Wolt: Naše vize je virtuální obchodní centrum

Pozici marketingového manažera Woltu zastává Daniel Blažek od listopadu 2020, zdroj: Wolt.

Finská služba na doručování jídla Wolt poslední rok výrazně expanduje, její vize je vytvořit díky doručování jakýsi virtuální obchodní dům. Letos se navíc mnohem více zaměřuje na oblast retailu a na podzim plánuje v Praze otevřít svou první kamennou prodejnu. „Chceme především udržet kvalitu servisu a doručení do třiceti minut a uvidíme, jak na to budou reagovat zákazníci, jaké kategorie jim budou dávat smysl a jaké už ne,“ říká k budoucímu vývoji Daniel Blažek, marketingový manažer Woltu.

Zatímco řada hráčů ve food delivery se soustředí na velká města, Wolt je ceněný za to, že dokáže být efektivní a profitabilní i v poměrně malých městech a aglomeracích. „Finsko je v tomto specifické, města nejsou tak velká a hodně rozkouskované, a přesto se mu tam daří. I proto věřím, že díky know-how, které máme z centrály, bychom neměli mít problém, když půjdeme do menších měst,“ dodává Daniel Blažek. Wolt již delší dobu funguje v Praze a Brně, loni vstoupil do Ostravy a Olomouce, letos do Plzně, Liberce, Hradce Králové a Pardubic.

Více se o vývoji na českém trhu dočtete v následujícím rozhovoru.

V poslední době jste byli více vidět díky sponzorství MS v hokeji nebo spolupráci se sítí Žabka. V minulosti jste ale neměli moc brandových kampaní, přišel čas na změnu?

Trochu se to nyní mění s tím, jak firma dynamicky roste a pokračujeme v postupné expanzi v rámci českých měst. Koncem června jsme spustili letos už čtvrté nové město. Nadále však platí zaměření především na lokální komunikaci. Wolt celosvětově dosud šel především cestou akvizice zákazníků přes performance kanály. Brandová komunikace byla spíše upozaděná. To se postupně mění s tím, jak Wolt dospívá z lokálního start-upu do globálně významného hráče na poli delivery. I proto to zmiňované partnerství s mistrovstvím světa v hokeji a podobné aktivity budou přibývat. Významná část naší komunikace se bude určitě týkat retailu. A to nejen toho potravinového. 

Od května vozí Wolt potraviny pro síť malých formátů Žabka, zdroj: Wolt.

Od května jste začali rozvážet potraviny pro síť Žabka. S jakými dalšími retailovými partnery spolupracujete a jak vidíte vývoj do budoucna?

Globální vize Woltu je vytvořit jakési virtuální obchodní centrum, kde člověk může nakoupit cokoliv, u čeho dává smysl rychlé doručení. Speciálně se to týká kategorie potravin, kde jsou našimi hlavními partnery v tuto chvíli zmíněná Žabka, Delmart a velmi zajímavý potenciál z pohledu pokrytí má síť večerek Daily Fresh. Mimo potraviny nás zajímají i další retailové segmenty.

Velmi dobře nám už v tuto chvíli funguje také segment kosmetiky, kde spolupracujeme se značkami jako je Lush, L'Occitane, Ryor nebo Havlíkova apotéka. Během Valentýna, MDŽ, Prvního máje a Dne matek nám skvěle fungovala nabídka květinářství. Již v tuto chvíli je naše retailová nabídka poměrně pestrá. Dobře fungují i pekárny, přidáváme i kategorie, které by zákazník nečekal, třeba nedávno obchody Erotic city, a čekáme, jak na to zákazníci zareagují. Ambice tam jsou, nicméně chceme hlavně udržet kvalitu servisu a doručení do třiceti minut. Uvidíme, jak na to budou reagovat zákazníci, jaké kategorie jim budou dávat smysl a jaké už ne.

S kolika restauracemi aktuálně spolupracujete a jak zasáhla gastro segment pandemie z vašeho pohledu? Doručovali jste víc a byl větší zájem o vaše služby?

