Aukro: Marketingový rozpočet nemáme stanoven

Jan Sadílek, zdroj: Aukro

S novým vedením má Aukro nemalé plány. Kromě expanze, personalizace nabídky a vylepšení webu se chce výrazně věnovat i marketingu. Zaměřit se chce na SEO, PPC reklamu, obsah a v neposlední řadě i na samotný brand. Stavět chce přitom na bezpečnosti, ale i vášni, emocích a zábavě. Komunikovat chce rovněž svůj udržitelný rozměr. „Chceme ještě více rozhýbat oběh zboží mezi lidmi. V podstatě naším přáním je, že dokud je věc použitelná a opravitelná, neměla by být vyhozena,“ popisuje nový CEO aukčního portálu Jan Sadílek, který do společnosti přišel z Alza.cz.

Aukro, které oslovuje především muže ve středním věku, chce také rozšířit své cílové skupiny, a to nejen o vyznavače udržitelného životního stylu, ale i mladé sběratele. „Chceme ke sběratelství přivést i mladší generaci, aby malí kluci či holky sbírali zase známky, mince, pohledy nebo třeba krabičky od sirek,“ přibližuje Sadílek s tím, že rovněž chce lidem vysvětlit, že sběratelství, starožitnosti a umění jsou jasnou investiční jistotou.

Změnit chce Aukro také svůj přístup k mediálnímu mixu. „V televizi sice již občas jsme, ale zatím jen s velmi slabou intenzitou. Postupně se chceme ale dostat ke kontinuální televizní kampani se zajímavou intenzitou,“ prozrazuje Jan Sadílek a dodává, že komunikovat bude aukční portál rovněž i v rádiu a tisku, kde se bude snažit obsadit pro něj afinitní tituly. Více se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Do Aukra jste nastoupil začátkem června. Jak po měsíci a půl firmu hodnotíte? Kde vidíte největší prostor ke zlepšení?  

Osobně jsem z firmy zatím nadšený. Kolegové z Aukra i investiční společnosti Pale Fire Capital odvedli opravdu skvělou práci – firma je na růstové trajektorii, zisková, personálně stabilní a nemá žádné kostlivce ve skříni. Mohu se tak plně soustředit na posílení týmu a rozvojové projekty.

První oblastí, na kterou jsem se zaměřil, je navýšení kapacit našeho vývoje, kde slavíme první dílčí úspěchy. Podařilo se nám již nabrat šest nových kolegů a dalších 30 nás čeká v rámci pohovorů. Věřím, že v září již budeme na dvojnásobku našich současných IT kapacit.  

Aktuálně největší prostor vidím v SEO a budování obsahu. Nejprve musíme vyřešit technické SEO, zejména hodnocení core web vitals, tedy metriky, podle nichž Google jednotlivé weby hodnotí a kde jsme upřímně trochu zaspali. Pomalu začínáme dělat i klasifikační analýzy klíčových slov pro jednotlivé vertikály sortimentu, z čehož vyplynou změny v kategorizaci, navigaci a obsah v nich. Pak ihned přejdeme k vytěžení potenciálu vlastního obsahu, ať už vlastního, nebo uživatelského. Poté budeme moct pořádně šlápnout do PPC, kde chceme jít naopak interní cestou. Proto si pod sebe přebíráme správu ads od externí agentury, která s námi bude spolupracovat jen do konce července.  

V neposlední řadě vidím významný potenciál v personalizaci nabídek. Aukro je hodně o emocích a vášni. Katalog je navíc na rozdíl od jiných e-shopů velmi proměnný. Každý měsíc máme vystaveny zhruba dva miliony položek, z nichž polovinu tvoří novinky. Chceme nabízet co nejrelevantnější nabídky a správně je řadit. I v tomto případě vybíráme externí nástroj. Oslovili jsme celkem sedm společností, které většinou pracují s AI řešením. Dost z nich odpadlo kvůli našim požadavkům být real time či z důvodu nutnosti složitého custom řešení. Zůstaly nám tři společnosti, s nimiž chceme rozběhnout test na reálném webu, vybrat řešení s nejlepší ROIkou, které hodláme dlouhodobě využívat, a to jednak pro produktové nabídky na webu, ale i do dalších kanálů, jako je display nebo mailing. 

Proč jdete právě v personalizaci nabídek externí cestou. Není lepší mít tohle kvůli flexibilitě a rychlosti reakce pod sebou?

