Michal Půr: Buď sázka na placený obsah vyjde, nebo skončíme

Michal Půr, zdroj: Info.cz

Od dubna 2021 zpoplatnil server Info.cz kompletně svůj obsah. Vedle obsahu začal prodávat i další produkty, na kterých se podílí, což jsou především podcasty, speciály a knihy. Nastavení nového obchodního modelu a odchod od výhradně reklamních výnosů se odrazilo i v novém přístupu k tvorbě obsahu. Počet denně vyprodukovaných článků není prioritou, tou se stala úspěšnost textů při náboru předplatitelů. Nová strategie má dovést Info.cz k vyrovnanému hospodaření. Mohlo by se tak stát už letos. „Kdybych nevěřil tomu, že projekt může být ziskový, tak bych ho radši zavřel. Nejsem stavěný na to, abych dělal médium, které bude ve ztrátě,“ říká v rozhovoru šéfredaktor Info.cz Michal Půr.  

Je to rok, co se Info.cz rozhodlo, že zpoplatní svůj obsah a přejde na nový model fungování. Můžete říct, jak se vám záměr daří naplňovat a jak to vypadá s vývojem předplatitelů?

Celkem máme asi 14,6 tisíc předplatných. Letos jsme jich za prvních pět měsíců roku prodali 5 613, z toho bylo téměř pět tisíc měsíčních a necelých 450 ročních. Ke konci loňského roku jsme nabrali 9 tisíc předplatných, z toho opět většina, asi 8 tisíc, byla měsíčních. Možnost předplatného Info.cz a přístup k Wall Street Journal si jen letos zaplatilo 210 uživatelů a asi 500 si koupily firmy. K tomu je třeba ještě přičíst 885 prodaných produktů, což jsou lístky na Topol show, knihy a další produkty, které se letos prodaly. Jednotlivých článků jsme letos prodali asi 750.  

Kolik to na celkových tržbách pro vás znamená a kolik z celkových nákladů tím dokážete pokrýt?

Je to podstatná část našich celkových příjmů, polovina určitě. Našim záměrem bylo nahradit inzerci předplatným. To je běh na dlouhou trať, ale můžu říct, že zhruba polovinu našich výnosů tvoří předplatné.

Kdy odhadujete, že byste mohli hospodaření vytáhnout k soběstačnosti?

Cílem je dostat se letos na nulu nebo na černou nulu. Mluvím za Info.cz, nikoli za CMI News, kam patří vedle Info.cz víc produktů jako Rádio Z nebo Gazetisto.

Jste tedy přesvědčeni o tom, že si lidi předplatné budou kupovat a že na předplatném můžete stavět i do budoucna?

Vidíme, že poslední dva měsíce tohoto roku, tedy březen a duben, byly rekordní. Zájem spíš roste a věříme, že dál poroste.

Co je největším tahákem k nákupu předplatného? Je to brand Info.cz jako takový, obsah, jednotliví autoři nebo Topol show?

Topol show je největším tahákem pro nákup předplatného. Z předplatného získáváme více, než jsme si dokázali představit. V prosinci nám pomohl Wall Street Journal. To je společná nabídka s Info.cz za dva tisíce korun. Může to vypadat, že je to vysoká cena, ale to, co lidi dostanou, je velmi dobré cenově. Je ale pravda, že je to nabídka pro bonitnější čtenáře.

Topol show je největším tahákem pro nákup předplatného. Z předplatného získáváme více, než jsme si dokázali představit.

Zpoplatnění podcastů, které jste postupně zavedli, se tedy vyplatilo?

Jednoznačně. Chtěli jsme propagovat placený obsah obecně a podpořit tak vznik většího počtu placených formátů na českém internetu. U podcastů jako Insider nebo Topol show se placený model ukázal jako velmi úspěšný jak na platformě Gazetisto, tak obecně, protože strhly lavinu placených podcastů. Bylo to šťastné rozhodnutí. Nejprve jsme vybudovali podcastovou nabídku a v momentě, kdy jsme viděli, že je dostatečně velká, tak jsme si řekli, že je čas ji zmonetizovat.

Nepodlehli jste tomu, že není lehké zpoplatnit něco, na co se lidi naučí zadarmo…

Tak to nevnímám. Buď je obsah zpoplatněný, nebo není. Nějaké kompromisy mezi tím se mi nezamlouvají a myslím si, že ani nefungují. Vadilo mi, že jsme podcasty nezpoplatnili hned a čekali jsme půl roku. Řešili jsme také, jak to technicky uchopíme. Pro nás je sázka na placený obsah sázkou na to, že nás tato cesta dovede k zisku, nebo to nevyjde, a skončíme. Vsadili jsme vše na jednu kartu.

A lze to vůbec takto říct? Teď třeba vidíte, že cesta je správná, ale co všechno se může stát za půl roku, za rok je asi obtížné vidět.

