Influencer marketing II: Jak na kampaně podle zvolených cílů

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

V prvním díle o influencer marketingu jsme se zabývali tím, kde a jak influencery hledat a jaké jsou obecné zásady pro efektivní spolupráci s nimi. V druhém díle David Janíček, CEO BarterMe.cz, vysvětluje specifika různých kampaní podle zvolených marketingových cílů – budování povědomí o značce, tvorbu uživatelského obsahu a konverzí do prodejů.

Povědomí o značce

Influencer marketing je perfektním způsobem, jak budovat povědomí o značce, protože influenceři již mají vybudované publikum, které je považuje za specialisty ve svých niche a dají na jejich doporučení.

V prvé řadě je v tomto případě klíčové dbát na to, jak se influencer a jeho zaměření hodí k vaší značce. Jen tak bude vaše marketingové sdělení působit přirozeně a skutečně rezonovat s publikem influencera. Nestačí se ale dívat pouze na samotného influencera, je potřeba mít alespoň základní přehled o sociodemografickém složení sledujících, abyste si byli jistí, že povědomí o vaší značce budujete mezi relevantními zákazníky. Jak jsme podrobně rozebrali v prvním dílu, tyto údaje si buď budete muset od každého influencera vyžádat, a nebo je můžete získat z influencer marketing platforem.

Z hlediska velikosti influencera záleží na vaší celkové strategii a vaší značce nebo produktu – můžete využít jak větší influencery s velkým zásahem, tak naopak i řadu menších mikro-influencerů, jejichž dosah se v součtu vyrovná jednomu až dvěma velkým influencerům.

Pokud využíváte větší influencery, lze jen doporučit, aby vaše spolupráce byla dlouhodobá, tedy aby se influencer stal ambasadorem vaší značky. Taková spolupráce bude na publikum působit přirozeně, přičemž i náklady budou z dlouhodobého hlediska nižší než v případě, že byste pokaždé hledali nového influencera – analogicky k tomu, že je vždy levnější udržet si stávajícího zákazníka, než získat nového.

K rychlému vybudování povědomí o značce a penetraci nových trhů se nicméně skvěle hodí mikro-influenceři. S kampaněmi typu giveaway nebo soutěžemi totiž můžete velmi rychle vybudovat vaši vlastní základnu sledujících a posílit vaší přítomnost na sociálních médiích. Netřeba opět dodávat, že i v takovém případě zpravidla vynaložíte daleko menší náklady.

Více než u kampaní, kde je vaším cílem konverze nebo tvorba contentu, je potřeba si dávat pozor, aby influencer zároveň s vaší značkou nepromoval vaši konkurenci, nezveřejňoval na svém profilu nevhodný obsah či aby se následně neotočil proti vám s negativní recenzí. Pokud nevyužíváte agenturu nebo platformu, které toto již mají vyřešené, je vhodné si podmínky toho, jak se má influencer chovat během a po ukončení spolupráce, s každým influencerem smluvně ošetřit.

Tvorba obsahu

Známá věta „Obsah je král“, kterou údajně prohlásil před 20 let Bill Gates, je bezesporu aktuální i v současnosti, kdy firmy chrlí blogové příspěvky, obrázky, videa a jiný obsah rekordním tempem. Pokud však nejste korporace s dedikovaným týmem pro content marketing, může být tvorba vlastního obsahu extrémně časově a finančně náročné.

Spolupráce s influencery se může pro vaši značku stát skvělým nástrojem na generování autentického obsahu, který využijete na svých sociálních médiích nebo i jinde ve vašem marketingu a který vám zároveň zvýší viditelnost u cílových zákazníků. Ostatně spousta značek se v době pandemie a zavřených mediálních a kreativních agentur obrátilo za účelem tvorby reklamního obsahu na influencery. Ukázalo se, že to vůbec není špatná cesta!

Pokud je hlavním cílem vašeho influencer marketingu získat kvalitní obsah, bude pro vás z hlediska výběru influencera klíčové především to, jak kvalitně a kreativně dokáže tento tvůrce fotky nebo videa zpracovat. Sledovat byste tak měli zejména dosavadní tvorbu influencera včetně toho, jakou odezvu mají příspěvky u jeho publika. V tomto případě pro vás nebude tak důležitá velikost influencera ani demografie jeho publika, proto se do takovýchto kampaní báječně hodí talentovaní tvůrci bez ohledu na velikost jejich základny sledujících.

V kampaních zaměřených na tvorbu obsahu je důležité si s vybraným tvůrcem vysvětlit vaše očekávání a pokud možno co nejlépe definovat kreativní zadání. Jen tak se spolehlivě vyhnete nedorozuměním, předělávkám či v krajním případě oboustrannému zklamání. Influencer může totiž vyprodukovat skvostně vypadající fotky či video, které budou mít i výbornou odezvu u jeho publika, nemusí však správně odhadnout, jak váš produkt správně prezentovat, abyste takový obsah mohli umístit také na vaše sociální sítě nebo web.

Extrémně důležité je si v tomto případě s influencerem sjednat udělení licence, abyste mohli příspěvky dále použít pro svá sociální média nebo v marketingu obecně. Zde vám mohou život usnadnit platformy, které již mají avizovanou licenční smlouvu mezi vámi a influencerem zakotvenou v rámci obchodních podmínek.

Konverze

Konverzní kampaně mohou přinést skvělou návratnost investic (ROI) a posunout vaši influencer marketingovou strategii skutečně úplně na jinou úroveň. Nicméně proto, abychom ale byli schopni konvertovat publikum influencera na zákazníky s pozitivním návratností, je nutné mít vše opravdu dobře nastavené.

V prvé řadě je potřeba říct, že ideální je s konverzními kampaněmi začít až v okamžiku, když už jste vybudovali alespoň nějaké povědomí o vaší značce. Nikdo totiž nebude kupovat vaši značku, pokud neví, že existuje.

Obecně lze doporučit, aby produkt byl sám o sobě jednodušší k vysvětlení, nebo opravdu dobře podchytit, jak influencer produkt komunikuje. Zpravidla zde budou mít nejlepší výsledky dva typy produktů a influencerů: Zaprvé produkty zaměřené na široké publikum, zpravidla s hodnotou v řádech stokorun až tisícikorun, které mohou být promované skrze barterové kampaně s desítkami až stovkami nanoinfluencerů. Zadruhé pak naopak produkty mířené na velmi specifické publikum, pokud k jejich propagaci využijete influencera s korespondujícím zaměřením.

Stejně nebo ještě více než u brand awareness je důležité, zda pomocí influencera adresujete správné publikum. Tak například pokud chcete promovat fitness přípravky pro ženy, může se na první pohled jevit jako ideální volba fitness influencerka, jejíž feed je plný fotek její perfektní postavy. Nicméně při bližším pohledu na demografii jejího publiku zjistíte, že 80 % jejich sledujících jsou muži. Taková spolupráce může sice skvěle fungovat, pokud je vaším cílem získat příspěvky pro váš marketing, případně dokonce dostat váš produkt do širšího povědomí, mnoho konverzí vám ale nepřinese.

Pokud máte vyřešené, že adresujete správné publikum, měla by vás také zajímat výkonnost influencera. Indikátorem vám může být řada metrik včetně engagement rate, která vám ukáže nakolik je publikum influencera aktivní. Nejlepší obrázek si však uděláte díky použití slevových kódů nebo trackovatelných linků, kterým jsme se detailně věnovali v prvním díle.