozornost. Na prodejně si mohou zboží hned objednat, zaplatit, nebo dokonce i odnést, protože tam máme k dispozici na sto nejprodávanějších artiklů z e-shopu.

A v neposlední řadě plánujeme spustit věrnostní program, který bude oceňovat věrné zákaznice, poskytovat jim rady pro správné velikosti a personalizovaně jim doporučovat další produkty, které by jim měly sedět.

Kdy věrnostní program spustíte?

Do konce roku bychom ho chtěli dodělat a otestovat v jedné z našich zemí, pravděpodobně v Polsku. Pokud bude fungovat, rozšíříme ho do dalších zemí.

Jak dále pracujete s personalizací?

S personalizací jsme zatím úplně na začátku. Aktuálně si připravujeme algoritmy, které nám pomohou vybírat pro zákaznice produkty na míru na základě historie jejich nákupů i zadané velikosti a do budoucna plánujeme i personalizované doporučení, kde si budeme testovat námi naprogramované algoritmy versus ty od externích partnerů. Z vlastní zkušenosti vím, že až tak velký rozdíl mezi nimi nepanuje, na druhou stranu je naprosto zásadní mít u sebe na místě člověka, který řeší jednotlivé chyby. 

V září nebo v říjnu chceme vstoupit do Německa a Rakouska, o něco později i do Švýcarska.

Karol Guláš

Vaší primární zákaznickou skupinou jsou ženy. Jaký podíl tvoří muži?

Podle identifikace křestních jmen tvoří mužské účty na našem e-shopu 6 %. Jak ale víme z průzkumů, za mnohými stojí beztak ženy. Většinou jen využívají k nákupům e-mailové schránky svých mužů, ale v podstatě nakupují pro sebe.

Má tedy pro vás vůbec cenu cílit i na muže?

Pánského portfolia si vážíme a do budoucna jej chceme rozšiřovat a vylepšovat. Už jen proto, že spodní prádlo často kupují pro své muže ženy, které musí mít z čeho vybírat. V současnosti se pánské prádlo podílí na celkových tržbách podílem 4 až 4,5 %, což není zanedbatelné a je to velmi dobrý doplněk pro cross-sell.

Jaký podíl mají na celkových tržbách plavky?

Ty už v letních měsících tvoří zásadní podíl, obecně se pohybují na 25 až 30 %, v přímořských zemích je to mnohem více. Například v Chorvatsku činí v letních měsících dokonce 42 % celkových tržeb.

Budete budovat i další sortimentní kategorie? Které například?

Už nyní investujeme například do budování kategorie bydlení, dále nabízíme také různé doplňky či letní šaty. Je to pro nás prostředek cross-sellu, nicméně i nadále se budeme primárně zabývat naší stěžejní kategorií, a tou je spodní prádlo. V tom jsme specialista. Než přidávat další vertikály, bude pro nás vždy lepší si klást otázku, zda děláme vše pro to, abychom k podprsence dokázali prodat i kalhotky.

Plánujete i vstup na další zahraniční trhy?

V září nebo v říjnu chceme vstoupit do Německa a Rakouska, o něco později i do Švýcarska. Máme také připravenou analýzu i pro zbytek západní Evropy. Pokud tedy vyjde Německo, nic nám nebrání v tom rozšířit se do Francie, Itálie či Španělska. Problémem některých evropských zemí jsou však jiné velikostní řady spodního prádla, na což si musíme dát pozor. Abychom byli schopni dostát naší spolehlivosti, musíme jiným systémům nejprve porozumět. Proto se budeme nejprve zaměřovat na země, kde tento problém odpadá.