Pro život bez cookies třetích stran nedělají značky dost

Jochen Schlosser, zdroj: Adform

V dohledné době chystá Google ukončení podpory cookies třetích stran. Připravit se musí inzerenti i zadavatelé reklamy. Podle Jochena Schlossera, CTO společnosti Adform, toho globální značky nedělají pro přípravu na cookieless svět dostatek, nebo v některých případech vůbec nic. Více se o tom dozvíte v následujícím rozhovoru. 

Celý svět digitální reklamy se připravuje na konec podpory cookies třetích stran. Jaká je nyní situace na straně zadavatelů reklamy? Jak se na tuto změnu prozatím připravují? 

Inzerenti a vydavatelé i nadále pracují na budoucnosti reklamního odvětví bez cookies, a to i navzdory rozhodnutí Google posunout ukončení podpory third-party cookies. Pravdou však je, že mnoho globálních značek nedělá dost, nebo v některých případech vůbec nic, aby se připravily na život bez third-party cookies. Vydavatelé prokázali, že jsou připraveni, nyní je třeba, aby se připojili i zadavatelé reklamy. Inzerenti, kteří doposud nedělají dost, budou mít brzy vážné problémy. A nezapomeňme, že je řeč pouze o Google. V jiných prostředích už reklama bez cookies úspěšně probíhá. Jde tedy jen o rozšíření úspěšného modelu do světa Googlu.

Jaká úskalí s sebou nesou identifikátory prvních stran? Nebude přímý souhlas, udílený rovnou publisherům, uživatele odrazovat? Přece jen tlak jednotlivých publisherů je o něco menší než Googlu a jeho ekosystému? 

First-party IDs, nejlépe založené na přihlašovacích údajích, jsou klíčem k nezávislé budoucnosti. Ti, kteří se nechtějí stát kompletně závislými na prohlížečích, jako je Google, by se po letech diskusí měli konečně vydat touto cestou. Potřebné technologie nejsou žádným přízrakem; smlouvy a ochrana dat jsou věci, které jsou v konečném důsledku důležité. Ti, kteří na tom už pracují, mají výhodu. Ty, kteří dnes začínají od nuly, čekají náročné dva roky práce. 

Konec third-party cookies neznamená konec programatické reklamy. Věřte mi, že jsme stále teprve na začátku. Chráněné údaje první strany budou stále důležitější, stejně jako nová kategorie dat nulové strany (zero-party data), tj. dat, která uživatelé dobrovolně a proaktivně sdílejí přímo se společností/vydavatelem. A proč to dělají? Protože očekávají, že za to dostanou nějakou protihodnotu. A na tom to bude záviset. Dohoda „data za službu“ bude muset být s uživateli znovu vyjednána.

Tzv. „walled gardens", jako jsou Facebook a Google, ale také TiktTok a další, které se v současné době objevují, předávají do otevřeného programatického ekosystému jen zlomek reklamních pozic a především nepouštějí žádná data.

Jochen Schlosser

Jak daleko je v tomto směru konkrétně Adform? Jaký je zájem ze strany zadavatelů o vaše řešení?

Přijetí first-party IDs se u vydavatelů na klíčových evropských trzích blíží objemu third-party cookies, přičemž většina vydavatelů nyní předává first-party IDs v průběhu aukce. Vydavatelé prokázali, že jsou připraveni na konec third-party cookies.

Tzv. „walled gardens", jako jsou Facebook a Google, ale také TiktTok a další, které se v současné době objevují, předávají do otevřeného programatického ekosystému jen zlomek reklamních pozic a především nepouštějí žádná data. Vydavatelé to na jedné straně vnímají jako hrozbu, ale na druhé straně také jako příležitost investovat nyní, aby mohli podobné nastavení zajistit v novém „first-party světě“. To zahrnuje vlastní data na vlastních reklamních pozicích s cílením na otevřené standardní platformy. Aby to však fungovalo, musíte ještě zajistit škálování prostřednictvím dalších vydavatelů, abyste mohli nabídnout dostatečný dosah. Integrovaná řešení identity, včetně privátních ID pro bezpečný onboarding cílových skupin, nabízejí skvělou příležitost, jak se nově postavit k Google a podobným firmám. Způsob, jakým vydavatelé vkládají data do ekosystému, bude tedy velmi zajímavý.

Kde zatím za vyspělým světem zaostáváme? V monetizaci reklamního prostoru bez cookies včetně kampaní s využitím dat vydavatelů v cookieless prostředí. Dále pak v připravenosti inzerentů, konkrétně v řešení identity v budoucnost bez cookies, tam jsme teprve na začátku.

