CNC chce být v digitálu stejně silná jako v printu

Juraj Felix, zdroj: Czech News Center

Společnost Czech News Center (CNC), vydavatel deníků Blesk, Aha!, Sport, E15 a řady časopisů, patří k nejsilnějším hráčům na tiskovém trhu. Změny, kterými v současnosti prochází, mají vést k tomu, aby CNC zaujímala i na internetu stejnou pozici, jakou má v printu. Pracuje také na propojování mediatypů, které jsou součástí celé skupiny Czech Media Invest (tisk, online, rádia, Mall.tv, eventy), v reklamních kampaních. Za tímto účelem buduje vlastní technologické řešení jak pro přípravu obsahu, tak pro správu a vyhodnocování reklamních kampaní. Plánuje také zavést novou službu pro předplatné internetového obsahu. „Cílem je, aby uživatelé zvyšovali čas, který tráví s naším obsahem, a tím zamýšlíme posilovat náš vliv v online prostoru,“ říká co-CEO společnosti Juraj Felix.

Na zářijovém setkání s inzertními klienty a s partnery jste několikrát mluvili o transformaci, kterou Czech News Center prochází. Odrazilo se to i ve změnách vašeho managementu. Co digitální transformace obnáší a v jaké je teď fázi?

Podstatou Czech News Center vždy bylo vytvářet obsah, a to se nemění. To je náš základní úkol. Transformace, kterou procházíme, má vést k tomu, abychom byli schopni doručit obsah ještě lépe. Proto se v rámci nové strategie zaměřujeme na crossmediální pojetí, což se týká jak obsahu, tak klientských kampaní. Print je pro nás stále stěžejní kanál, ale chceme být stejně silní v onlinu, videu a rozvíjíme i audio a eventy. Teď jsme asi ve třetině plánované transformace. Zatím se dotkla především inzertní části, kdy se snažíme inzerentům předkládat řešení v rámci celého portfolia našich kanálů. K nim také doplňujeme nové projekty, jako jsou onlinový titul pro generaci Z s názvem Fomo nebo herní aplikace Kvízuj. Výrobu videa jsme také sdružili pod nově vzniklou entitu Czech Video Center, která spoluzajišťuje videoobsah pro všechny značky CNC, jako jsou Blesk, Sport, E15, Reflex, Svět motorů a další.

Snažíte se tedy upravit distribuci a tomu přizpůsobujete technologické nástroje. Jak konkrétně se to promítne do běžného provozu Czech News Center?

Máme připravenou technologickou infrastrukturu, na které budou nově naše média fungovat. Nástroje si vyrábíme v rámci naší skupiny Czech Media Invest, pod kterou spadá specializovaná firma GjirafaTech, jejíž programátoři datové platformy, ale i platformy pro publishing nebo systém placeného obsahu, vytvářejí. Na novou technologii u redakcí, tedy nový redakční systém, přejdeme v příštím roce, což bude pro nás naprosto stěžejní a zlomová věc. Jednotlivé tituly budeme převádět postupně. Je to nutné, abychom srovnali technologický dluh, který máme, a fungovali na moderních nástrojích.

Pokud tedy začnete pro distribuci obsahu využívat nové technologické prostředí, tak jak to ovlivní práci samotných redaktorů? V čem se jejich práce změní?

Pokud jde o obsah, redaktoři ho budou moci díky novému systému vytvářet rychleji, a především ho budou vytvářet přímo pro platformu, na které se obsah objeví. Například přímo v mobilním telefonu. Redakční prostředí by tak mělo být výrazně příjemnější. Máme také bohatý archiv textů našich titulů, ať už je to Blesk, Reflex, Svět motorů nebo Mateřídouška – to jsou všechno velmi tradiční tituly s rozsáhlým archivem článků. Nový systém umožní doporučovat víc archivních textů relevantních k připravovaném textu, a umožní také rychlou distribuci obsahu na sociální sítě podle toho, jaký typ obsahu daná síť vyžaduje.

