Synetiq věří v sílu neurovědního měření reklamy

David Ottlik, zdroj: Synetiq

Analyticko-marketingová společnost Synetiq, která se zabývá biometrickým měřením reklamních sdělení, vstoupila v polovině září na český trh a rozšířila tak pole své působnosti z domovského Maďarska. Zde působí od roku 2014 a pracuje pro více než 80 klientů napříč Evropou. Často jde o nadnárodní producenty, jako jsou například Unilever, Heineken, Vodafone, Shell, Tesco a další. Služby Synetiqu ale využívají i lokální klienti. Česko je první zemí pro expanzi této marketingové a zpravodajské společnosti, která je podporována venture kapitálem z EU a USA. V nejbližších letech plánuje vstoupit i do dalších evropských zemí (např. Slovensko, Polsko, Rumunsko, Itálie). Na českém trhu spolupracuje Synetiq s výzkumnou agenturou Ipsos, která pomáhá Synetiqu s rekrutací respondentů a poskytuje firmě své zázemí v centru Prahy.

K měření lidských reakcí využívá Synetiq několik nástrojů pro zjišťování nevědomých reakcí. Jde o měření s využitím EEG, pomocí kterého zjišťuje emoční mozkovou odezvu, dále měření srdečního tepu, využití oční kamery pro snímání pohybu zraku a kožního sensoru pro měření vzrušení. Data získaná pomocí těchto nástrojů jsou dále doplněna poznatky shromážděnými na základě dotazníkového šetření. To se snaží postihnout vědomé pocity respondentů.

Průběh měření dopadů reklamních sdělení - respondentka vybavená příslušnými nástroji pro měření nevědomých reakcí, zdroj: Synetiq

„V Praze jsme v září začali měřit první reklamy. Každý měsíc takto změříme 80 reklam a tím budujeme rozsáhlou databázi lidských reakcí na reklamy od klientů z různých segmentů trhu. Díky tomu tak mohou srovnávat výsledky své značky s konkurencí, nebo je porovnávat s dalším kategoriemi. Možností je celá řada, jak si srovnávací benchmarky nastavit. Protože databázi budujeme dlouhodobě, lze data využít jak pro historická srovnání, tak pro aktuální měsíce nebo týdny,“ popisuje David Ottlik, zakladatel a generální ředitel společnosti Synetiq.

Každý měsíc tak Synetiq vybere 80 reklam, mělo by jít o nové reklamy daného měsíce, které promítne respondentům vybaveným příslušnými měřícími nástroji. Vzorek je na neuromarketingový výzkum rozsáhlý, obsahuje minimálně 140 lidí. Rekrutuje ho zmíněná agentura Ipsos na základě kvótního výběru a na základě mezinárodních standardů ESOMAR (evropská organizace pro výzkum trhu). Samotné měření je vyhodnocováno ve třech emocionálních kategoriích: engagement (zapojení), excitement (vzrušení) a approach (celkový pohled, tj. líbí, nebo nelíbí) a zahrnuje i další metriky popisující vědomé reakce.  

Od roku 2016 změřila Synetiq v Maďarsku více než sedm tisíc reklam v jedenácti produktových kategoriích. Předpokládá, že v databázi pro český trh by mohla mít do konce letošního roku 170 značek, 400 reklam a 700 respondentů. Expertní tým tvoří 15 lidí, mezi nimiž jsou datoví analytici, psychologové a odborníci na reklamu a marketing. Vedle datových výstupů poskytuje klientům i interpretaci dat a poradenství. Uvědomuje si, že nemusí být snadné se v datech zorientovat. „Křivky, pomocí kterých reakce zachycujeme, mohou jít proti sobě – například negativní emoce mohou být doprovázeny zvýšeným zájmem. Existují vzorce, které pro interpretaci využíváme, ale sledujeme také celkový obrázek. Reklamní příběh může být velmi emocionální, ale ne vždy je navázán na nabídku, a ta tak nemůže vyvolat patřičný zájem,“ přibližuje David Ottlik.

Zdroj: Synetiq

Data je možné využívat pro tři různé úrovně přípravy reklamních kampaní. Mohou být využita v plánovací fázi jako inspirace pro vytvoření reklamy, a to díky přístupu k výsledkům tisíce reklam, nebo pro ověření počátečních nápadů pro kreativní koncept. Dále se mohou data využít pro pretestovací fázi, kdy lze na základě měření spot upravit (délka, hudební podkres, komentáře, tagy atp.) tak, aby se maximalizoval jeho efekt s ohledem na požadované parametry (zapamatovatelnost, emoce, vizibiliza značky). Třetí fáze zahrnuje monitoring výkonu vysílaného spotu, ve kterém se měří dopad reklamy v rámci konkurenčního prostředí. Porovnat ho lze s výkony ostatních značek.

Synetiq chce přístup k databázi nabídnout všem klientům, tedy nejen těm, jejichž reklamy měří. „Nevnímáme se jako výzkumná agentura, ale jako technologická a marketingová společnost – reklamy měříme každý měsíc na naše vlastní náklady a data si od nás firmy mohou kdykoli koupit. Databáze se každým měsícem zvětšuje, a tím se i srovnávání stále vylepšuje. Klienti dostávají přístup k online platformě, kde mohou výsledky kampaní sledovat a porovnávat podle zvolených kritérií. Díky velikosti vzorku respondentů je možné i segmentovat reakce na reklamy podle různých věkových nebo jiných sociodemografických skupin. Klienti mají různé požadavky – chtějí např. porozumět tomu, jak jejich nabídka rezonuje v cílové skupině a jak ji mohou vylepšit. Zda je jejich reklama na základě reklamy zapamatovatelná, nebo zda si lidi značku s reklamou spojí. Občas chtějí vylepšit ROI, pomoci s lokalizací spotu nebo chtějí pochopit vlastní pozici na trhu,“ říká k potřebám klientů Ottlik.

Na český trh vstupuje Synetiq kvůli zájmu svých stávajících klientů, které v regionu má a kteří projevili zájem o to mít data i z Česka. Chce se ale otevřít i klientům, pro které v Maďarsku nepracuje. „Díky našemu investorskému zázemí nemusíme financovat růst pouze z našich zisků a můžeme více peněz investovat,“ dodává David Ottlik. Komplexní biometrické měření doplněné o klasické dotazování považuje i na základě studie agentury Nielsen za velmi přesné v předpovědích dopadů reklamy na prodejní výsledky. „Je to renesance neuromarketingu, která těží z propojení různých neurovědních měření. Tím, že máme robustní databázi a měření děláme ve velkém počtu, můžeme nabídnout nižší ceny, než je v případě podobných výzkumů obvyklé,“ dodává.

-mav-