Hlavní postřehy z letošní konference PPC Restart
Letošní ročník konference PPC Restart částečně napověděl, na co se v budoucnosti musí PPC specialisté připravit, píše Tomáš Bolibruch z Omnicom Media Group.
PPC Restart 2021, zdroj: Taste
Konference PPC Restart 2021 se oproti loňskému ročníku, který proběhl převážně on-line, nesl mnohem více v duchu Restartů z ročníků před pandemií, i když platila pravidla podle aktuálních vládních nařízení. Potěšil také nový prostor konání konference, která se z tradičního místa Divadla pod Palmovkou konala v moderních industriálních prostorech ve Spojce Karlín. Novinkou byla panelová diskuze některých účastníků na závěr akce. Přinášíme vám přehled toho nejzajímavějšího z 5. ročníku konference.
Oleh Polovko - Nová média: Potřebujete resetovat nebo předefinovat reklamu?
Přestože podle názvu jde o konferenci o placené reklamně ve vyhledávání, silné příspěvky byly také ze související oborů. Mix jednotlivých kanálů se nesl celým letošním PPC Restartem. Do online dění v posledním přibližně roce nejvíce zasáhl TikTok, ke kterému poskytl zajímavé interní insighty Oleh Polovko, který má na starosti rozvoj platformy v rámci centrální Evropy. Hlavní otázkou, kterou chtěl zodpovědět, je reset nebo redefinice online reklamy. Nejdůležitější poselství z našeho pohledu byla:
- potřeba vytvářet si reklamní názory a přesvědčení na základě spolehlivých dat (pokud je máme)
- změna zapojení uživatele z „konzumuji obsah“ na „konzumuji, tvořím a sdílím“
- nárůst komunitní komunikace through them neboli many-to-many oproti tradiční komunikaci k cílovce one-to-many (to them).
Adam Zbiejczuk: LinkedIn - od osobního profilu k lead generation
Příspěvek Adama Zbiejczuka: LinkedIn - od osobního profilu k lead generation potvrdil již několikaleté panování LinkedInu co se týče Business Digital Trust Rankingu a akcelerace této sítě díky pandemii. Placené i neplacené možnosti této platformy jsou dostatečně silné na to, aby osobní nebo firemní profily dokázaly využít její potenciál na maximum. Pro marketéry a PPC specialisty, kteří rádi „pimpují“ svoje profily, je nejlepší cesta:
- mít relevantní profil (a up-to-date!)
- kvalitní network (na úkor kvantity)
- smysluplná aktivita (pravidelná frekvence podle cíle a zaměření komunikace, pokud chcete budovat povědomí. Většina uživatelů jsou totiž pozorovatelé bez přispívání a aktivity).
Milan Cidilo: Facebook Ads Strategy Framework na rok 2021
Facebook Ads Strategy Framework na rok 2021, který představil Milan Cidilo z 6clickz, by si snad zasloužil samostatnou konferenci. 65 „vydatných“ slidů poskytlo pohled na aktuální dění v rámci placené facebookové propagace. Pro specialisty placené reklamy v sociálních médiích, jsou klíčové hlavně tyto postřehy:
- adaptace na iOS14.5 a attribution window (asi největší dvě letošní změny)
- propojení dat Google Analytics a Facebooku - Dynamické URL parametry
- nadefinovat si vlastní nesystémové metriky (ve většině případů se stačí inspirovat v zahraničí a využít je pro vlastní kampaně)
Doporučený framework a optimalizace najdete v prezentaci od Milana Cidila od slidu 34+. Best practices jako sledování hlavně CPM/CPC metrik a testování kreativ pro lepší výkon jsou pořád „in“.
Petra Dolejšová - „Jsem myslel, že…“ PPCčkařův průvodce po právní galaxii. Ručník s sebou
Petra Dolejšová jako advokátka a specialistka na právo v online světě a marketingu upozornila na hlavní chyby, které PPCčkaři dělají i navzdory minulým upozorněním. Konkrétně se jedná o:
- zákaz používaní konkurence v textu
- zákaz cílení na klíčové slova konkurence (brand)
- ochrana osobnosti
Které z těchto tří děláte i vy?
Dále je potřeba brát v potaz rozdíly mezi zaměstnanci, agenturou a freelancery. A nejžhavější téma je staré dobré NDA, které je podle Petry Dolejšové ve většině případů špatně. Oblasti, na které by se nemělo zapomenout, jestli se chceme vyhnout problémům, jsou: přístupy do systémů, dobíjení peněz do účtů, konkurence, reference a případ, kdy je potřeba odvést více práce než bylo domluveno.
David Velechovský: Proč jsou akviziční kampaně důležitější než kdy dříve?
Role akvizice stále roste. David Velechovský, manažer z produktového oddělení Skliku, ve své prezentaci zdůrazňoval několik zajímavých bodů k akvizici pro rok 2021. Mezi nejpřekvapivější zjištění příspěvku byla interní statistika Skliku, která říká, že až polovina inzerentů do obsahové sítě neinvestuje ani korunu.
V rámci cílení v obsahové síti Seznamu pak nejvíce „vyrostlo“ cílení na umístnění. Znamená to, že pro inzerenty je čím dál důležitější to, kde se reklama zobrazuje. Pro PPC specialisty jsou stále platné klíčové výhody akvizice v (nejen) Skliku:
- Stále existují obory, kde je konkurence ještě relativně nízká a akvizice je tedy správná cesta i s menším rozpočtem.