Řešení poběží na našich serverech, aby byla rychlost zachována, ale samotný algoritmus si koupíme. Ve finále jsou i dvě české firmy, které jsou velmi zajímavé. Líbí se mi u nich, že mohu zavolat rovnou zakladateli či CTO, kteří jsou schopni mi odpovědět i na dotazy technického rázu. Získal jsem z toho pocit, že Česká republika začíná být AI velmocí. Pro finální výběr však bude zásadní především ROIka, nikoliv cena.

U Aukra chcete posilovat i brand. Na čem nyní značka staví? Plánujete i nějaký posun v positioningu?  

Aukro mělo historicky silný brand a průzkum ukázal, že v zákaznících stále silně rezonuje. Mojí rolí bude jej oprášit. Nyní si v hlavě skládám vizi a USP, od čehož se chci odrazit a co nejrychleji přetavit v kontinuální ATL kampaň.

První naší propozicí je, že „Aukro je nejbezpečnější online tržiště“. Máme mnoho mechanismů, které kontrolují nabídky, ale i prodávající či kupující. Ti musí být ostatně alespoň základně ověřeni. Také nám dělá radost, že již čtvrtina transakcí jde přes Aukro bezpečnou platbu, což přináší další garance. 

Druhou propozicí je, že Aukro je postaveno na vášni, emocích a zábavě. To se samozřejmě musí promítnout do budování značky a jednotlivých sdělení. Vím, o čem mluvím, protože jsem sám sběratelem a má vášeň mě na Aukro žene každé ráno zkontrolovat nové nabídky. A po vyhrané dramatické aukci ve mně emoce ještě dlouho doznívají – je to prostě adrenalin a napětí. Aukce je zároveň zábavou. 

Poslední propozicí, nebo spíše vizí, s níž chceme pracovat, lze shrnout pracovním claimem: „Dáváme věcem druhý život.“ Chceme ještě více rozhýbat oběh zboží mezi lidmi. V podstatě naším přáním je, že dokud je věc použitelná a opravitelná, neměla by být vyhozena. Zatím se v konzumním světě děje spíše opak, ale naším cílem je tento trend zvrátit. Profilujeme se tedy jako C2C a jen malá část má být B2C. 

Naši zákazníci jsou na zboží druhé jakosti zvyklí. A to zboží si svého kupce najde.

Jan Sadílek

S tím se pojí i záměr, který jste oznámil při svém nástupu, že se chcete soustředit i na pomoc e-shopům s prodejem poškozených, rozbalených nebo opotřebovaných věcí. Z jakého důvodu si myslíte, že budou mít zájem dělat to se zprostředkovatelem?

S prodejem těchto věcí mají e-shopy obecně problém a nedokážou je adekvátně monetizovat. Jejich zákazníci chtějí především nové a nepoškozené věci a některé e-shopy ani nechtějí takové zboží u sebe nabízet a zařazovat ho mezi nové výrobky, proto raději volí hromadný odprodej. A to je úskalí, protože za něj dostanou v případě poškozených věcí klidně pouze 10 % nákupní ceny. Prostřednictvím nás je to ale násobně více. Naši zákazníci jsou na zboží druhé jakosti zvyklí. A to zboží si svého kupce najde. Někomu prostě nevadí „prokoplá“ lednička na pravé straně, protože funguje a dá si ji zrovna touto stranou ke stěně, takže poškození není vidět.

Příkladem může být již nastavená spolupráce s Alzou, která skrz nás již delší dobu toto zboží prodává. Těch subjektů máme v rámci jednotlivých kategorií již celou řadu a další máme v jednání. Naší výhodou je také to, že jsme nezávislým hráčem. Nevlastní nás žádný velký e-shop, který by mohl situaci pro ostatní hráče ztížit. Jsme otevření celé české e-commerce.

Vrátíme-li se k marketingovým plánům, kdy chcete jít ven se zmíněnou ATL kampaní?

Rád bych ji spustil už na podzim, koncem září, abychom stihli i vánoční období. To sice není naše nejsilnější sezóna, tím je leden a únor, kdy se lidé mimo jiné zbavují nevhodných dárků, ale i tak je dost silné. Naopak nejslabším období pro nás představuje léto, kdy lidé odjíždí na dovolenou a nechtějí se zabývat prodejem věcí.

Na čem chcete vytvářet obsahovou strategii Aukra?

