Content First: Někdy stačí méně influencerů a kratší videa

Cílem komunikace je budovat komunitu kolem značky Porsche, zdroj: Prezentace O. Tylečka na Content First

Další ročník konference Content First od Tuesday Business Network se zaměřil na novinky a trendy v obsahovém marketingu. Ukázal příklady z praxe, kdy obsahové formáty fungují a čeho je lepší se naopak vyvarovat.

Porsche: Jak na obsah, který baví

Ondřej Tyleček, Business Director a spolumajitel agentury Fairy Tailors, ukázal, jak postavit obsahovou strategii, která odráží hodnoty značky, baví zákazníky a prodává auta. Agentura už více než tři roky vytváří obsah na Instagram a Facebook pro českou pobočku Porsche. Cílem komunikace je vytvořit komunitu a spojit lidi kolem této značky, kteří obvykle nemají stejné zájmy a nic je nespojuje kromě toho, že si koupili Porsche.

„Porsche už je love brand, ale potřebuje kolem vybudovat co nejsilnější komunitu. Naším úkolem je pěstovat s fanoušky pevný vztah, zvolit silná a správná obsahová témata,“ uvedl Tyleček. Porsche podle něj není v zahraničí bráno jako luxusní brand, ale jako auto pro řidiče. Rádi komunitu zapojují do různých aktivit. Nechali například fanoušky nakonfigurovat model 911.

V komunikaci se orientují na technologické průkopnictví značky, historický odkaz a snaží se být kreativní. Na sociálních sítích volí odlehčený styl. Důraz ale kladou na kvalitní fotky. „Je důležité nepracovat jen s fotobankou, ale dělat originální fotky i v českém kontextu. Využíváme aktuálních trendů, rádi děláme Reels a dynamická videa,“ dodal Ondřej Tyleček. Každý den vydávají minimálně jedno story a asi deset postů měsíčně.

Na TikToku uživatelé tráví i 80 minut denně, zdroj: Prezentace D. Duca na Content First

Proč nepodceňovat TikTok

David Duc, spoluzakladatel TikTokuj.cz, hovořil o tom, jaký obsah by měly firmy dávat na TikTok. Na úvod uvedl, že v Česku je aktuálně přes 2 mil. uživatelů, a proto není dobré tuto síť ignorovat. I když umožňuje jen krátká videa, je to marketingový nástroj, který má svoji sílu. TikTok má unikátní uživatele, 92 % z nich není na LinkedInu a 42 % z nich nejsou ani na Instagramu. TikTok se podle něj nejvíc blíží podobou a uživateli k Youtube.

Pokud ovšem budou firmy vytvářet obsah na TiTok, měly by mít podle Duca na paměti, že na tuto síť se lidé chodí především bavit. „Důvod proč lidé jdou na TikTok je jiný než na Instagram, není to inspirace, ale je to zábava,“ popsal Duc. Na českém TikToku převládá generace Z mezi 13 a 26 lety. To je třeba si podle Davida Duca při tvorbě obsahu uvědomit, ale přes ně se pak dá dostat i ke starší generaci. Uživatele nezajímá perfekcionismus a je dobré nebrat se při tvorbě moc vážně.

Důvodů, proč TikTok nepodceňovat, uvedl Duc více. Jednak průměrný uživatel v Česku na něm tráví 80 minut denně, sleduje ho 61 % žen, 39 % mužů. V Česku se pak zde objeví přes 7 mil videí za měsíc. Nejoblíbenější jsou tříminutová videa a maximální délka je deset minut. Za tři vteřiny je třeba nejen zaujmout uživatele, ale i udržet jeho pozornost a vyzvat k akci. „Na začátku je ale nejdůležitější, aby vás začali lidé vůbec sledovat, protože když ostatní vidí, že vás někdo sleduje, jdou k vám,“ dodal David Duc.

Risk s novým formátem článků na LinkedInu se v případě CzechTrade vyplatil, zdroj: prezentace M. Buřiče na Content First

Co dokáže LinkedIn

Martin Buřič, Social Media Specialist z Fragile media, popsal, jak se jim podařilo zviditelnit zaměstnance agentury CzechTrade. Za poměrně nízké náklady se podařilo na síti LinkedIn ukázat zaměstnance exportní agentury jako odborníky, a především jako zajímavé osobnosti s neobyčejnými životními zkušenostmi i zájmy.

„Riskovali jsme s poměrně novým formátem na LinkedIn – články. Byl to dlouhý formát, kterému bychom standardně na poli sociálních sítí asi moc šancí nedávali. Nás však svými výsledky nadmíru překvapil a po roce zkušeností můžeme říct, že je to jeden z nejúspěšnějších formátů, který na LinkedIn pro firemní profily existuje,“ uvedl Buřič.

V několika článcích konceptu People of CzechTrade představovali osobní příběhy osmi zaměstnanců. Podařilo se jim zvednout čtenost profilu, který byl sice zavedený, ale neměl příliš sledujících. „Za rok správy jsme narostli o 22 % a dostali jsme se na více než 9 tisíc folowers,“ dodal Martin Buřič.

