Prague City Tourism: Praha přebrala turisty Vídni a Berlínu

Michaela Henčlová pracuje pro Prague City Tourism jako ředitelka Brand Managementu od září roku 2020 a má na starosti všechny mediální kampaně, zdroj: Prague City Tourism

Na podzim proběhla kampaň organizace Prague City Tourism „Stay in Prague“, která měla přilákat zahraniční turisty do naší metropole. Běžela sice pouze v digitálu skrze Google Ads, Youtube, Facebook a Instagram, ale podařilo se jí dosáhnout 790 mil. zobrazení, které vygenerovalo přes 8 mil. návštěvníků na kampaňovém webu.

„Cílili jsme na 13 převážně evropských zemí. Největší zájem měli o Prahu turisté z Polska, Itálie, Španělska, Německa a Izraele. Data ukázala, že oproti roku 2019 je trend vyhledávání Prahy výrazně vyšší, například hned po spuštění kampaně v polovině října byly mezitýdenní přírůstky vyhledávání letů na 49 % oproti 16 % v roce 2019,“ říká Michaela Henčlová, ředitelka Brand Managementu Prague City Tourism.

O komunikaci vůči zahraničním návštěvníkům Prahy a jak se mění turismus po covidu se dočtete v následujícím rozhovoru.

Podle výsledků to vypadá, že Praha přebrala turisty Vídni a Berlínu. Můžete k tomu říci něco bližšího?

Naše analýzy vychází zejména z datové platformy Mastercard Tourism Insights a z Google Analytics. Data ukázala, že oproti roku 2019 je trend vyhledávání Prahy výrazně vyšší, například hned po spuštění kampaně v polovině října byly mezitýdenní přírůstky vyhledávání letů na 49 % oproti 16 % v roce 2019. Vezeme-li například španělské turisty, tak zatímco v roce 2019 vyhledávali ze 44 % Vídeň a 16 % Prahu, tak teď díky naší kampani Praha vedla s 32 %, zatímco Vídeň zůstala na 15 %. U turistů z Izraele byl rozdíl ještě markantnější: zatímco v roce 2019 jich vyhledávalo 34 % lety do Vídně, 20 % do Berlína a 18 % do Prahy, tak letos vedla Praha s neuvěřitelnými 45 % před Vídní s 30 % a Berlínem se 7 %.

Turismus zřejmě po covidu už nebude stejný. Můžete uvést, jaké změny pozorujete a jaké vidíte výhledy na letošní rok?

Velmi se změnilo chování turistů. Rezervují ubytování na poslední chvíli, letenky nakupují 7 až 3 dny před odletem a plánují zejména víkendové, resp. dvou – až čtyřdenní návštěvy, takzvané city breaks. Také vyhledávají individuální program, výrazně narostl zájem o téma aktivního trávení volného času venku – tedy v parcích, přírodě… V letošním roce už se aerolinky chystají otevřít zámořské lety, takže se připravujeme na návrat turistů z Ameriky a Asie. Situace je stále nepředvídatelná, zvykli jsme si nedoufat, ale být připraveni.

Praha přilákala především turisty z Polska, Itálie, Španělska, Německa a Izraele, zdroj: Prague City Tourism

Co považujete za úspěchy kampaně Stay in Prague a jak moc ji komplikovala covidová opatření?

Za nás je obrovský úspěch perfektně zkoordinovaná spolupráce s Letištěm Praha, Asociací hotelů a restaurací ČR a Mastercard, kteří pro přípravu i optimalizaci kampaně poskytli data a insighty. Úspěch kampaně ovlivnila dvě zásadní opatření – uzavření vánočních trhů, po kterém následovalo rušení letů i hotelových rezervací a povinné PCR testy při příjezdu do ČR i u očkovaných. Ale to je život. Pro nás všechny je zásadní, že kampaň zásahem vybudovala velkou základnu lidí, kteří vyhledávali Prahu a na tuto základnu navážeme už letos dalšími kampaněmi, které budou ještě efektivnější.