- Změny v souvislosti s cookies třetích stran a opt-in (podíl nezměřitelného trafficu roste a bude růst).
- Akvizice obecně roste a retargeting nevyřeší vše.
David Smák & Přemysl Horáček: Maximalizace počtu leadů vs. kvalita leadů
Taste „kombo“ v podaní Přemysla Horáčka a Davida Smáka ukázalo, proč je důležité řešit maximalizaci leadů a jejich kvalitu. Otázka kvality a počtu leadů nenechává denně tisíce PPC-čkařů spát. Také v případě analýzy leadů a přístupu k jejich získávání je třeba koukat na celkový obrázek a tři hlavní roviny této problematiky:
- obchodní – jaký je přínos pro inzerenta
- technickou – jakým způsobem data sbírat a vyhodnocovat
- vlastní realizaci – jak náročné je promítnout získaná data do nastavení kampaní
Existují desítky řešení, jak propojit PPC, datové a CRM systémy. Tímto propojením lze pro klienta získat důležitá byznysová data pro komplexnější pochopení leadových kanálů a identifikovat kvalitu jednotlivých kanálů pro budoucí návrhy budgetů. Ale hlavně lze díky tomu zlepšit návratnost investic a včas potlačit přísun nekvalitních zákazníků a leadů.
Olena Romanova: Vaše produktové inzeráty a jejich správná propagace
Head of Performance Marketingu v ROI Hunter, Olena Romanova, se zaměřila na stále rostoucí důležitost produktových inzerátů pro výkonnostní kampaně a potřebu najít optimální propagaci produktů a hledání tzv. hidden gems. Mezi největší problémy optimalizace výkonnostních kampaní podle Oleny patří:
- optimalizace algoritmem – ta často funguje způsobem „optimalizuj svůj feed a věř našemu systému“ – algoritmus je často z velké části „black box“
- soubory cookies třetích stran
- zpoždění algoritmu
- sdílení údajů mezi odděleními a systémy (social vs. Google, výkon vs. CRM, inhouse vs. externí agentury…)
Všechny praktické doporučení Olena Romanova uvedla na konci své prezentace, mezi nejlepší z nich jsme vybrali:
- Nastavte si Enhanced ecommerce měření podle potřeb klienta s možností sledováni „Product Performance“.
- Porovnávejte výkon kanálů mezi sebou (např. Zbožáky vs Google) a hledejte mezery.
- Exportujte a porovnávejte data z různých systémů (CRM, reklamní systém, GA).
Dalibor Klíč: Pět otázek, které by si výkonnostní marketéři měli pokládat v roce 2021
Dalibor Klíč připravil přímo z dílny Googlu pět otázek pro performance marketing na rok 2021. Určitě budou ale aktuální i v roce 2022. Které otázky to tedy jsou:
- Jaká je nejlépe fungující struktura titulků pro každou kategorii v Google Shopping?
- Je struktura vašich vyhledávacích kampaní stále aktuální?
- Kde na ROAS-ové křivce se právě nacházíte?
- Jaké % transakcí nevidíme kvůli restrikcím měření?
- Které segmenty používáte pro úpravu hodnoty konverze vašich transakcí?
Prezentace obsahuje i konkrétní kroky potřebné k ideální praktické odpovědi na tyto otázky a určitě doporučujeme projít si podle ní vaše Google účty.
Ladislav Vitouš: Zánik cookies a FLoC – co to znamená a na co se připravit
A ten nejlepší příspěvek na konec! Ano, zánik cookies. Už se blíží. Nebo ne? Jestli si stále nejste jistí významem pojmů 1st a 3rd party cookies, FLoC, Fledge nebo consent mode a conversion modeling, tak tato prezentace vás těmito pojmy provede. Aktuálně nás z pohledu ČR musí zajímat hlavně novela zákona platná od ledna 2022 na opt-in cookies. Nedostatečné řešení pro náhradu 3rd party cookies v Google Chrome posunulo plánované ukončení z prvního čtvrtletí 2022 na třetí čtvrtletí 2023 (zatím). Jaký bude výsledek „zániku cookies“? To s jistotou nikdo neví a určitě to nebude ze dne na den. Omezování dat tiše (nebo hlasitě viz. iOS 14.5) pokračuje totiž postupně již několik let a odpad měření je v některých případech už dnes velmi významný. Budoucnost může přinést omezení analytiky a cílení (konec cílení na zájmy, remarketing, demografie). Ladislav Vitouš v příspěvku a prezentaci mluví i o tom, co náš může zachránit a jak se připravit.
Správný mix pomáhá orientaci v odvětví
PPC Restart 2021 byl zajímavým mixem PPC, sociálních médií, dat, výkonu i byznysových témat. Tento mix může částečně napovědět, na co se v budoucnosti musí PPC specialisté připravit. Panelová diskuze na konci konference potvrdila potřebu mít na paměti vždy „bigger picture“ a řešit nejrůznější možné problematiky a oblasti pro dosažení optimálního výkonu a cílů klientů. Automatizace i omezováni dat může PPC specialisty za několik let posunout spíše do roviny byznys konzultantů, UX a brand stratégů na základě dostupných dat, kdy bude nejdůležitější součástí jejich práce volba toho správného cíle a strategie s ohledem na konkrétního klienta. Těšíme se, co přinese budoucnost i PPC Restart 2022!
Autor textu: Tomáš Bolibruch, Digital Performance Specialist, Omnicom Media Group
Tagy