V tuto chvíli spolupracujeme se zhruba dvěma tisíci restauračními partnery a dalšími dvěma sty retail partnery. Meziročně to znamená u restaurací nárůst o 160 %, který byl částečně akcelerován pandemií. My jako Wolt jsme během pandemie rostli z pohledu byznysu o něco rychleji než před ní. Ochota lidí vyzkoušet objednávku jídla domů určitě narostla. Na druhou stranu je v našem segmentu velmi aktivní konkurence, tedy získání nového zákazníka není jednoduchá záležitost.

V tuto chvíli spolupracuje Wolt se zhruba 2000 restauračními partnery a dalšími 200 retail partnery, zdroj: Wolt.

Kdo je vaše cílová skupina a změnila se během těch 4 let fungování na trhu?

Naším zákazníkem je kdokoliv, kdo má chuť si objednat jídlo (a nyní už i další produkty) domů, umí ocenit rychlost doručení a dobrý zákaznický zážitek. V minulosti Wolt vyrostl na selekci zajímavých a cool podniků (někdo by řekl hipsterských), v dnešní době už je nabídka tak široká, že si u nás vybere opravdu každý, ať už je fanouškem fast foodu, nebo vyšší gastronomie. Wolt kvůli své minulosti může být vnímaný jako trochu prémiovější aplikace ve srovnání s konkurencí, ale z pohledu nabídky tomu tak opravdu není a vyberou si u nás i hodně cenově senzitivní zákazníci.

Došlo k nějakým změnám v souvislosti s pandemií? Zaznamenali jste objednávky i od starších věkových skupin?

Pandemie skutečně částečně akcelerovala náš růst a přivedla i zákazníky, kteří by třeba za normálních okolností neměli důvěru k objednávání jídla domů. Věříme, že díky dobré zkušenosti v tom budou v určité míře pokračovat i po pandemii. Trochu jsme stále atraktivnější pro lidi, kteří mají iPhony než Android. Majorita je pořád spíš věkově mladší. Skupina 50+ je spíše v menšině, ale nemůžu říct, že to tak zůstane. Je pravda, že jsme se dosud hodně zaměřovali na aplikaci samotnou a trochu jsme zanedbávali promování Woltu přes web, což je jeden z našich úkolů do dalšího období. Ve srovnání s Instagramem jsme upozadili i Facebook, kde ale plánujeme zvýšit aktivitu.

Dosud jste většinou komunikovali na sociálních sítích a Youtube, plánujete na letošní rok nějakou větší kampaň i v jiných médiích?

To souvisí především s možností geografického cílení. Tím, že Wolt prozatím není dostupný ve většině Česka, nemá pro nás smysl například televizní kampaň. Proto se nejvíc soustředíme právě na online kanály. Z regionálního hlediska je výhodný i OOH, tam pravděpodobně zvýšíme svojí aktivitu.

Myslím, že s influencery více spolupracujeme v posledních dvou letech, kdy se to dělá sofistikovanějším způsobem. Funguje to nyní jako samostatný výkonnostní kanál.

Daniel Blažek, marketingový manažer Woltu

Spolupracujete hodně s influencery, vidět je třeba TMBK. Kolik jich je celkem a jak jste spokojeni s výsledky?

Aktuálně spolupracujeme zhruba se 70 influencery. TMBK bezesporu patří k těm nejvýraznějším. S influencery fungujeme primárně na principu barterů, kdy si mohou vydělat pěkné peníze na objednávky jídla i dalších produktů. Spolupracujeme na průběžné bázi, kdy promují naše kódy. Podle toho, kolik fanoušků kódy používá, dostanou oni odměnu, je to takový výkonnostní model. Když děláme větší věci s lidmi, jako je Leoš Mareš nebo Jirka Král, tak to se samozřejmě nedá zrealizovat na principu barterů, ale přistupujeme k tomu jako k jakékoliv jiné kampani.

Jak dlouho již s influencery spolupracujete a není takto velký počet kontraproduktivní?

