Pro sportovní marketing je čím dál důležitější TikTok a Twitch

Zdroj: Shutterstock

Mediální chování sportovních fanoušků se mění, což v posledních letech jen umocnila pandemie koronaviru. Od pouhého sledování sportovních událostí se lidé posouvají ve své konzumaci k větší interaktivitě – sdílí, sází či se podílí na tvorbě obsahu. Prim v tomto ohledu sehrávají i sociální média, přičemž největší nárůst zaznamenávají platformy jako TikTok nebo Twitch. Vyplývá to z aktuální studie Fans Are Changing The Game (Fanoušci mění hru) od výzkumné agentury Nielsen. 

Významný posun ve sportovním marketingu představuje rozvoj služeb OTT (over the top), při kterých je audiovizuální obsah sledován přes internet, například na mobilních telefonech. To má vliv jednak na mediální hodnotu jednotlivých sportovních událostí, jednak na podobu sportovního obsahu. Zejména u mladších diváků je značná poptávka po doprovodném obsahu k živým přenosům, jako jsou rekapitulace, přehled zajímavých okamžiků, ale i pohled do zákulisí či dokusérie. Tento druh obsahu vyhledává 44 % fanoušků ve věku 16 až 29 let. 

Ruku v ruce s tím v posledních letech posílil trend sledování více obrazovek najednou, kdy při zapnuté televizi diváci projíždějí na svém mobilním zařízení sociální sítě, hrají hry, píšou zprávy nebo si objednávají jídlo. Jen během loňského roku se toto chování u dospělé populace zvýšilo o 5 %, u generace Z dokonce o 10 %. 

Co sportovní fanoušci dělají, když sledují sport, zdroj: Nielsen.

Se sílící chutí fanoušků podílet se na tvorbě obsahu rostou také sociální média založená na videu. Sportovní novinky lidé stále více čerpají na TikToku a Twitchi, které tak přetahují fanoušky od již zavedených sítí, jako je YouTube, Facebook či Instagram. 

Jak se změnilo používání sociálních sítích při sledování sportovních událostí od dubna 2020 do srpna 2021, zdroj: Nielsen.

Rostoucí základna sportovních fanoušků na TikToku a Twitchi láká také více majitelů práv a sponzorů. Například s TikTokem uzavřela několikaletý kontrakt soutěž smíšených bojových uměních UFC (Ultimate Fighting Championship), jež na této platformě nejen živě přenáší některé své zápasy, ale nabízí i interakce se zápasníky či pohled do zákulisí.

Podobně vsadila na TikTok také UEFA, jež se s ním spojila čtyři měsíce před začátkem odsunutého Eura 2020. Sledování hashtagu #football se během šampionátu na této síti zdvojnásobil ze 70 mld. na 130 mld. Na Twitchi narostl zájem o sportovní kategorii loni o 155 %, a to zejména díky evropskému fotbalovému šampionátu a letní olympiádě.

Kromě kanálů na sociálních sítích se snaží majitelé práv budovat i vlastní distribuci. Nejvyšší španělská soutěž La Liga chce letos spustit vlastní streamovací službu La Liga Pass, jež bude svým divákům poskytovat různorodý fotbalový obsah od živých přenosů přes tiskové konference po rozhovory s fotbalisty.

I když živé přenosy v lineárním vysílání mají u sportovních fanoušků stále nejvíce pozornosti, musí sponzoři ve své marketingové strategii zohlednitt i  nezanedbatelný nárůst sledování jiných médii a připravit pro ně speciální obsah, ať už formou rekapitulace, krátkých zpráv, nebo otázek a odpovědí. Jedině tak si podchytí i mladou generaci.

-stk-