Tomáš Lipták: Náš spot nepodporoval produkt, ale lidské hodnoty

Tomáš Lipták, zdroj: Česká marketingová společnost, Rodinný pivovar Bernard

Spot „Svět se zbláznil, držme se“, který letos na jaře uvedl Rodinný pivovar Bernard, reagoval na dopady pandemie covid-19 a zdůrazňoval potřebu lidského kontaktu a sounáležitosti. „Neprodávali jsme produkt, ale divákům jsme otevřeli náruč, podali ruku v těžké době,“ přibližuje svůj pohled Tomáš Lipták, marketingový ředitel pivovaru, který za tuto kampaň obdržel titul Marketér roku.

Za letošní kampaň „Svět se zbláznil, držme se“ jste získal hlavní cenu v letošní soutěži Marketér roku. Dostal jste od poroty nějaké bližší zdůvodnění, proč ocenila právě spot Rodinného pivovaru Bernard?

Měl jsem možnost mluvit s několika jejími členy a vždy jsem dostával podobnou odpověď. Náš počin považovali za výjimečný. Oceňovali nejen jedinečné zpracování a netradiční stopáž, ale zejména to, že jsme upřednostnili celespolečenský dopad před propagací výrobku či značky. Myslím, že se nám podařilo promluvit nejen k srdcím širokého publika, ale i k srdcím odborníků, kteří se na marketing dívají především odborným pohledem.

To mě samozřejmě velmi těší, je to pro mě znamení, že jsme byli pochopeni. My jsme opravdu nechtěli dělat reklamu, ale poslat lidem řekněme pohlazení či objetí, které je v našem spotu v hlavní roli.

V čem osobně spatřujete výjimečnost tohoto spotu?

Spatřuji ji v tom samém, co ocenila porota. Neprodávali jsme produkt, ale divákům jsme otevřeli náruč, podali ruku v těžké době. Odlišné bylo i zpracování. Je to vlastně malý film, pět příběhů v jednom snímku, v devadesáti vteřinách, v černobílém provedení, beze slov, s krásnou hudbou.

Prosadili jsme si dlouhou stopáž, přestože nás zkušení matadoři z agentur přemlouvali do kratších variant a sestřihů. Tak by ale naše poselství nevyznělo, funguje jako celek.

Autorem námětu, scénáristou i režisérem spotu je Jirka Mádl. Když nám představil nápad, tekly nám slzy, úplně nás to dostalo. Věděli jsme, že to je přesně ono, co chceme lidem poslat a sdělit. A když jsme pak koncept jen na storyboardu a animatiku přes videohovor představili i kolegům v pivovaru, mělo to stejný efekt.

Vedle ztvárnění bylo méně tradiční i nasazení spotu. Můžete přiblížit detaily mediálního nasazení?

V tomto nám skvěle vyšla vstříc Česká televize. Mým záměrem bylo, aby náš spot „šel“ ideálně sám, aby vedle něj nebyla jiná reklama. Díky tomu mohlo tohle umělecké dílo Jiřího Mádla vyznít. Z reakcí, kterých jsme obdrželi neskutečné množství, víme, že diváci se často domnívali, že sledují nějaký v nejlepším slova smyslu běžný program. Snažil jsem se spot nasazovat k různorodým, ale kvalitním pořadům, u kterých bylo možné očekávat diváky, o které stojíme a kteří takový útvar přijmou.

Pokud jde o stopáž spotu, šlo o minutu a půl dlouhý spot. To také není dnes obvyklé. Jaká byla míra dokoukanosti spotu na internetu a v televizi?

Popravdě jsem se po takových údajích ani nepídil, vycházím pouze z reakcí, které jsme dostávali. A myslím si, že ta dokoukanost byla vysoká. Jednou ze silných stránek našeho videa je, že i když je velmi tiché a klidné, tak od začátku upoutá pozornost, vyvolává zvědavost, co se bude dít dál.

Jaké tedy byly reakce od diváků?

Reakce diváků jsou tou největší odměnou za hromadu práce, která se vznikem spotu a uvedením do éteru byla. Jen na Facebooku máme více než 16 tisíc lajků, k tisícovce komentářů a přes 12 tisíc sdílení. Reakce jsou skvělé, jsou to slova poděkování, vyjádření souznění, podpory. Nezřídka chodily i důvěrné reakce, když se někdo svěřil, že dlouhé měsíce neviděl někoho blízkého, nebo dokonce o někoho v době pandemie přišel. Nezřídka psali i chlapi, že je jim čtyřicet, padesát let, cítí se životem otřískaní, ale u našeho spotu jim tekly slzy. Už to, že to ti chlapi přiznají… Dojímá mě to ještě teď.

Ještě dodávám, že přišly stovky mailů, lidé nám i volali nebo nás oslovovali osobně. Mně se ozvalo i pár spolužáků, které jsem léta neviděl.

Uvažujete, že byste s reakcemi diváků pracovali dál a využili je pro některou z dalších kampaní?

O tom jsme zatím neuvažovali.

Veřejnosti jste tímto spotem vyslali povzbudivý vzkaz, což byl zřejmě hlavní jeho cíl. Měl ale spot i jiné efekty – např. na atributy značky nebo i na prodejní výsledky?

Spot samozřejmě přinesl i komerční efekt. Například se ozvali hospodští, že až se otevřou po lockdownu hospody, chtějí prodávat naše pivo. Více se prodávalo lahvové pivo v marketech, pár týdnů bylo leckde i vyprodané. Přínos ale cítím především v posílení značky, je to další kámen na naší cestě ke kultovní značce.

Přemýšleli jste o tom, že byste kampaň „Svět se zbláznil, držme se“ zopakovali? Nebo byla zamýšlena jen jako jednorázová kampaň pro specifický čas?

Napadlo nás, že možná nastane situace, kdy naše poselství bude mít smysl znovu pustit do světa, i když třeba v jiném kontextu. Uvidíme, co nám život přinese.

Plánujete pro druhou polovinu roku nebo pro první polovinu roku 2022 nějakou novou kampaň?

Stali jsme se partnery populární soutěže StarDance …když hvězdy tančí. Od poloviny října do Vánoc bude soutěžící a diváky provázet naše tančící sklenička. Od začátku října pak máme tančící skleničku také na ČT art.

Jak zamýšlíte svoji komunikaci dále směřovat a jaké produkty nebo značky byste chtěli výhledově podpořit?  

Aktuálně nás čeká uvedení už tradiční podzimní limitované edice Ležáku s chmelem z Vysočiny. A před pár týdny jsme si udělali radost naší čokoládou Bernard. Je vyrobená v malé české čokoládovně Jordi’s z nejkvalitnějších surovin, bez přípravků na prodloužení trvanlivosti. Máme mléčnou a tmavou, obě s přísadou sladu, v té světlé je i špetka chmele. Kromě novinek se chystáme na předvánoční prodeje. A dál kráčíme po cestě ke kultovní značce Bernard.

-mav-