Jaký je tedy komunikační plán na letošní rok a bude něco letos jinak?

Marketingový plán na rok 2022 systematicky naplňuje strategické cíle Koncepce příjezdového cestovního ruchu a závazky naší smlouvy s hlavním městem Prahou. Komunikačně tak podporujeme například vztah rezidentů a návštěvníků Prahy ke kulturnímu dědictví, edukujeme přijíždějící o kultuře a pravidlech chování v Praze, propagujeme alternativní trasy mimo přetíženou památkovou rezervaci, podporujeme kultivaci cestovního ruchu propagací vkusných suvenýrů od lokálních tvůrců. To je jen několik příkladů z mnoha.

Samozřejmě pracujeme na inovaci našich digitálních marketingových nástrojů, tedy vyvíjíme nový web a novou turistickou aplikaci. V následujících týdnech předkládáme našemu akcionáři ke schválení návrh tří kampaní, které by měly být hrazeny z výnosu poplatku z ubytování. Bude to pokračování kampaní Stay in Prague pro zahraniční a V Praze jako doma pro domácí turisty a nová kampaň Enjoy Respect Prague o kultuře chování v hlavním městě.

Jedním z cílů kampaně bylo prezentovat Prahu jako kultivovanou destinaci. Podařilo se a budete v tomto záměru pokračovat?

Podařilo a budeme. Celá kampaň mířila na zralejší auditorium, které Prahu vyhledávalo zejména ve spojení s kulturou, a vylučovala mladší cílové skupiny, které by do Prahy přijeli pouze za alkoturistikou. Data Google Analytics nám potvrdila, že pouze 25 milionů zobrazení z oněch celkových 790 milionů bylo u skupiny pod 25 let.

Na jaké destinace budete cílit v letošním roce?

Dojezdové, tedy evropské destinace, jsou kvůli přetrvávajícímu covidu poměrně jasnou volbou. Nicméně v únoru povedeme s Letištěm Praha a agenturou CzechTourism diskusi nad komunikací vůči Americe a Asii, které s velkou pravděpodobností již letos začnou opět přijíždět.

Covid nás donutil se transformovat do digitální agentury. Pro komunikaci do zahraničí de facto nešlo plánovat, takže digitální média byla jediná, která umožňovala dostatečnou flexibilitu v komunikaci.

Michaela Henčlová, ředitelka brand managementu Prague City Tourism

Budete i letos využívat především digitální média a jaká média považujete pro vás za nejefektivnější?

Covid nás donutil se transformovat do digitální agentury. Pro komunikaci do zahraničí de facto nešlo plánovat, takže digitální média byla jediná, která umožňovala dostatečnou flexibilitu v komunikaci. Pro kampaně V Praze jako doma jsme zvládli využít kromě digitálu i OOH, print, televizi a rádio. Za normální situace samozřejmě integrujeme marketing do 360° kampaní, pokud to povaha kampaní umožňuje. Pro nás je nesmírně důležité využít každé interakce značky Praha s cílovou skupinou.

Kampaň Stay in Prague vyšla na 40 mil. Kč. Už víte, jaké budou náklady na kampaně v letošním roce?

Z poplatků za ubytování bychom měli od Prahy získat kolem 15 milionů korun – možná se divíte, proč tak málo. Je to proto, že vloni město poplatky hotelům odpustilo, tedy výnos není standardní. Pokud se k naší kampani přidá i Letiště Praha a CzechTourism, bude synergie větší. Ale to vše se vytříbí až během dalšího měsíce.

V loňském roce jste uvedli novou identitu. Jak probíhá její začleňování do systému, už je vše na památkách a kde všude se bude nová identita objevovat?

Soustředili jsme se primárně na její zavedení do online prostoru, tedy aby kampaně již byly 100 % v nové identitě. Rovněž jsou již plně zavedeny do naší publikační činnosti, do použití v printu a OOH. Po Praze můžete v těchto dnech vidět v naší nové identitě CLV propagující pražské věže, vycházky s průvodci či nové suvenýry. U památek probíhá implementace postupně.