Vidíme také, že globální hráči, kteří mají rozsáhlé archivy a byli úspěšní ve spouštění nových služeb, např. Disney+, těží z výhody bohatého archivu. Na tom chceme také stavět. Mít na jednom místě text, fotky, video, podcasty, prolinkování na související obsahy nebo shrnutí. Pracujeme třeba i na jednom zajímavém projektu, ve kterém by část redakční práce mohla zastat umělá inteligence, a ta by „psala” zprávy z našeho vyprodukovaného obsahu.  Spolu s ČVÚT a s Václavem Moravcem to testujeme.    

Je to životaschopné?

Je to zatím výzkumný projekt, budeme ho dále testovat, ale věříme tomu, že budoucnost má.

Na redakční systém přejdou všechny tituly, které máte?

Je to tak, postupně přesuneme všechny naše tituly. Je pravda, že některé z nich jsou komplexnější a mají více modulů, ale příští rok chceme převést všechny tituly.

Na nový redakční systém přejdeme v příštím roce. Bude to pro nás naprosto stěžejní a zlomová věc.

V případě inzertní části jste už loni oznamovali snahu o crossmediální doručení kampaní a také přípravu vlastní datové platformy pro vyhodnocování těchto kampaní. Jaká je aktuální situace?

V případě inzertní části už nějakou dobu sbíráme data o našich čtenářích, publicích, jednotlivých tématech a mediatypech. Teď se posunujeme dál, a to díky naší vlastní datové platformě, která nám umožní skládat publika v kampaních relevantně pro vybrané cílové skupiny jednotlivých titulů. Budeme schopni cílit detailně podle regionů i menších lokalit v České republice. To třeba velké globální platformy těžko můžou nabídnout, protože nemají takový klientský servis. Máme také vlastní mediální agenturu, kterou vede Martin Hanzal. Celkově klademe důraz na to, abychom klientům nabídli mediální kanály v kontextu jejich komunikace a přímo jim na míru. Ve spolupráci s partnery měříme také dopady komunikace. Změna filozofie celého přístupu se projeví i ve změnách struktury obchodního týmu. Naše inzertní oddělení se změní na crossmediální. Bude mít odborníky na jednotlivé mediatypy a bude se starat o relevanci klienta a doporučovat kanály v takové sestavě, která pro danou kampaň dává největší smysl. Řadu věcí jsme už letos začlenili, ale v příštím roce je ještě posuneme dál.

A bude to ve vnitřní struktuře Czech News Center znamenat i změnu ve stávajícím rozložení obchodního oddělení, které je rozděleno na dvě části – printovou a digitální?

Propojujeme stávající obchodní týmy (printové a digitální) do jednoho obchodního oddělení, kde obchodníci budou mít základní cíl, a to relevantně umísťovat klientské rozpočty v kampaních tak, aby obsáhly celý náš mediální prostor přes všechny naše kanály. Chceme tím zvýšit relevanci a také i trochu změnit náš positioning, kdy nás klienti vnímají především jako tradiční printové vydavatelství. Přitom už máme významný zásah na dalších kanálech a tam se chceme víc posouvat. Symbolické rozdělení na print a digitál pak zůstane kvůli sledování trendů, výkonnosti, výtěžnosti crossmediálního přístupu atd., tedy především kvůli datovým potřebám.

Říkal jste, že transformace, která ve formě probíhá, je tak v jedné třetině. Zamýšlíte ji tedy na tři roky a co má být jejím výsledkem?

Celý proces transformace plánujeme na tři roky, tedy zhruba do roku 2023. Cílem je, aby uživatelé zvyšovali čas, který tráví s naším obsahem, a tím zamýšlíme posilovat náš vliv v online prostoru. Zkvalitněním distribuce obsahu i reklamních sdělení chceme hrát minimálně srovnatelnou roli jako globální hráči. Dalším cílem je zvýšit příjmy z placeného obsahu na onlinu. Tak jako se nám to daří v printu, tak stejně úspěšní chceme být s placeným obsahem v onlinu. Proto připravujeme spuštění prémiové služby, ale to můžeme udělat v případě, až budeme mít formu doručení obsahu připravenou. Financování formátů nebo titulů, které jsou nákladnější na výrobu, nebo jsou úžeji zaměřené, bude snazší v momentě, kdy budeme mít vybudovanou kritickou masu online předplatitelů a zlepšíme technologickou infrastrukturu. To nám umožní zvyšovat výkon našich inzertních formátů.

