Přehled událostí v marketingu v roce 2021

Zdroj: Shutterstock

Na sklonku letošního roku přinášíme ohlédnutí za nejvýznamnějšími událostmi, které ovlivnily (nejen) marketingový trh v tuzemsku. Již druhý rok po sobě se spotřebitelské chování znatelně mění pod vlivem pandemie koronaviru. Lidé si během opakujících se lockdownů zvykli více nakupovat na internetu, dosud kamenní hráči se pustili do e-commerce. K tomu se tento rok přidala ještě energetická krize – po krachu Bohemia Energy a dalších firem zdůrazňují poskytovatelé energií v kampaních svou solidnost či délku fixace. V neposlední řadě se stále výraznějším tématem v komunikaci stává udržitelnost – automobilky komunikují své elektromobily, FMCG firmy navrhují ekologičtější obaly či zkoumají další možnosti zpracování odpadů. 

(1) Koronavirus stále útočí, chování spotřebitelů se mění 

To, co pandemie započala loni, se letos prohloubilo. Podle Asociace pro elektronickou komerci vzrostla za uplynulé měsíce důvěra českých spotřebitelů v e-shopy. Až 40 % online zákazníků nakupuje na internetu téměř všechno. Zatímco loni utratili Češi v e-shopech 196 miliard korun, letos se očekává překonání hranice 200 miliard. 

Čeští kamenní prodejci na tuto změnu reagují vstupem do e-commerce. Vlastní e-shop začaly během pandemie testovat například Coop nebo Penny. Kaufland začal nabízet sortiment svých privátních značek přes Košík. Billa chystá svůj online obchod spustit příští rok. Vedle toho se rozšířila i nabídka online supermarketů – k Rohlíku a Košíku se letos přidal nový hráč Tomato. Na trh vstoupila také italská služba nákupčích Everli. Sílí také pozice online tržišť neboli marketplace, které usnadňují nejen vstup do e-commerce, ale i expanzi. 

(2) Logistika je v nákupní cestě stále důležitější

Ruku v ruce s rozvojem e-commerce získává na důležitosti i logistika. Doručit objednávku co nejrychleji a nejpřesněji je zásadní pro celkovou spokojenost zákazníka. Doručující služby i e-shopy budují kromě vlastní dopravy i výdejní boxy. Na tomto poli je aktivní Alza, Zásilkovna, PPL, DPD, WeDo, ale i Ikea nebo Pilulka. Na přesnost času doručení si dává záležet Liftago, které kromě lidí rozváží stále více i zásilky. 

(3) Pop-up jako testovací platforma 

Mnoho značek, které vyrostly v e-commerce anebo doposud spoléhaly na obchodní partnery, si v době pandemie začalo testovat svůj vstup do kamenného retailu prostřednictvím pop-up prodejen. K této formě sahají i zavedení hráči, aby si rozšířili svůj prodejní dosah nebo oslovili nové zákazníky, například v nákupním centru. Touto cestou se vydaly například značky Dedoles, Herbadent nebo Kinoko. Pop-upy využívá také Nespresso, Moët & Chandon či Café L’Or. 

(4) Privátní značky posilují 

Pod vlivem pandemické situace roste na trhu podíl privátních značek. Podle průzkumu agentury GfK tvoří v maloobchodě již čtvrtinu hodnoty trhu (25,5 %). Své vlastní značky nerozvíjí jen maloobchodní řetězce, ale i online supermarkety (Košík uvedl značku Mr. Nutly & friends, Rohlík Maso, Fjoru, Miil, Dacello, Moddio nebo Pappudio), sítě čerpacích stanic, například Benzina Orlen, MOL nebo OMV, či prodejci módy a dekorací jako Zoot, Zalando nebo Bonami. 

(5) Očkování jako komunikační téma 

Do komunikačního prostoru se dostalo silné téma očkování. Kromě vládní kampaně, jež pracuje s motivem Tečka, se tomu po svém věnovala například i Praha. K očkování vybízeli rovněž jednotliví zaměstnavatelé, například automobilka Škoda Auto nebo Mondelēz. 

