Popai: Kamenný retail jako součást komunikace se zákazníkem

Zážitek z prodeje v obchodě American Girl, kdy dívky berou ke kadeřnici i panenky, zdroj: prezentace M. Hasilíka

Soužití digitálního a retailového prostředí se věnoval seminář Popai CE, který se koncem dubna uskutečnil v Magenta Experience Center v nákupním centru Arkády Pankrác. Přednášející se zaměřili na možnosti propojení in-store aktivit a e-commerce a tomu, jak kamenné prodejny, showroomy a výdejní místa mohou fungovat v symbióze se digitálním světem.

Martin Hasilík, jednatel firmy Authentica, ukázal různé příklady, jak značky propojují online a klasický retail. Důležité jsou podle něj především atmosféra, zážitek z nákupu, zajímavý prostor, ochotný personál a jednoduchá orientace. Představil pak různé zdařilé koncepty. Například velký showroom Alzy, kde jsou všechny produkty snadno dostupné a zákazník si je může na ploše vyzkoušet. Obchod zároveň funguje jako výdejna a nabízí i rychlý odběr zakoupených produktů. Podobně je možné si vše otestovat v prodejnách Apple. Výrobci domácích spotřebičů Bosch nebo Miele v prodejnách kromě ukázky produktů často mají i část, kde se dá vařit a ochutnávat a simulují klasickou kuchyň. Obchody vysavačů značky Dyson v USA jsou pak podle Martina Hasilíka krásnou ukázkou zážitku s produktem, když je v obchodě vysavač rozebrán a zákazník vidí, z jakých částí se skládá.

Velmi zajímavým projektem je pak prodejna American Girl, což je značka panenek v USA, která se v Evropě neprodává. Součástí prodejny je showroom, kadeřnictví, nehtové studio a restaurace. Tam všude mohou dívky přijít se svou panenkou a nechat si udělat účes nebo nehty, jak sobě, tak panence. Prodejní část tvoří jen menší část obchodu a na konci je pak možné si dát jídlo v restauraci. Rodiče procházejí obchod s dětmi, sledují, jak vše probíhá a také postupně nakupují. „Celé je to o emocích, zážitku a o tom zaujmout zákazníka, kdy jsou rodiče nebo prarodiče nadšeni jen z toho, že sledují, jak se děti baví,“ dodává Martin Hasilík.

Waterdrop má 23 prodejen v šesti zemích, loni na podzim otevřel obchod v Brně, zdroj: Waterdrop

Kateřina Navrátilová, general manager firmy Waterdrop CEE, ukázala, jak se rozrůstá jejich prodejní síť. Základem je sice online prodej, který tvoří 75 % prodejů, firma se ale stále více orientuje i na kamenné prodejny. Aktuálně provozují 23 obchodů v šesti zemích a letos by se rádi přiblížili číslu 40. V plánu mají otevření dalších 13 prodejen, z toho jedna bude v Bratislavě, pak také v Polsku a v Maďarsku.

„Obchody bereme jako důležitou součást komunikace se zákazníky, kteří tam chodí za novinkami, zážitkem, odevzdat věci k recyklaci, nebo se dozvědět více o nápojích. Když máme novinku, tak díky jejich reakci hned vidíme, jestli jsme se trefili nebo ne, což je ze sociálních sítí nepřenositelné,“ uvedla Kateřina Navrátilová.

Na prodejnách často nabízejí limitované edice, které nejsou jinde dostupné. Od zákazníků navíc získávají různá data a díky tomu dokáží rychle zareagovat. Například v Brně nastavili na základě přání zákazníků otevření o hodinu dřív a zvedly se díky tomu prodeje o 20 %.

V obchodním centru Westfield Chodov provozují kiosek, přemýšlejí ale o prodejně v centru Prahy. Zatím se jim nedaří najít vhodnou lokaci. Obchod v Brně byl otevřen na podzim 2021 a velmi pozitivně překvapil, protože tržbami přesahuje kiosek v Praze. „Lidé tam jezdí zdaleka a nakupují i pro přátele. Brno se nám obrovsky rozjelo, a proto chceme otevírat dál. V Bratislavě také plánujeme nejprve kiosek a uvidíme, které centrum pro nás bude nejvhodnější. Podle zpětné vazby následně vybereme obchodní centrum, kde budeme mít nakonec prodejnu,“ dodává Navrátilová.

Obchody Waterdrop jsou podpořeny především v onlinu a na sociálních sítích, využívají také newslettery. Vzhledem k tomu, že cílovou skupinou jsou ženy 25 až 55 let, osvědčilo se zapojení zákaznic do přípravy designu lahví. Každý z obchodů má speciálně vytvořené gravírované láhve a hrnky s názvy měst (Praha, Londýn, Paříž apod.), které zákazníci sbírají. Práce s designem se jim také hodí v B2B komunikaci, kdy adaptují loga a vzory na lahvích podle přání firem.

Nejprve Pixie Crew testovali prodeje na 20 obchodech SAM73, nyní budou na 90 prodejnách, zdroj: prezentace M. Gáby

Milan Gába, zakladatel a majitel Pixie Crew Group, na příběhu malé značky ukázal, jak je třeba přemýšlet nad efektivitou a propojením mezi značkou a produktem. Pixie Crew, která nabízí batohy, penály, pouzdra, termohrnky atd. se speciálním designem je sice čeká firma s vlastními vývojáři a designéry, ale z důvodu nákladů vyrábí v Asii. Cílovou skupinou jsou děti do 6 do 11 let. V letech 2013 až 2019 se na prodejích podíle z 80 % export, nicméně pandemie toto směřování narušila.

 Podle Milana Gáby je jednodušší cesta značky z offline světa do online než obráceně. V okamžiku, když je značka uvedena na trh nejprve v onlinu, často nedosahuje svých výsledků, protože potřebuje v offline podporu. „Zákazníkovi musíme v místě prodeje dát náležitou edukaci a zaujmout ho, aby si produkt nejen koupil, ale následně se i vrátil. My jsme schopni přivést zákazníka do retailu minimálně ještě jednou, kdy se vrací pro další barvy,“ popisuje Milan Gába. Firma připravuje dárkové premixy, podle přání zákazníků a snaží se přes editor propojit fyzický produkt s online světem, kdy si děti mohou v jednoduchém editoru nedesignovat vzor a poslat na sociální sítě. Galerie také funguje jako platforma pro inspiraci.

Ukázal také případovou studii, kdy produkty umístili u obchodního partnera SAM73, který prodává oblečení. Na 20 pilotních prodejen umístili displej s produkty přímo u pokladny a nabídli také další produkty k dispozici pro hraní. Po 3 týdnech dosáhli 60 % odprodejů. Díky úspěšnému projektu budou teď zalistováni na více než 90 prodejnách.

Potenciálních prodejních kanálů je podle Milana Gáby hodně, ovšem je třeba se jim věnovat. Vyzkoušeli i kiosek v OC Westfield Chodov, na Smíchově a OC Černý most. Po třech letech se rozhodli svou přítomnost v nákupních centrech ukončit, protože jim tato strategie měnila vize a posouvala firmu jinam. „My jsme mikro tým, kdy se o značku starají tři lidé, takže na rozvoj retailu nemáme kapacity. Vrátili jsme se zpátky k vývoji produktů a inovaci pro partnery, a nechceme se věnovat retailu samotnému,“ dodal na závěr Milan Gába.

-zue-