Popiska Hannah: Full-time ambasadorka má Hannah přivést nové zákaznice a podpořit í byznys partnerů, zdroj: Prezentace T. Šebesty na Content First

Proměna značky Hannah

Nikola Bergmanová, ambasadorka Outdoor Concept, a Tomáš Šebesta, Marketing Director Outdoor Concept, oba z Hannah, představili nový koncept komunikace značky. Hannah byla původně zaměřena na masového zákazníka a rodiny s dětmi, ale hledala cestu, jak se posunout i jinam. „Komunikace outdoorových značek na sociálních sítích je nerozpoznatelná. Fotky sice nabízejí přirozené prostředí, ale zase je mají všechny značky stejné. Chtěli jsme někoho z publika, aby nám pomohl se prezentovat přirozeněji a osobněji,“ uvedl Tomáš Šebesta. Proto firma přišla s konceptem „Hledá se Hannah“.

Nikola Bergmannová se pak stala ambasadorkou značky Hannah a reprezentuje ji na sociálních sítích. Je zaměstnankyní firmy, ale její práce spočívá v tom, že tráví čas venku sportem a dává o tom informace na sociální sítě. Částí rozpočtu, který byl alokován do digitálu, tak značka zacílila na ženy, které se zajímají o outdoor.

„Chtěli jsme zatraktivnit komunikaci outdoorové značky na sociálních sítích a zároveň získat přesah do jiných částí firmy. Nedívali jsme se na to jen jako na výstřelek, ale jako na možnost mít ambasadorku, která bude přinášet další byznys,“ dodal Šebesta. Firma už nechce mít mnoho různých influencerů, kteří budou propagovat i jiné firmy a produkty. Zaměstnávají proto Nikol Bergmannovou na plný úvazek a přes její profil pak mohou propagovat i partnerské produkty, třeba kola nebo lyže apod.

Konference se uskutečnila v pražském hotelu Jalta, zdroj: Internet Info

Nahodilá a zanedbaná produkce podcastů se nevyplácí

Konference o obsahovém marketingu se nemohla vyhnout tvorbě podcastů. Tomáš Šusta z EP Events and Production, který je sám autorem podcastu Mediálka, provedl účastníky základními oblastmi, které je třeba při výrobě podcastu zvažovat. Vedle nutnosti mít od začátku promyšlené, komu je podcast určen, jaké jsou jeho cíle, žánr, vize, frekvence zveřejňování, stopáž či struktura je třeba věnovat čas také přípravě vedení rozhovoru (příprava otázek dopředu, důraz na předání informací v podobě praktických návodů nebo tipů, empatie) Z hlediska vyznění podcastu není nakloněn konfrontačnímu pojetí, ale především zmíněnému předání informací. Velmi důležité jsou také postprodukce, zvuková kvalita podcastu. V těchto věcech doporučuje spolupracovat s odborníky a radí nepodceňovat důležitost kvality zvuku a zvukového nahrávky. 

Přestože se v Česku zatím do podcastů neinvestuje tolik jako například v USA, může být podcast efektivním obsahovým nástrojem. Vyžaduje to ale systematičnost, strategii a trpělivost. Jednomu z klientů EP Events and Production pomohly podcasty po 2,5 letech pravidelné tvorby k tržbám kolem 8 mil. Kč. „Podcast je vaše PR. Je to autentická platforma, kde se za nic neschováte," shrnul Tomáš Šusta. 

Radek Kedroň a Lenka Kabrhelová na Content First, zdroj: Internet Info

Podcast 5:59 je na začátku své cesty

O novém zpravodajském podcastu 5:59 z portfolia Seznam Zpráv přišli promluvit jeho autoři Lenka Kabrhelová a Radek Kedroň. Ti ještě v loňském pracovali v Českém rozhlasu, kde se podíleli na úspěšném podcastu Vinohradská 12. Od března letošního roku ale přešel tým Vinohradské 12 právě do Seznamu, kde nově připravuje podcast 5:59. Ten je zveřejňován denně od 11. dubna 2022.

Jak autoři připustili, nový podcast si bude muset cestu ke svým posluchačům prorazit. Konkurencí mu přitom je právě i Vinohradská 12 a 5:59 tak podle slov Radka Kedroně bojuje se svým někdejším úspěchem. „Pořád jsme ještě na cestě, teď jsme na rozparcelovaném trhu. Je řada dobrých podcastů a lidé začínají přemýšlet, čemu věnují pozornost. Čelíme tomu, jak zopakovat svůj úspěch," nastínil Kedroň. V Českém rozhlase vytvořil stávající tým podcastu 5:59 na 723 podcastových epizod, které v průměru dosahovaly 1,5 mil. stažení měsíčně.

Kolik celkových stažení  dosahuje nový podcast 5:59, zatím autoři nesdělili. Uvedli pouze, že startovací epizoda o sexuálním predátorovi a trenérovi MMA byla doručena k 0,5 mil. uživatelů. Ideální formu  5:59 stále hledá. Někdy dává na web kompletní přepisy z podcastu, někdy ne. V některých případech neuplatní tolik z nahraného rozhovoru a využije ho pro web. „5:59 není na webu pokaždé stejný," říkají tvůrci. Přestože žebříčky poslechovosti je zajímají, větší důraz chtějí klást na kvalitní audiožurnalistiku. „Je samozřejmě důležité, jak obsah k posluchačům dostaneme, ale pro nás je nejdůležitější, co říkáme, jak to říkáme a že máme pocit, že vám máme co říct," popsala Lenka Kabrhelová. 

-zue-, -mav-