(6) Pandemie s sebou přinesla i nárůst dezinformací

Dalším dopadem pandemie je nárůst dezinformací v českém mediálním prostoru. Zatímco dříve se týkaly především politiky, nyní se dezinformace posunuly do osobní roviny, týkají se očkování, léčby, počtu nemocných či působení 5G vysílačů na zdraví lidí. Podle zprávy Bezpečnostní informační služby (BIS), tzv. anticovid hnutí spojilo představitele dezinformační scény s lidmi, kteří se vymezují proti koronavirovým opatřením. Na druhou stranu sílí i snaha proti dezinformacím bojovat – například spolek Nelež, jenž upozorňuje zadavatele na škodlivost jejich reklamy na dezinformačních webech, zvýšil počet „zodpovědných partnerů“ na téměř 200. 

(7) Energetická krize proměňuje komunikaci 

Po krachu Bohemia Energy a dalších hráčů na poli poskytovatelů energetiky se stávající hráči v komunikaci více zaměřují na svou solidnost, věrnost zákazníků a také délku fixace. E.on například říká: „U nás sliby plníme…“ nebo „Věrnosti si vážíme.“, ČEZ nabádá, aby si lidé dávali „pozor na smlouvy s domnělou fixací“. 

(8) Společenská odpovědnost se stává zásadní pro spotřebitele i investory 

Na důležitosti v nákupním rozhodování získává společenská zodpovědnost značky, proto se čím dál častěji dostává i do marketingové komunikace. Podle průzkumu agentury Ipsos je CSR firmy při nákupu důležité pro 53 % spotřebitelů. Podle nich by se značky měly věnovat podpoře společnosti, ochraně životního prostředí a také svým zaměstnancům. Společenskou odpovědnost a udržitelnost ve svém rozhodování však zohledňuje také stále více investorů. Označení ESG, skrývající tři oblasti Environment (dopad na životní prostředí), Social (vliv na společnost) a Governance (odpovědný přístup k řízení společnosti), se stává pro investování postupně nezbytné. 

(9) Udržitelnost je již takřka povinná 

Pod tlakem klimatické změny jsou značky nuceny konat více na poli udržitelnosti. Právě snaha o ekologickou prospěšnost je spotřebiteli, zejména těmi mladými, hodnocena při nákupním rozhodování. Z tohoto důvodu právě ekologický tón zaznívá čím dál častěji i v marketingové komunikaci. Prací prášek Perwoll například nabádá k investicím do nadčasového oblečení, McDonald’s kromě brček mění i plastové značky v Happy Meal, Procter & Gamble uvedl systém opakovaně plnitelných a použitelných lahví u svých značek vlasové kosmetiky, Mattoni 1873 začala stáčet své nápoje do vratných skleněných lahví, to samé plánuje i Kofola ČeskoSlovensko. UGO začalo s Biopekárnou Zemanka zpracovávat odpad ze své výroby, na trhu jsou tak k dostání sušenky a krekry pod názvem Dužinky. 

(10) Google ukončí podporu cookies 

Reklamní zadavatelé i internetoví vydavatelé musí začít počítat s ukončením podpory cookies ze strany Googlu. S tím skončí i možnost cílit na konkrétní uživatele s konkrétním zájmem či nákupním úmyslem a bude nutné, aby inzerent propojil svá data s publisherem na základě jiných identifikátorů než cookies. Podle Adformu jsou vydavatelé připraveni, nyní je však třeba, aby se připojili i inzerenti. 

(11) Příchod nových značek a zánik zavedených

I letošní rok zaznamenal příchod či vznik nových značek a zánik některých zavedených. Českomoravská stavební spořitelnu (ČMSS) se v březnu změnila na ČSOB Stavební spořitelnu, maskot v podobě Lišky ale zůstal. Čerpací stanice Benzina nově vystupuje také s názvem Orlen. Na tuzemský trh vstoupil Primark, dále značky Versace, HalfPrice, Moa Paris, Anson’s či The Laundress. 

-stk-