Myslím, že více spolupracujeme v posledních dvou letech, kdy se to dělá více sofistikovanějším způsobem. Funguje to nyní jako samostatný výkonnostní kanál. Není problém, když nás v jednu chvíli propaguje více lidí. Máme to namíchané, co se cílových skupin týče. Paradoxně se nesoustředíme na známé tváře a influencery, kteří se věnují jídlu. Je to mix lidí z různých oblastí, třeba TMBK nebo Sugar Denny. V poslední době jsme to ještě trochu vyladili a využíváme globálně nástroj Modash. Ten nám pomáhá analyzovat influencery a jejich regionální zásah, což je pro nás aktuální téma.

Například nedávno jsme spouštěli Liberec a měli jsme vytipované nějaké influencery, kteří tam žijí a chtěli je oslovit ke spolupráci. Náš nástroj nám ale ukázal, že třeba jen jedno procento jejich fanoušků jsou reálně z Liberce a zbytek je z jiných částí republiky. Takže v tomto směru je práce s influencery složitější. Na lokání kampaně nám Instagram příliš nefunguje, ale jinak jsme s tím moc spokojeni.

Dáváte influencerům volnou ruku, nebo jim radíte, jak mají příspěvky tvořit?

Snažíme se jim moc nedávat hranice, je to pak přirozenější. Každý z nich k tomu přistupuje svým způsobem. Chceme, aby nás v příspěvcích označovali, a to je to hlavní. Máme užší skupinu influecerů, kterým říkáme ambasadoři a ty využíváme k nějaké konkrétněji zaměřené spolupráci.

Po pilotním testování, které proběhlo loni ve Finsku a Řecku, společnost chystá spuštění kamenného Wolt Marketu ve většině zemí, kde působí, zdroj: Wolt.

Jak funguje komunikace při lokálních vstupech na trh? Vy obvykle neděláte velké launchovací kampaně, proč?

To byla jedna z věcí, které mě ve Woltu překvapily, když jsem nastoupil. Měl jsem v hlavě spousta nápadů, jak udělat kampaně při vstupu do města větší. Realita je ale taková, že se snažíme doručit zákazníkovi co nejlepší zážitek od samotného začátku, což nás malinko limituje v marketingových věcech. Jakmile je jedna ze tří stran – kurýři, restaurace a zákazník v nějaké nerovnováze –, tak se bortí celá zkušenost zákazníka. Může nastat situace, kdy při spuštění města máme dost restaurací, dokážeme sehnat zákazníky, ale nejde nám akvírovat dostatek kurýrních partnerů. To znamená, že může docházet k situacím, kdy budou lidé dlouho čekat na jídlo, budou nespokojení, restaurace budou dostávat špatné hodnocení a už od začátku by tam mohla být nějaká špatná zkušenost.

Proto děláme launche menší a budujeme lokální povědomí postupně. Máme nějaké období, kdy třeba týden před spuštěním děláme teaser kampaně na sociálních sítích a pár týdnů před startem dáme inzeráty, že hledáme kurýrní-partnery, naši obchodníci obcházejí restaurace s nabídkou spolupráce. Takže zhruba měsíc dopředu se o nás v tom městě ví. V týdnu spuštění děláme tzv. soft launche, kdy na testovací skupině zákazníků službu vylaďujeme. Až když vše funguje, tak jdeme na hard launch a dále přidáváme aktivity.

Při každém vstupu do daného města ale organizujete lokalizované focení. Z jakého důvodu?

Ve Woltu věříme, že na dobrém vizuálu záleží, takže si na focení (a to nejen nových měst, ale třeba i jídla samotného) dáváme záležet. Máme prověřené partnerské fotografy, které průběžně využíváme. Aby v tom zůstalo něco start-upového, tak velmi často jako fotomodely a fotomodelky využíváme naše interní zaměstnance.

Prý jste uzavřeli globální partnerství s Netflixem na poli product placementu? Můžete přiblížit, o co se jedná?

Je to tak, v rámci japonského animovaného seriálu Eden máme vytvořenou postavičku kurýra – hlavní postavu Saru. Překlopili jsme ji k nám do aplikace a japonští zákazníci ji tak vidí jako kurýrku u objednávky. Samotný seriál pak lze sledovat i u nás. A vzhledem k tomu, že bychom si s podobnými vychytávkami chtěli pohrávat i v budoucnu, tak je možné, že dojde i na něco lokálnějšího.