Kde zatím za vyspělým světem zaostáváme? V monetizaci reklamního prostoru bez cookies včetně kampaní s využitím dat vydavatelů v cookieless prostředí. Dále pak v připravenosti inzerentů, konkrétně v řešení identity v budoucnost bez cookies, tam jsme teprve na začátku.

Jochen Schlosser

Liší se v ohledu připravenosti na změnu situace na českém trhu a v zahraničí? Případně jak?

Většina českých publisherů již nyní v rámci bid requestu 1st party ID odesílá. V této oblasti jsme tedy s vyspělými západními trhy na podobné úrovni, ačkoliv implementace 1st party řešení na našem trhu na straně publisherů trvala déle. Inzerenti tedy již dnes mohou v programatických kampaních v cookieless prostředí využívat řízení frekvence nebo optimalizace ceny za proklik. Právě dokončujeme na toto téma první případovou studii, kterou brzy zveřejníme. Kde zatím za vyspělým světem zaostáváme? V monetizaci reklamního prostoru bez cookies včetně kampaní s využitím dat vydavatelů v cookieless prostředí. Dále pak v připravenosti inzerentů, konkrétně v řešení identity v budoucnost bez cookies, tam jsme teprve na začátku.

Jak reklamní trh ovlivní navíc novela zákona, která by měla platit od 1. ledna 2022 a kdy bude uživatel muset udělit výslovný souhlas s umístěním cookies na své zařízení?

Adform je globální společností, která se ale samozřejmě zároveň řídí lokálními zákony na trzích, kde působí. Na některých našich trzích již nyní v opt-in režimu fungujeme a bylo očekávatelné, že i v této oblasti dojde k harmonizaci právních úprav v jednotlivých zemích EU. Z dlouhodobé perspektivy nevidíme novou právní úpravu pro celý ekosystém jako vážný problém.

Jaké další změny se trhu s digitální reklamou podle Vás dotknou v blízké budoucnosti? Pozorujete v digitální reklamě v současnosti nějaké silné trendy?

V současné době vidím v digitální reklamě čtyři hlavní trendy. Za prvé trendem zůstává video v souvislosti s připojenými televizemi (CTV). Jedná se o oblast s obrovským potenciálem růstu. CTV je obzvláště vzrušující, protože přináší prémiové standardy z klasické televize do programatické reklamy.

Za druhé dojde ke zjednodušení. Složitost digitálních médií narůstá v důsledku roztříštěnosti využívání médií a platformy na to musí reagovat zjednodušením. To znamená, že je třeba masivně investovat do UX. V důsledku toho se musí zjednodušit každodenní práce. Nakonec musí být méně frustrace a více spolupráce mezi lidmi a stroji.

Za třetí soukromí bude mít i nadále silný vliv na digitální reklamu. Vezměte si tzv. sandboxy - jak se zde škáluje? Nikdo nechce spustit sandbox kampaň. Chcete spustit reklamní kampaň, která má cíl a odpovídající KPIs. Inzerenta nezajímá, jaký protokol se použije. Proto se domnívám, že sandboxy se plně integrují do velkých platforem, stejně jako všechny ostatní cesty k uživateli, ať už s ID, nebo bez něj.

Za čtvrté si je třeba vyjasnit, jak otevřeně a jak technologicky jsou nabízeny prémiové reklamní pozice. To je problém s již zmíněnými tzv. “walled gardens”.

Blízkou budoucnost bych popsal těmito slovy: různé cookies, více kanálů, lepší technologie. Mluvil bych také o lepších, transparentnějších identifikátorech, protože cookies třetích stran v reklamě, které máme dnes a které zmizí, nejsou dobrým řešením. Fungují, ale lze toho udělat mnohem více. Dojde k posunu směrem k bezpečnějšímu ID standardu. V této souvislosti mě osobně příliš netěší, že Google tento proces o dva roky zpomaluje. Byl bych raději, kdyby se termín pro konec third-party cookies posunul jen o půl roku. Google termín neodložil proto, že by si to přály firmy z oboru, ale proto, že sám nebyl připraven. Jakmile by byl hotový sandbox, mohlo by se začít. Jenže nic není hotové, a tak nás čekají další dva roky nerozhodnosti a mnozí se prozatím drží zpátky. Myslím, že je škoda, že tlak na budování novějších a lepších řešení není větší. Google také mohl dříve dát jasnější termíny.  Řečeno přátelsky, komunikace mezi kolegy v tomto ohledu loni rozhodně nebyla nejlepší.