Prémiovou službou myslíte něco jiného než stávající prémiové služby jako Blesk Premium, iSport Premium, E15 Premium atp., které mají ve své nabídce placené online texty?

Ano, chceme nabídku placeného obsahu konsolidovat. Stávající nabídka je roztříštěná do několika separátních míst, titulů je navíc hodně a pro lidi to nemusí být přehledné. Zamýšlíme mít jednu placenou službu na jednom místě, kde si lidé budou moci vybírat, za jaký obsah chtějí platit.

A uvede ji také příští rok?

To určitě musíme stihnout.

Zamýšlíme mít jednu placenou službu na jednom místě, kde si lidé budou moci vybírat, za jaký obsah chtějí platit.

Jak se v letošním roce vyvíjí zájem zadavatelů o inzerci ve vašich tištěných i onlinových titulech?

Letošní rok přinesl výrazné oživení trhu, což vidíme v tištěné i internetové inzerci. Tisková i onlinová inzerce nám letos rostou. V případě onlinu jde o dvouciferný nárůst. Tady je ze strany zadavatelů velký zájem a bojujeme s tím, jak prostor navýšit, než že bychom měli problém ho prodat. Proto spouštíme nové služby, přidáváme další obsah, točíme výrazně víc videí. Vnímáme, že klienti se začínají víc orientovat na kvalitu. Nejde jen o kliky, ale i o čas, který uživatel s obsahem a reklamou tráví. Na poli videoreklamy můžeme nabídnout i projekty CNC Originals, což jsou pořady, které vyrábíme pro značky na míru a klienti se mohou do tvorby obsahu zapojovat. Na druhou stranu některá odvětví pandemií stále trpí, a proto do reklamy tolik neinvestují. Velký nárůst jsme zaznamenali třeba v FMCG, a to konkrétně v segmentu nápojů, dále je rostoucí třeba sport, a zajímavý je i velký nárůst inzerce z oblasti právních služeb, kultury a telekomunikací. Naopak pokles byl třeba v auto odvětví, e-commerce, realitách, stavebnictví a v oblasti pojištění. Segment e-commerce ale teď právě vstoupil do hlavní sezóny. Z pohledu printového vydavatelství pociťujeme rostoucí ceny papíru a energii, čímž se nám printová výroba prodražuje.      

Jaký objem v současnosti představují v rámci celku printová a internetová reklama?

Je to zhruba půl na půl. Onlinová inzerce roste dvouciferně kolem 30 %, a to by ještě rostla víc, kdybychom měli víc prostoru. Roste ale i ta printová. Chápeme to jako signál toho, že klientům crossmediální nastavení vyhovuje, proto ještě chceme víc zabrat v digitálu. Silným printovým hráčem chceme zůstat, ale v digitální části musíme dosáhnout toho, čeho jsme dosáhli v printu.

Už máte představu, jak se změní ceny inzerce pro rok 2022?

Aktuálně transformujeme zmíněný inzertní tým a nastavení cen pro příští rok s tím vlastně velmi úzce souvisí. V rámci yield managementu teď taky vyhodnocujeme naši inzertní nabídku a ceny upravujeme podle poptávky po jednotlivých formátech, jejich obsazenosti, efektivitě atd. Zájem zadavatelů je skokově vyšší, je to vidět v televizích, v rádiích i na onlinu. Je tedy jisté, že i pro příští rok dojde u těch nejexponovanějších a nejžádanějších formátů či ploch ke zvýšení ceny v souladu s naší dlouhodobou obchodní politikou. Novou cenovou aktualizaci ale každopádně právě připravujeme.

Onlinová inzerce roste dvouciferně kolem 30 %, a to by ještě rostla víc, kdybychom měli víc prostoru. Roste ale i ta printová.