To nedokážu říct, ale chápu Info.cz jako laboratoř. Jsme malý projekt, můžeme řadu věcí dělat rychleji, nasadili jsme nový technologický systém. Technologie je pro úspěch placeného obsahu strašně důležitá. Obsah tvoří sedmdesát procent úspěchu placeného obsahu, ale zbylá třetina jde za technologií. Musí být co nejjednodušší, musí poskytovat co nejlepší přehled a statistiky. Naše technologie je myslím fakt dobrá.

Vyvíjeli jste si ji sami?

Vytvořilo ji pro nás SinFin Digital, měli jsme řadu požadavků. Je nás málo, nemůžeme mít na každou oblast specialistu. Editor u nás nastavuje politiku paywallu, řeší maily na klienty, marketing, zkoumá čísla, zároveň edituje články a nasazuje reklamy. To je dnes náš nástroj, který nám šetří lidi. Protože pracujeme stále v šesti redaktorech, což bych řekl, že navenek tak nepůsobí.

To nepůsobí, jen ale aby to ti lidi vydrželi...

Jsou to srdcaři, když se daří, tak je to v pohodě. Prošli jsme si určitými zvraty a máme taky hranici toho, co jsme schopní zvládnout.

Třeba?

Kdybych nevěřil tomu, že projekt může být ziskový, tak bych ho radši zavřel. Nejsem stavěný na to, abych dělal médium, které bude ve ztrátě. Po pěti letech je už čas na to, aby se to zlomilo. Pokud by se to nezlomilo – a já věřím, že se to zlomí –, tak by mě to nebavilo. Rád zkoumám cesty k výsledku a profitu, ale cítil bych se špatně, kdybych pořád chodil za akcionářem a donekonečna žádal o peníze. To nechci. Svým způsobem obdivuji lidi, kteří v médiích takto každý rok chodí a říkají si o nemálo peněz. Proto tady řešíme čísla hodně detailně. Každý produkt má svůj byznys plán. Taky mě to může štvát, ale je to nutné. Pokud nebudeme ziskovou firmou, nemá smysl tu práci dělat.

Nastartování nového obchodního modelu a přechod na cestu placeného obsahu má být tím momentem, který vás dovede k vyrovnanému hospodaření?

Zatím se nám to osvědčuje. Je to ale riziková cesta, nedoporučuji ji každému. Od sloučení se Zdrojem (od ledna 2019 se sloučily weby Info.cz a Zdroj.cz, pozn. red.) jsme obsah dělali tak, abychom si vybudovali komunitu. Ve chvíli, kdy jsme si byli jistí, že komunitu máme a že je silná, tak jsme šli do zpoplatnění. Jsem přesvědčen, že když web používá agregátory návštěvnosti, tak komunitu vybudovat nemůže. Nedokáže lidi, kteří na web chodí, poznat, a nedokáže s nimi navázat vztah. Pak je tady typově jiný model na iDnes.cz, který dělá mainstreamový paywall a k obsahu přidává další služby. Na velký web mi to přijde jako ideální řešení. Naše řešení je buď, anebo. Od placeného obsahu k obsahu zdarma se už vrátit nedokážeme. Obrácení k novému byznys modelu je nejpozitivnějším bodem v dosavadním vývoji Info.cz. Druhý pozitivní moment byl, když jsme se sloučili se Zdrojem. Díky tomu jsme začali o obsahu uvažovat jinak, což byla z velké části Tomášova zásluha (Tomáš Jirsa, pozn. red.).

A reklamu stále prodáváte?

Stále prodáváme bannery, jejich počet jsme ale snížili. Pracujeme taky s nativní reklamou. Po odtržení od všech systémů se nám reklamní výnosy významně zvýšily. Máme teď lepší CTR (míru proklikovosti, pozn. red.) a využíváme svůj reklamní systém. Reklama tvoří asi polovinu celkových výnosů.

Naše řešení je buď, anebo. Od placeného obsahu k obsahu zdarma se už vrátit nedokážeme. Obrácení k novému byznys modelu je nejpozitivnějším bodem v dosavadním vývoji Info.cz.

Ještě k důležitosti technologie, kterou jste zmínil. Co primárně pro úspěšnost vyhodnocujete?

Jenom konverze, tedy kolik překlopíme návštěvníků v předplatitele. Za dobrý výsledek se obecně považují 3 %. Poté, co jsme obsah zpoplatnili a odřízli se od všech agregátorů návštěvnosti, tak nám citelně propadla návštěvnost, ale i tak na web pořád přijdou stovky tisíc lidí. Většinou se míra konverze pohybuje kolem 1 % nebo i méně než 1 %. V některých případech ale dosahujeme i 5-6 %.

Co se stane, když je konverze nižší, než čekáte?

V takovém případě posouváme text dolů a naopak. Například v pondělí visí téměř celý den nahoře Topol show, protože dokáže za jeden den prodat až 60 předplatných.