V práci s obsahem vidíme velkou příležitost. První rovinou je tvorba vlastního obsahu. Chybí nám například průvodci typu „Jak sbírat“, „Jak poznat… známky, mince, sošky, obrazy a jiné“. Rovněž musíme doplnit katalogy mincí, známek a mnoho dalšího, protože sběratelství si to vyžaduje. Chceme obsah vytvářet jak interně, tak ve spolupráci s našimi top prodejci, kteří jsou špičky v daném oboru, například ve filatelii nebo numismatice.

Vedle toho však chceme rozvíjet i uživatelský obsah. Na Aukro je nyní 80 milionů produktů, z nichž většina má svůj relevantní obsah. Zde se nabízí více pracovat s historií aukcí, s vývojem cen, ale také se zpětnou vazbou od nakupujících. Ještě více je tak chceme motivovat k sepisování recenzí.

Jaké kategorie jsou u vás nejsilnější? Kde se nejvíce nakupuje?

Jednoznačně jsou to kategorie sběratelství, starožitnosti a umění, které u nás dělají téměř polovinu GMV, tedy objemu transakcí, a také více než polovinu našich prodejů.

Na jaké vertikály se chcete zaměřit do budoucna zaměřit?

Chceme se věnovat i prémiovějším sběratelským kouskům. Na Aukru nyní máme občas i aukce, které končí přes milion korun, ale je to spíše výjimka. Rádi bychom to změnili, a proto musíme zajistit ještě bezpečnější prostředí spočívající ve vyšší míře ověření kupujících pro prémiové aukce či znaleckých posudcích dražených předmětů. Cílem je napojení všech starožitnictví i s jejich prémiovým sortimentem.

Podle mě je „aukce nejspravedlivějším určením ceny“, protože se u ní dokonale potkává nabídka a poptávka při dostatečně likvidním trhu. Z tohoto důvodu jsem přesvědčen, že veškeré nemovitosti či auta mají být prodávány skrz aukce. Je to jeden ze směrů, kterým chceme jít.

Chceme ke sběratelství přivést i mladší generaci, aby malí kluci či holky sbírali zase známky, mince, pohledy nebo třeba krabičky od sirek.

Jan Sadílek

Na koho Aukro primárně cílí? Budete chtít cílovou skupinu rozšiřovat? 

Vzhledem k našim dominantním kategoriím tvoří primární cílovou skupinu muži ve středním věku, což bychom chtěli změnit. Chceme ke sběratelství přivést i mladší generaci, aby malí kluci či holky sbírali zase známky, mince, pohledy nebo třeba krabičky od sirek.

Další skupinou jsou lidé, pro něž se stává silným tématem udržitelnost. Jak jsem již zmínil, chceme se ještě více profilovat jako prostředek nákupu a prodeje použitých věcí. Máme už i kupující, kteří odmítají kupovat nové věci a zaměřují se jen na použité.  

Jak chcete nové cílové skupiny oslovovat?  

Cílit na ně budeme prostřednictvím naší dlouhodobé komunikace USP. Zároveň chceme ale lidem vysvětlit, že sběratelství, starožitnosti a umění jsou jasnou investiční jistotou, zejména v dnešním dynamickém a ekonomicky nejistém světě. Tyto kategorie na hodnotě prostě neklesají. Opět dám osobní příklad – sbírám již šest let vltavíny, české zelené zlato, které svou cenu za tu dobu zdvojnásobily. Sběratelství tedy není jen koníček, ale i rozumná investice, což chceme podpořit i naším obsahem, případně i službou v podobě garance, kterou bychom jako Aukro v určitých kategoriích zajišťovali.

Co se týče komunikačních kanálů, samozřejmě, že na mladší cílové skupiny budeme mířit prostřednictvím progresivnějších kanálů, jako jsou sociální sítě, display či PPC. Dobře nám už fungují reklamy na Facebooku, kde nás také čeká výrazné posílení. Plánujeme zde stovky kampaní s velmi úzkým cílením, které jsou však o to konverznější. Za příklad mohu uvést naši nedávnou kampaň na porcelánové sošky s mysliveckou tematikou, kterých jsme jen přes kampaň prodali dvacet.

S jakým marketingovým rozpočtem pracujete? Máte marketingové investice určené třeba určitým procentem z obratu?

Marketingový rozpočet nemám stanoven. Stále ctím pravidlo, že pokud je ROI marketingových aktivit v přiměřeném horizontu kladná, tak lze stále investovat. Nyní se pohybuje v desítkách milionů korun. Očekávám ale, že meziročně se postupně zdvojnásobí. 

