Sarvaš: Pro malé značky je nejlepší cestou růstu stát se velkými

Zdroj: Shutterstock

Na nedávné konferenci Brand Management popsal Štefan Sarvaš, Growth Acceleration CMI ze společnosti Mars, mýty, které kolují o malých značkách. Na základě sledování řady dat doložil, že pravdy o malých a velkých značkách jsou velmi rozporuplné. Často slyšíme, že malé značky mají odlišné zákazníky než velké značky, získávají údajně tržní podíly, protože rostou rychleji než velké značky. Mají loajálnější zákazníky, jsou úspěšné i bez komunikace. To je podle Štefana Sarvaše mýtus. A ve své prezentaci se postupně snažil toto mýty na základě dat vyvrátit.

Velké značky se podle něj staly vítězi doby covidové. Ve skutečnosti to byly ony, které získávaly velké tržní podíly. Důvodem mělo být podle jeho názoru to, že poskytují jistotu a garanci kvality v době nejistoty, kdy se člověk musí rozhodovat rychle, nemá čas trávit hodiny na nákupu a chce nakupovat rychle.

Jedno z tvrzení hovoří o tom, že malé značky získávají údajně odlišné zákazníky než velké značky. Profily lidí, které nakupují velké a malé značky, se ale výrazně neliší. „Získávají velice podobné zákazníky a jak rostou, tím je profil podobnější typickému zákazníkovi v dané sortimentní kategorii. Podobně neplatí, že by malé značky získávaly rychleji než velké značky tržní podíly. Jsou možná určité kategorie, kde by to bylo možné, ale není to žádná zákonitost,“ vyvrací tvrzení Sarvaš.

Velké značky rostou rychleji, zdroj: prezentace Š. Sarvaše na konferenci Brand Management

Upozornil také na univerzitní výzkum The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (EBI), který probíhal 12 let na 700 kategoriích potravinových i nepotravinových výrobků (food i nonfood). Sledoval, jak velké a malé značky rostou z roku na rok. Ve skutečnosti 90 % růstu malých značek (míněno značky s penetrací pod 5 %) se pohybovalo v rozmezí -18 % až +18 %. U velkých značek se pak 90 % růstu odehrává mezi +8 % a –8 %. Je ale důležité dodat, že jen 46 % malých značek meziročně roste, kdežto u velkých značek je to 57 %. „Když jste malí, máte vyšší šanci, že budete ztrácet podíl na trhu,“ dodává Sarvaš a pokračuje: „Ano jsou tu malé značky schopné generovat růst +15 %, + 20 %, ale hodně jich odchází na hřbitov malých značek, který nenavštěvujeme a nechceme ho vidět.”

Malým značkám odejdou za rok až dvě třetiny zákazníků, zdroj: prezentace Š. Sarvaše na konferenci Brand Management

Velmi často podle Sarvaše také slýcháváme, že malé značky mají loajálnější zákazníky. „Jsem malý, ale mám loajálnější zákazníky, kteří by pro mě umřeli. Ne, to se také nezakládá na pravdě,“ říká dále Štefan Sarvaš. Značky jsou podle něj jako děravý kyblík, stále něco přitéká a odtéká. Když má firma na konci roku milion zákazníků, vůbec to neznamená, že je bude mít i na konci toho dalšího.

Jsou zde poměrně jednoduché zákonitosti. Pokud má firma růst, musí získávat více zákazníků, než jí odchází. Velké značky ztrácejí ročně 20 % až 40 % zákazníků, středně velké ztrácejí 40 % až 70 % zákazníků a u malých značek až 2/3 zákazníků po roce odejdou, tedy 60 % až 80 %.

Malé značky začnou bez komunikace a podpory klesat v prodejích ihned, zdroj: prezentace Š. Sarvaše na Brand Management

Co se stane, když značka vypne komunikaci? Velká začne klesat až po roce nebo dvou, ale dokáže ještě trochu růst. Ovšem malé značky, když vypnou komunikaci a podporu, tak začnou klesat okamžitě. Má se to týkat i těch, které předtím rostly. Malé značky tedy rozhodně nejsou úspěšné bez komunikace. Malé značky navíc téměř skoro nemají „heavy buyers“ (zákazníci s vysokou intenzitou nákupu). I zde platí, že čím větší značka, tím více „heavy buyers“. 

Malé značky přece jen mají šanci uspět, především pokud zvýší svou penetraci na trhu, zdroj: prezentace Š. Sarvaše na konferenci Brand Management

Proč věříme mýtům o malých značkách? Vidíme na trhu, jen ty malé, které uspěly a mají vysoká čísla, která jsou přesvědčivá. Navíc většina analýz malých značek údajně probíhá v horizontu pouhých tří nebo čtyř let jejich existence, což je relativně krátká doba. Ale malé značky mohou růst, a v tomto případě existují podle Štefana Sarvaše tři cesty – vyšší penetrace, zvýšená konzumace a premiumizace, kdy se prodává za vyšší ceny. Potom je možné dosáhnout zvýšeného růstu.  „Chcete-li přežit, staňte se velkým,“ radí Štefan Sarvaš.

-zue-