Rozumím nastavenému kritériu, ale pokud kvalitní článek má nižší konverze, tak na tuto politiku doplácí.

To zase ne, protože za den dáváme čtyři až pět nových článků, což není moc. Už dávno nehrajeme na kvantitu a nevytváříme 30 článků denně, zpravodajství nás v podstatě nezajímá. To, že text spadne dolů, znamená, že je na pozici čtyři, což by na normálním webu byla pořád vysoká pozice.

Primárně tedy stavíte na autorských článcích.

Stavíme na lidech, kteří prodávají. Když Martin Kovář napíše knihu, tak se vyprodá a zároveň jeho podcast je velmi úspěšný. Mě zajímají lidi, kteří umí prodat obsah. To je ale velmi těžké a málokdo to dokáže. U nás jsou jen lidi, kteří dokážou prodat svůj obsah. Dva lidi máme na čistě technické věci a šest lidí je píšících. Nejnověji jsme nabrali Petra Lutonského z Bison & Rose na eventy, protože s těmi máme velké plány a snažíme se více rozkročit do dalších aktivit.

Jsou eventy i vzhledem ke dvouleté zkušenosti, kdy byly značně poznamenány covidem, cestou, do které má smysl investovat?

Je to složité, ale podle mě se mění způsob eventů. Všichni si myslí, že online eventy jsou skvělé, což si teda nemyslím. Původně jsme eventy ani dělat nechtěli, ale u Insideru jsme viděli, že měly celkem úspěch, přestože my jsme z nich finančně až tolik neměli. Ale patroni se o ně zajímali. Sledovali jsme i to, jak s podcastem Kecy & politika autoři jezdí a vyprodávají sály. Zkusili jsme to s Topol show, kde jsme na Topol show Live nasadili cenu dost vysoko na 899 Kč. Vyprodala se za 1,5 dne a přišlo 190 lidí. Minulý týden jsme byli v Brně, kde jsme šli s cenou níž, ale pořád to bylo 599 Kč a taky bylo plno. Pokud se taková akce dokáže vyprodat, tak má výnosově stejný přínos, jaký získáváme z konverzního poměru. A pokud se podaří eventy spojit s klienty, tak už je to finančně velmi zajímavé. Bez klientů je to tak na hraně. Chystáme na podzim řadu akcí, už v červnu přivezeme Bruna Macaese a vydáme i jeho knihu. Musíme jako klasický start-up pořád experimentovat. Buď to zvládneme, nebo umřeme.

Už dávno nehrajeme na kvantitu a nevytváříme 30 článků denně, zpravodajství nás v podstatě nezajímá.

Jak do vaší strategie zapadá projekt placeného obsahu pro autory s názvem Gazetisto?

Gazetisto jsme vymysleli s Vláďou Piskáčkem a Martinem Malým. Pomocí Gazetista propagujeme placený obsah, a to do naší strategie zapadá.

(přichází Vladimír Piskáček)

Vladimír Piskáček: Po třech měsících fungování jsme hodně spokojení. Na to, že jsme zatím bez jakékoliv marketingové podpory, tak jsou ta čísla nad očekávání. Zatím je nechceme zveřejnovat, ale rozjelo se to slibně.

Pro velké vydavatelské firmy ale Gazetisto asi není řešením?

Vladimír Piskáček: Je, ale nemají to rády. V Economii redaktorům zakázali se na Gazetisto přihlašovat. Přitom si myslíme, že je to cesta, jak pomoct redaktorům k větším penězům a zároveň i vydavatelství mohou něco vydělat, pokud by si nastavila model, ve kterém získají část příjmů z toho, co se prodá. Podobný model chystáme s Martinem Kovářem. Přes speciální plug-in také umožňujeme webům, aby si na Gazetisto připojily své weby, které běží na Word Pressu. Tím tak mohou svůj obsah zpoplatnit. Na podzim také chystáme Gazetisto Fest na Kampě.

A jak je to s výnosy, které na Gazetistu máte? Protože třeba Topol show prodáváte přes Info.cz i přes Gazetisto.

Je to jednoduchý byznys model. Topol show je produkt, který patří Info.cz. Pokud se prodá přes Gazetisto, tak odvedeme poplatek Gazetistu, a zbylý výnos jde celý do Infa.

Patříte pod CMI News, která je součástí celé skupiny Czech Media Invest, stejně jako Czech News Center. Je v plánu nějaké užší začlenění do skupiny?

Máme spolu nějaká partnerství na eventech, spolupracujeme s E15, ale k nějakému hlubšímu propojení nevidím důvod. Že se to někdy v budoucnu nestane, nedokážu zaručit, ale určitě to není něco, o čem bychom mluvili. Info.cz je malý projekt, Czech News Center je proti nám obrovské. My jsme názoroví, vlivoví, máme jinou agendu a jsme takovou laboratoří. Řekl bych, že s tím, jak fungujeme vedle sebe, jsou všichni spokojení.