Investice půjdou i do ATL komunikace. V televizi sice již občas jsme, ale zatím jen s velmi slabou intenzitou. Postupně se chceme ale dostat ke kontinuální televizní kampani se zajímavou intenzitou. Rovněž bychom chtěli komunikovat i v rádiu a tisku, kde se budeme snažit obsadit pro nás afinitní tituly, jako jsou časopisy Sběratel nebo Zbraně a nástroje, které se hodí pro kategorii historických zbraní.  

Chcete v Aukru spoléhat na vlastní kreativní tým tak, jak tomu bylo v Alze? Nebo se vydáte cestou najímání externích agentur? 

Jsem zastáncem budování vlastního týmu a touto cestou chci jít i v Aukru. V oblasti performance, PPC, SEO a sociálních sítí jsme se tímto směrem už vydali, i tak ale budeme potřebovat podporu externistů. Co se týče kreativy, alespoň pro letošní rok ještě počítáme s externí agenturou, než najdeme silného CMO, který si vybuduje svůj vlastní tým.

Letos plánujeme rozšíření na Slovensko. Pak se chceme zaměřit na Rakousko a Německo, a to zejména a možná i výhradně jen se starožitnostmi, sběratelstvím a uměním.

Jan Sadílek

Máte v plánu i zahraniční expanzi? 

Letos plánujeme rozšíření na Slovensko. Pak se chceme zaměřit na Rakousko a Německo, a to zejména a možná i výhradně jen se starožitnostmi, sběratelstvím a uměním. Oba dva trhy, německý i rakouský, jsou na starožitnosti silné. Navíc se u nás sbírá něco trochu jiného než v Německu, kde jsou mnohem více ceněny například porcelánové sošky. Cílem je mít propojený trh i logisticky, kdy starožitník z Hamburku nebo Mnichova dodá snadno zákazníkovi obraz do Košic. Každému prodejci na Aukru bychom tak chtěli nabídnout jednoduše trh až o 100 milionech zákazníků. 

Čím chcete zahraniční zákazníky oslovit? Co bude hlavní přidaná hodnota Aukra oproti již zavedenému eBayi?

Myslím, že to bude zejména velikost všech tří zmíněných kategorií – ve starožitnostech máme 600 tisíc nabídek, v umění 120 tisíc. Navíc s propojenou logistikou jim poskytneme i velmi jednoduchou možnost prodeje.  

Kdy přesně chcete do německy mluvících zemí vstoupit?

Rádi bychom v druhé polovině příštího roku.

Logistiku si budete řešit sami, nebo s externími partnery?  

Budeme se spoléhat na partnery, kteří za nás už odvedli velký kus práce, například Zásilkovna již dokázala mnohé trhy propojit a díky ní si už dnes velmi snadno pošlete balík z Bukurešti do Prahy. My se budeme snažit dopravní nabídku co nejvíce integrovat, již nyní jednáme nejen se Zásilkovnou, ale i Českou poštou, protože chceme našim zákazníkům odesílání jejich zboží maximálně ulehčit.

Zjednodušit chcete ale i další věci, například proces vystavení. Jak přesně?

Proces vystavení hodně souvisí s naším mobilním webem. V současnosti máme celkem 4,5 milionů registrovaných uživatelů, z nichž aktivních je něco přes 1,2 milionu. Návštěvnost z mobilních telefonů tvoří jen zhruba 40 %, což je ve srovnání se standardem v e-commerce o poznání méně. Nejsme tedy mobile-first, ale to je dáno jednak skladbou našich uživatelů, jednak stavem naší aplikace a mobilního webu. Proto se na jejich změnu postupně zaměřujeme. Chtěl bych, aby každý náš zákazník měl „aukční dům“ u sebe v kapse, aby pro něj bylo Aukro inspirací a zároveň extrémně jednoduché pro vystavení zboží. Cílem je, aby uživatel jen vytáhl mobilní telefon, nafotil zboží a hned jej mohl vystavit. Rovněž chceme zapracovat i na našich aukcích, které by mohly být na žádost prodejce prodlouženy.

Pozorujete rozdíl mezi mobilním telefonem a desktopem i v konverzích?

Žádnou zásadní diferenci v chování mobil versus desktop jsem nevypozoroval, ale je jasné, že dokončení nákupu je častější na desktopu, zvlášť u dražších položek.